院線在今年迎來了滑鐵盧，流媒體能解影院經理的燃眉之急嗎？愛奇藝創始人、CEO龔宇近期接受鈦媒體採訪，首次全面解析愛奇藝在頭部原創電影方面的內容戰略。面對四大支柱品類之一的電影，愛奇藝到底想做些什麼？
題圖來源：視覺中國
流媒體平臺們正在不斷地丟失院線電影資源。
《復仇者聯盟4：終局之戰》（Avengers: Endgame）熱映期間，想複習功課的觀眾會發現，漫威電影已經在愛奇藝平臺全面下架。愛奇藝官方表示是“雙方版權協議到期之後的結果”，此外，“恢復上線時間未定”。
幾年前錢多在手、不惜一切代價砸版權的時代已經快要過去了。2018年財報中，愛奇藝虧損了91億元。而優酷更為誇張，在阿里最新的年報中，優酷歸屬於數字媒體和娛樂業務虧損額度高達157億。騰訊視頻雖然沒有披露營收，但騰訊集團新一季財報顯示，這一季度訂閱會員數較上一季增長為零。
愛奇藝創始人、CEO龔宇也意識到了問題。在日前接受鈦媒體採訪時，他表示，
“原來主要的支出是採購版權，這是錯誤的說法，應該叫租版權，租個三年五年後再歸還給你，播放權我又沒有了，這是對平臺來說非常不公平的商業模式，全行業體會到了這一點，搶來搶去沒有意義。”
連續三個財報季，會員收入已經成為了愛奇藝第一大支柱。
不過，讓用戶掏錢成為付費會員的根本吸引力，並非在於“免除廣告”，同時，貼片廣告和付費會員模式天然存在矛盾，彼此在一定程度上是此消彼長的關係。只有獨家的封閉性內容，才會讓會員付費變得格外有吸引力；有了獨家的原創內容，愛奇藝才有對觀眾議價的能力。
為此，他們必須不遺餘力地製作和投資新的內容。原創內容的重要性已經上升至愛奇藝的集團戰略的層面。在2019年Q1財報中，他表示，從戰略上，愛奇藝將繼續專注於生產高品質的原創內容，以及完善以IP為核心的內容生態建設，“這將是愛奇藝未來幾年發展的關鍵性因素”。
“時間已經到了”
儘管愛奇藝一貫強調與Netflix的不同屬性，二者的商業模式的確不同；但在公司對於原創內容的戰略上，二者的判斷和決策如出一轍。
Netflix對於原創內容的投入一直超出預算，甚至不惜以舉債的方式。自2012年起，Netflix就將核心戰略調整為製作歸屬於自己的原創內容，想要和好萊塢抗衡，必須用真金實銀砸原創（而不是版權）。
鈦媒體查閱 Netflix 財報發現，2018年， Netflix 在內容上的現金支出高達120.4億美元，遠高於2017年的89億美元，年增幅達35%。據 Variety 報道，華爾街分析師預計，2019年這個數字還將增長25%——達到150億美元。
Netflix押寶的是全球付費用戶的增長，但也無異於是一場豪賭。
這樣的重金投入原創內容軍備競賽，對於國內競爭異常激烈的流媒體而言，難以望其項背。但他們也要不惜虧損的代價，去砸錢，去做原創內容。典型如愛奇藝，就迫切希望在原創院線電影領域更進一步。
“我們認為時間已經到了。電影與互聯網的融合應該更進一步。”愛奇藝高級副總裁楊向華在愛奇藝一場關於電影的主題論壇上說。
楊向華主要負責愛奇藝會員以及海外業務群。他眼中的“時間”是指，過去的十幾年間中國內地院線電影消費市場中，互聯網作為一種基礎設施已經對市場進行的一番“重塑”。
首先是購買電影票的方式已經發生徹底改變。廣發證券發佈的研究報告顯示，截至2018年7月，中國電影市場在線票務滲透率已經達到83.8%。而楊向華透露，最新數字是90%以上的電影票已經是通過互聯網所購得。
