「深度」LV和愛馬仕都在新建工廠，這會讓奢侈品不再奢侈嗎？
記者丨張馨予
編輯丨周卓然
近月來，LVMH集團和愛馬仕集團都在新建工廠和擴大產能。
今年1月，LVMH集團主席兼CEO Bernard Arnault宣佈將在2019年新開4家Louis Vuitton工作坊，其中3家在法國，1家在美國德克薩斯州。一個月後LVMH集團又宣佈將與在意大利時尚眼鏡集團Marcolin合作開設第二家工廠，它能每年為集團多生產450萬副眼鏡。
愛馬仕集團則於4月在法國開出1家新的皮具工坊，還有3家皮革廠正在建造中，除此之外它還計劃擴大其在法國生產絲巾的紡織品中心，多聘請四分之一的員工。
LVMH集團和愛馬仕的一系列動作意味著它們要生產更多的手袋、鞋履、眼鏡和絲巾，這也令人不免疑惑——保持產品的稀缺性一直是奢侈品的立足之本，“產品不可立刻獲得”正是奢侈品如此有魅力的重要原因。
那麼，當獲得一隻鉑金包和老花包變得不再困難，奢侈品會變得不再奢侈嗎？
想買奢侈品的人變多了
加拿大皇家銀行奢侈品分析師Rogerio Fujimori剛剛參加了6月初的LVHM集團閉門會議，聽Louis Vuitton高層做品牌發展簡報。他對界面時尚表示，這些品牌是為了滿足消費者對皮具產品日益增長的需求而必須投資建設新工作坊。
而首先要明確的是，Louis Vuitton和愛馬仕的產品在市場上有著十分強勁的需求，其中中國消費者的貢獻尤其突出。
2018財年Louis Vuitton憑藉一己之力就為集團貢獻了100億歐元的營收，是集團最重要的增長驅動力，2019財年第一季度Louis Vuitton又和Dior、FENDI等品牌一起讓集團整體營收上漲16%。
LVMH集團在第一季度財報會議上重點提到了中國市場，集團首席財務官Jean-Jacques Guiony稱時裝和皮具部門的許多品牌都因為中國實現強勢銷售增長，中國消費者為Louis Vuitton帶來的銷量增長持續多年保持雙位數水平。
愛馬仕2018年的收入則同比上漲10%，逼近60億歐元的大關，集團首席執行官Axel Dumas透露中國地區的銷售成績非常強勢，中國千禧一代更是亞洲地區增長的主力。
除此之外，中國奢侈品市場正在經歷一次浩浩蕩蕩的消費迴流，也就是許多曾經在海外購買奢侈品的中國遊客開始回中國內地購買奢侈品了。
Louis Vuitton就在閉門會議上向分析師透露，中國內地市場對Louis Vuitton產品的需求達到聞所未聞的程度，並且線上渠道表現優異。傑富瑞集團分析師表示，儘管目前品牌的中國消費者只有三分之一的購買在內地完成，但內地銷售額正以兩倍的速度飛漲，預計最終海外消費和內地消費會形成對半分的局面。
Fujimori預測，中國內地未來幾年將會成為奢侈品行業增長的主要陣地。
正因如此，Louis Vuitton剛剛宣佈會在中國內地增加產品庫存。查閱Louis Vuitton官網商城，會發現品牌的所有產品全都已經上架。
為了更靈活的商業策略和更豐富的品類
同時，除了增加產品產量，增加產能的確可以幫助品牌對變化越來越快的奢侈品市場做出迅速的反應。
奢侈品牌產品的生命週期正在不斷縮短。如果說幾十年前奢侈品牌的一款手袋能流行5年，如今一件爆款It Bag可能只需1、2年就會被層出不窮的新品拍在沙灘上。如今為了應對消費者不斷變化的需求，奢侈品牌需要變得更快更靈活。