另一方面，作為投制宣發的環節中重要的一環，電影的營銷方式也發生了變更。口碑越來越影響觀眾的購票決策，一部電影的經過微博、朋友圈和短視頻等社交網絡，口碑傳播速度變得更快，面積也更廣。於是我們不難發現，很多大投入大製作的電影因為口碑不好而票房崩潰，也見到了一些作品因為口碑好而完成逆襲。互聯網減少了信息的不對稱，也讓電影生產者更注意電影內容本身的質量。
在線票務平臺以及線上宣發的滲透持續走高，勢必進一步壓縮電影院經營方的利潤空間。因為相對於傳統購票方式，線上購票使得觀眾更明確場次時間，於是在電影院停留時間變短了。這樣一樣，影院線下宣發似乎要變得無足輕重。更重要的是，爆米花和可樂的銷售機會也少了，要知道，這類賣品銷售的利潤佔比高達30%。
因此，互聯網對於院線電影的滲透，某種程度上來說，方便了觀眾，但對電影院來說並不是一件好事情，這也是為什麼在國外線上購票如此“不發達”的根源之一，因為院線已經形成了一個非常成熟且穩固的利益共同體。
但反過來看，影院收入下降也影響到整個院線電影的生態的健康。因為，為了彌補日常虧損，一旦出現叫座的電影，影院經理便會藉機抬高票價。於是在今年我們可以看到，從春節檔到最新的《復仇者聯盟 4》，相對離譜的高價票持續不斷地出現，也阻擋了一大批電影愛好者的熱情，催生了盜版內容氾濫。
影院與觀眾之間持續不斷地在博弈。這背後體現的是，在今年第一季度，中國院線電影首次出現了潰敗。2019年一季度，國內總票房產出186.1億（含服務費），同比下降8.0%；全國放映場次共計3134.7萬次，同比上升20.2%。
在放映場次上升的背景下，一季度票房下滑的主要原因是觀影人次的大幅度縮水， Q1總觀影人次約4.8億，較去年同期約減少8123萬，同比下降14.5%。
觀眾似乎越來越不想走進電影院了。是我們不愛看電影了嗎？但《復仇者聯盟 4》上映時，影迷和觀眾通宵排隊的激情盛況空前。是娛樂時間都被遊戲和抖音搶走了嗎？對比來看愛奇藝影業的數據，據官方披露，今年第一季度，在愛奇藝上觀看電影的人次2019年比去年同期增長68%，愛奇藝影業線上觀看人次大於4億。
2018第一季度與2019第一季度院線觀影人次與愛奇藝電影頻道有效觀影人次對比
電影市場始終是流媒體重頭戲，他們見縫插針地想抓住攫取市場的機會。在線視頻網站不惜虧本也要花重金拿下重要IP的版權，持續不斷地完善內容庫。
與此同時，國產院線電影還有一個重要趨勢是，線上化的窗口期進一步壓縮。我們能在大規模宣發還未結束時就擁有線上觀影的機會。這也使得很多觀眾更願意在新片上映時，先等一等，觀望口碑，在視頻網站上線時，選擇一個合適的時間觀看，進一步降低了觀眾走進電影院的慾望。
“就缺一個頭部電影”
在流媒體平臺上，長視頻的內容支撐品類主要有四大：劇集、綜藝、電影和動畫。如果以流量計，首先為劇集，其次是電影、動畫和綜藝。其中，雖然綜藝觀看人次少，但是最適合廣告模式，可以冠名、植入等，是帶動廣告收入最大一輛馬車。
“做生意總是要有專注的，同一時間開闢多個戰場肯定是很慘的結局。”龔宇告訴鈦媒體，從策略的角度來說，最初愛奇藝要集中力量開闢的原創戰場，把第一大品類放在了綜藝，但中間失敗的案例也很多，直到2014年《奇葩說》上線時才有起色。