Fujimori對界面時尚透露，Louis Vuitton為了進一步實現增長，品牌的製造和供應鏈環節正在努力變得更加敏捷，例如加快新品的上市時間，以及變得更加靈活，例如根據現有產品線的銷量迅速調整生產力。
“現在Louis Vuitton已經重組了工廠並且增加兩輪輪班，從8.5小時/天改為14小時/天。”Fujimori對界面時尚說。
除此之外，Louis Vuitton和愛馬仕興建工廠不只是為了增加核心產品的產量，還是讓其他品類有更好的發展並引入全新的品類，增強品牌競爭力並且尋找新的業績增長點。
Guiony就在集團閉門會議上表示，更豐富的產品組合幫助品牌利潤在過去6、7年大幅提高。既然如此，Louis Vuitton沒理由不繼續提供更多品類的商品。
Fujimori就表示，Louis Vuitton首席執行官Michael Burke向他透露珠寶和腕錶是Louis Vuitton目前最有發展潛力的部門，品牌希望珠寶和腕錶單獨就能實現10億歐元的銷售額，以確保品牌能完成2013年曾定下的轉型目標——成為更高端的奢侈品牌。
不光是Louis Vuitton發力珠寶腕錶，Gucci、Armani和Prada都於最近一兩年相繼推出了高級珠寶系列。
既然要豐富產品組合，那麼原本就是奢侈珠寶品牌的Tiffany & Co.（下稱Tiffany）當然要另闢蹊徑。2017年末，處於變革之中的Tiffany推出了餐具、裝飾品甚至乒乓球拍在內的家居產品，並且時隔15年重新推出香水產品。
愛馬仕也看中了家居產品作為品牌下一個發力的方向，除此之外還有絲綢產品和即將推出的美妝產品。
Dumas在介紹愛馬仕第一季度業績時重點談到了一些小眾商品，表示自動自動唱機、衝浪板和溜冰鞋這些商品的銷售成績都很不錯，愛馬仕美國官網銷量最高的商品之一竟然還是一張12英寸長的沙發。
而愛馬仕宣佈擴建的法國紡織品中心就是一個以生產絲巾為主的工坊。其實愛馬仕絲綢和紡織品部門目前的表現並不算特別好，2018財年銷售額同比增長3.2%。為了讓品牌的明星產品在大眾視野中有更高質量的曝光，愛馬仕從2018年陸續在馬德里、紐約、首爾和北京開出絲巾快閃店，讓年輕消費者注意到絲巾與音樂和藝術的融合。
2019年3月愛馬仕宣佈將在2020年推出首個美妝系列，之後會再推出個人護理產品。Dumas稱希望成為美妝領域的全球性公司，當然也是為了平衡集團各產品品類的增長。
要知道美妝產品一直算是奢侈品公司的現金奶牛，有著十分可觀的利潤率，並且近年美容護膚市場發展勢頭向好，這無疑能為愛馬仕帶來新的業績增長點。
奢侈品的平衡術
不過，增加產能、擴充產品線並不意味著要犧牲核心產品的稀缺性。
奢侈品牌還是會有所控制，在核心產品上依舊保持稀缺，例如你依舊不能輕易就買到一隻愛馬仕鉑金包。
“對於奢侈品牌而言，關鍵是要在擴大產量和維持獨特性之間實現一種非常好的平衡。”Fujimori對界面時尚說。
除此之外，奢侈品牌也在加緊控制產品的分銷渠道，這是它們維持品牌稀缺性的另一種重要方式。
Louis Vuitton和愛馬仕原本就不會通過批發渠道分銷商品，而且從不打折，消費者只有在線下和線上的直營店才能購買到心儀的箱包和絲巾，品牌因此維持著“高大上”的形象。
而許多曾經對批發渠道比較寬容的奢侈品牌也開始意識到需要做出改變，例如Prada就在3月宣佈要進一步削減批發網絡，讓各渠道定價趨於一致，並且停止季末促銷活動，以增強對分銷渠道的控制權並且提升品牌形象。