愛奇藝在原創自制劇的嘗試中也不順利，龔宇曾親自出演愛奇藝自制的網劇《在線愛》，發現演戲的辛苦非同一般；而動畫的供應量很大，但內容市場分散，價格雖然在上漲，但始終沒有特別離譜的價格，龔宇認為，現階段不值得大規模去投入。
以上這三種品類，從商業模式上來看，構成了視頻平臺的廣告收入絕大多數，其中主要是品牌類廣告。但是，經過十幾年發展，互聯網品牌廣告已經是一個成熟的市場，天花板低、增速慢、競爭激烈。況且，它較為依賴宏觀經濟的影響，企業縮減預算，品牌廣告首當其衝。
電影在互聯網時代依舊很重要，國內的流媒體平臺的會員模式最早從電影付費開始，愛奇藝亦是如此。
由於電影的分鐘製作成本遠高於電視劇，2010年，當時剛成立不久中文名還叫“奇藝”的團隊做測算時發現，如果通過廣告的商業模式，很難讓電影成本得到有效回收。第二年年上半年，愛奇藝成立了付費團隊，上線了付費會員。
此前，愛奇藝平臺會員規模首次衝上500萬，是靠電影付費拉動的；直到2018年底，愛奇藝的付費會員達到了8749萬，會員收入達106億元，成為愛奇藝第一大收入支柱。
這一優勢持續到了今年第一季度，該季愛奇藝訂閱會員達到9680萬，其中98.6%為付費會員，訂閱會員規模同比增長58%，收入為34億元，持續領跑廣告收入（21億元）。
龔宇當然也品嚐過失敗的滋味。奇藝團隊的付費電影是從好萊塢電影嘗試。2011年11月，奇藝斥“巨資”從派拉蒙手裡拿下了科幻電影《變形金剛 3》（Transformers: Dark of the Moon）的獨家網絡版權，以線上的付費形式播出。這部電影在當年大陸暑期檔上映，成為了中國影史第二部票房破10億的影片，一舉奪得了當年的國內票房市場的冠軍（10.7億元）。
2011年，由派拉蒙影業公司出品、邁克爾·貝（Michael Bay）執導的《變形金剛 3》成為當年中國內地電影票房冠軍
彼時，龔宇認為，“《變形金剛3》以獨播的形式快速登陸奇藝，不僅可延續影院觀影熱度，也為之後的國際版權大片合作提供了可借鑑的成功範本。”
結果令人意外的是，《變形金剛 3》效果不如預期，院線的票房奇蹟在網絡視頻上沒有復現。觀眾似乎不大願意為這些好萊塢電影在網站上買單，他們更願意去電影院看視效大片。直到2014年，愛奇藝買下了第二個電影的獨家網絡版權《北京愛情故事》，在院線下線之後以付費的形式在線上播出，結果發現拉新效果驚人。
“好萊塢電影對拉新的效果十分有限，國產電影才是付費會員拉新的主力。”龔宇對鈦媒體這樣總結。
這些嘗試使得愛奇藝發展變快。愛奇藝平臺上有超過一萬部電影，楊向華說，這是中國視頻網站數量裡最多的。電影付費模式的探索是今天會員制成功的基礎，其走出來的內容付費的商業模式，對於其他行業的會員探索都產生了比較大的影響。
在電影方向上，愛奇藝還有一個影響行業的嘗試是，“網絡大電影”概念由它最先提出。龔宇還曾在2014年一度斷言電影院是一定會被消滅的。網絡大電影低成本製作和完全互聯網發行方式，讓行業感受和探索了一種全新的可能。事實上，經過這些年的發展，網絡大電影也已經形成了自己的產業鏈，在這條鏈條上，已經誕生了上千家從業公司，上萬名從業人員，每年上線超過千部電影。
愛奇藝創始人、CEO 龔宇
但是電影市場固有利益格局並沒有被本質上改變。傳統的影視公司和院線是關係微妙的利益共同體，說產業慣性也好，電影人的夢想也罷，你不得不面對的一個現實是：在全球範圍內，與其他影視產品相比，最頂級的導演、演員、製作團隊、以及資金等資源絕大部分是集聚在院線電影之上。
在早期階段，網大被貼上“投機”蹭院線熱度、以及低俗和粗製濫造的標籤。經過一番大浪淘沙，直到今日，整個網大的產值規模仍舊很小，作品質量普遍偏低。更糟糕的是，這部分被看作是滿足下沉市場的內容形式，在今年也開始走下坡路。愛奇藝電影觀影人次同比增長了68%的情況下，網絡大電影的觀看人次卻佔比一直在下降。
龔宇告訴鈦媒體，網絡大電影實際上解決了互聯網上中部和尾部電影的問題，但就缺一部頭部電影。“頭部電影就是院線電影。終於，我們現在騰出精力和資源，包括人、錢，來衝擊一下院線電影。”
不再向以前篤定電影院的消亡，龔宇現在認為，雖然電影院在未來形態會改變，但是電影院在院線電影產業中的價值會長期存在，因為電影院的價值不僅是為了觀影，還有發揮著線下社交和吃喝玩樂等功能。
不能在電影院上映或觀看電影，對於電影人和觀眾來說，都是一種遺憾。人們還是會走進電影院，不僅僅是那裡有更好的音響、投影和座位，是脫離熟悉環境和龐雜瑣事而沉浸在一個好故事之中。
院線的渠道不能忽略，目前院線電影的收入和出品方也主要來自電影院。但是，對於影視公司而言，院線電影的風險性是最高的。畢竟，電影的特點之一是單個產品的製作和成本投入要比其他文化產品大得多。
電影相對於其他的文化產品，對於觀眾審美的不可控，也不像電視劇至少可以憑藉廣告營收挽回一些局面。作為商品而言，電影的風險性也相對於其他產品來說要高得多。即便是強大如迪士尼集團，電影業務的的營收以及營業利潤，與其他業務相比也是最少的。
在迪士尼最新財報（2019年Q2）中，四大業務板塊，除去為流媒體（Disney+）投入而虧損的直接服務消費者及國際業務（Direct-to-Consumer & International）業務，迪士尼電影業務（Studio Entertainment）利潤約5.34億美元，同比下降39%，遠遠低於由廣播和有線電視組成的媒體網絡業務（Media Networks）的21.85億美元，以及主題公園和度假村業務(Parks and Resorts)的15.06億美元。
迪士尼最新一季財報顯示，電影業務的營收和利潤均出現大幅下滑
（鈦媒體制圖。來源：迪士尼2019年Q2財報）
但是，電影業務對於主題公園和度假村的利潤反哺是驚人的，迪士尼IP是迪士尼樂園的靈魂，也是零售業務的保障。很難想象如果沒有電影塑造出來的故事，會有多少人費勁千辛萬苦走進迪士尼樂園，購買那些售價遠高於實際物品成本的周邊。
可以說，電影始終是構造娛樂帝國不可或缺的一環，是通往愛奇藝的企業願景“偉大的娛樂公司”必經之路。
博弈核心點：窗口期、分成比、題材
某種程度上，院線電影也是目前文化產品中，商業模式最為透明且健康，因為絕大多數的票房收入公開且透明，觀眾直接為心儀的故事買單。
近些年，中國電影產業發展蓬勃。蛋糕變大了，但是分蛋糕卻成了問題。從總體上來看，大部分製作公司的大部分作品處於虧損的狀態。而影院方如上所分析，由於受到互聯網的衝擊，利潤也變得岌岌可危。
這是龔宇判斷有了“衝一把”可能性的底氣，愛奇藝試圖從分蛋糕入手，他們今年推出了“原創電影計劃”，將其與和互動視頻並列的今年愛奇藝最重要的創新嘗試。