儘管不少分析師都表示這會讓Prada集團2018年的業績造成負面影響，但這算是一個不得不做、長痛不如短痛的舉措。
除此之外，奢侈品牌們還在通過打擊灰色市場和二手市場保持稀缺性。
Louis Vuitton就在2017年加入阿里巴巴的阿里打假聯盟，聯合幾十個海內外品牌打擊假貨，因為只有當市場上粗製濫造的假貨越來越少，消費者才能更容易地看見品牌品質上佳的產品。
為了對抗假貨，Louis Vuitton甚至還玩起了區塊鏈技術。LVMH於5月推出首個奢侈品區塊鏈平臺Aura，該技術首先用在Louis Vuitton和Dior香水上。利用區塊鏈，Louis Vuitton產品生命週期的每一步都會被記錄下來，包括商品最初在哪裡被購買、又在何時被出售，方便消費者在代購等灰色市場中分辨產品真偽。
和二手市場槓上的還有CHANEL，它在2018年11月以商標侵權、造假、使用虛假廣告和不正當競爭等原因把二手奢侈品電商The Real Real告上法庭。
畢竟，如果真偽不明或者品質無保證的商品在市場過多流通，既可能損害品牌形象，也會讓消費者發現擁有一件奢侈品並不是什麼了不得的事情，這是奢侈品牌絕對不願意看到的。
如何在數字化時代維持稀缺性？
事實上，為了迎合數字化時代的需求，奢侈品維持稀缺性的手段也應該有新的方向。
德勤中東公司合夥Herve Ballantyne最近在接受媒體The National採訪時表示，在一個趨勢變幻莫測的時代，奢侈品公司正在對品牌遺產和歷史的價值進行重新審視，以更加聚焦新時代消費者的需求。
這意味著奢侈品牌對品牌價值的重視度會不降反升，比如更加強調用創新方式傳遞品牌的歷史，或是開發新的文化和藝術標籤。例如出資修繕歷史古蹟是奢侈品牌一直在做的事情。CHANEL就是巴黎大皇宮修復與重建項目的唯一與長期贊助方，FENDI則曾獨家資助意大利許願池的修復。
而如今，這些合作越來越多地通過辦展覽、走秀等方式嘗試跨越地理限制。
Prada自從在2011年租下上海靜安區陝西北路的榮宅、並花6年時間修繕它之後，已經先後舉辦過包括“ROMA 1950-1965”、“寓言敘事”、“我曾為何物”等多個藝術展覽。
需要承認，這些藝術展覽是有欣賞門檻的。“我曾為何物”展覽的背景設定在因技術過度發展而導致人類崩潰的後世界末日時代，展覽中機器人源源不斷髮表的演說不一定能被所有觀眾讀懂，但他們會清楚地感知到品牌的藝術基因。
Louis Vuitton和CHANEL則分別通過《飛行、航行、旅行》和《走進香奈兒》這兩個聚焦品牌歷史的展覽，既讓中國年輕一代消費者近距離了解自己，也讓新老顧客透過娓娓道來的故事加深對品牌的好感。
當然，在當地辦一場時裝秀比辦一場展覽要來的更加直接。因此FENDI、Chloé和Prada都在春夏之交來到上海辦起大秀，Prada還乾脆幾乎超出所有人意料地啟用了流量明星蔡徐坤作為代言人。
Prada知識分子的氣質和新代言人是否匹配存在爭議，但你不得不說這場合作短時間內為品牌帶來了暴漲的關注度。
身處於社交媒體時代，奢侈品牌的營銷策略不斷髮生變化。無論是進駐抖音還是開線上店鋪，這些數字新策略無疑為它吸引了更多年輕人的注意，雖然，我們至今還無法確認互聯網對精英模式的挑戰，到底會多大程度地稀釋“奢侈”這個詞的含義。