這份原創電影計劃以獨家投資、聯合制作、院線發行的合作方式，與製片方和院線展開合作。龔宇表示，愛奇藝將參與電影製作保底，在以及投資結構性和方向性上，會做出適配於“院線+互聯網總收入”商業邏輯的最大化調整。
愛奇藝影業總裁亞寧介紹，入選原創計劃的項目，製作方將獲得線下製作費的15%作為利潤。同時，愛奇藝還將把中國大陸地區院線發行可分配票房收入的一部分，最高可達到20%獎勵給製作方。
這部分可分配票房收入指的是，電影在大陸上映以後，愛奇藝作為出品方院線結算的票房為基數，拿出一部分返回給製作方。“其中不扣宣發費用，不扣製作費用，行業內的人都會懂得，這是一個非常豐厚的回報比例，表達了愛奇藝的尋求合作的誠心，這樣的合作是非常誘人的。”亞寧說。
總體上而言，這份電影原創計劃的價值點兩方面：一是保留院線電影窗口期，科學計算電影院收入與網絡分賬收入配合；二是提高出品方和電影院分成比例。
這與Netflix的思路迥然不同。Netflix是試圖激進的“取消院線窗口期”，最終導致與好萊塢矛盾重重。窗口期，是電影公司的生命線，也是好萊塢利益最大化的方式，也是各方利益交織的點。在院線發展成熟的美國，窗口期約在3～6個月；而在中國的院線市場，有數據統計約為45天左右。
縮短窗口期對於院線來說自然不堪忍受。畢竟大多數觀眾還是願意選擇更為廉價（例如愛奇藝為19.8元/月）且便捷輕鬆的觀影方式。影院放映所帶來的大規模的集中式宣發，也是電影有機的組成部分，也是促進好萊塢繁榮的前提。
縮短窗口期，對於在線視頻平臺來說好處是顯而易見的。但龔宇認為，即便是中國的院線渠道成本高，但它的渠道的價值也高，要繼續保證院線電影窗口期，留給電影院充足的時間吸引觀眾。不僅如此，愛奇藝還要拿出自己的宣傳資源做推廣，使得電影上座率更高，先把蛋糕做大。
當前電影院的分成比例大約在50%左右，而愛奇藝方先主動降低幾個點，可以讓影院方負擔更輕。龔宇設想的邏輯是，影片對出品方和影院分成比例提高之後，出品方可以適當降低票價，在主動降低票價之後，有可能提高上座率。
蛋糕做大之後，當院線的收入到了微不足道的程度之時，影片就可以立刻上線愛奇藝。這樣以來，兩個渠道方在窗口期達成一致配合，會使得院線收入和網絡收入最大化，而不僅僅是寄希望於院線票房。
與此同時，電影的題材的選擇和投資的方向性和結構性方面會做出的調整，儘量使得兩個渠道的利益最大化。目前計劃的投資的規模範圍在2000-5000萬元之間，同時希望更多地投入在演員以及製作團隊上，不需要特別重的特效和場景，類似安妮·海瑟薇（Anne Hathaway）主演的好萊塢電影《穿普拉達的女魔王》（The Devil Wears Prada，2006）和《實習生》（The Intern，2013），在院線和網絡達到雙豐收。
特效大片暫時可能不在龔宇考慮的範圍內。畢竟，好萊塢的體系已經十分成熟，想要在院線吸引觀眾，站在的是全球競爭的維度。新的趨勢是，現實主義題材的國產電影已經逐步博得觀眾好感，在去年，無論是《我不是藥神》霸檔暑期，還是中小成本逆襲的《無名之輩》就是體現。
“這是特別划算的投資方式。”但這樣的作品卻可遇不可求，龔宇也對原創電影計劃的態度依舊頗為審慎，“這也是創新。當然，因為電影的創作週期太長了，成不成，今年很難有結果，估計得明年甚至明年下半年才能看出一些眉目。”
（本文首發鈦媒體，採訪、撰文/李程程）