籃球巨星哈登在Adidas不凡之路
作為休斯頓火箭隊的球星，也是上個賽季NBA的常規賽MVP，James Harden的中國之行，似乎已經成為了球迷們，以及我們在每年夏天約定俗成的保留項目。而在今年Harden中國行的現場，當聽到球迷們山呼海嘯的“MVP”喊聲，看到滿場火箭隊的13號戰袍，筆者突然迸發出一個想法，也許是時候放棄一些厚古薄今的思想，James Harden就是adidas品牌歷史上最為成功的籃球巨星。
從2015年夏天攜手開始，adidas與Harden的合作轉眼間便已經走過五年。下面，藉著本次中國行的契機，我們不妨與他一同，來回顧這波瀾壯闊的五年。
一筆真正符合巨星身份的簽約費用
首先要說的是，James Harden絕對不是一位將金錢放在首位的球員，這點從他當年與雷霆隊續約談判中的態度就不難看出。但作為運動品牌，當你有機會簽下一名頂級巨星，或者有潛力成為頂級巨星的新銳時，金錢往往並不僅僅是代表著金錢，而更多是尊重。在2015年的夏天，adidas為Harden開出了一筆長達13年，價值2億美元的超級合同，而作為他前贊助商的Nike放棄了匹配。
眾所周知，在簽約Harden之前，adidas旗下的頭牌球星Derrick Rose遭遇了嚴重的傷病，儘管從生意的角度來說，這位在2012年剛剛與adidas簽下13年1.85億美元長約的MVP後衛，在個人專屬產品上還是有著不錯的銷量，但顯然adidas需要一位同樣高水準的選手，扛起品牌繼續前進。與Nike合約到期的Harden正是這樣的人選。
如果說兩年前，Under Armour從Nike手中搶下Stephen Curry，多少有些以小博大的智慧，那麼adidas搶下Harden，則更多是兩大巨頭在資源上的直接博弈。最終，Harden簽約adidas，但能夠成為一名改變品牌走向的歷史性球星，他得到的遠遠比2億美元更多。
對於這次簽約的背後，Harden在接受我們的專訪時，將“機會”一詞放在了第一位：“當一個品牌可以讓你做回自己，實現自己的想法，並且可以做出一些前所未有的東西，那麼這就是一次難得的機會。所以我和adidas在這一點上一拍即合。”
在不遺餘力的推廣中呈現球員個人魅力
或許在大多數消費者看來，品牌簽約球員，更多是享受運動員人氣所帶來的紅利，但實際上，運動員也同樣離不開品牌在推廣上的塑造。尤其是在運動水準趨於頂級的選手中，商業價值的高低，除了球員自身性格與形象的原因，還離不開在市場推廣方面必不可少的“人設”。
回首過去五年，正如James Harden一步步在火箭隊開始學習成為一支NBA球隊的核心球員，直到如今稱之為歷史級別的超級後衛，他在adidas旗下，也在一系列市場推廣中，讓自己的形象變得愈發豐滿，且具備偶像氣質。
在順利簽約後，adidas很快為Harden拍攝了第一支電視廣告：一輛寫有“THE WAIT IS OVER”的卡車停到了Harden家門前，為他送上了整整一車的鞋子！在有些搞怪、誇張的劇情背後，有一個細節非常具有深意，那便是在這些鞋子中，除了黑色鞋盒的adidas Performance專業運動產品外，還有著大量藍色鞋盒的adidas Originals，也就是“三葉草”的產品。
要知道，對於adidas整個集團來說，adidas與adidas Originals是彼此獨立存在的，尤其是在廣告推廣中，基本不存在什麼交際，但Harden的出現打破了這種原本的侷限。
將超級明星的影響力延伸到賽場之外，對於以往保守的adidas來說，無疑是一種突破。要知道，在Kobe Bryant、Tracy McGrady、Derrick Rose，這些近二十年的adidas頭牌巨星們身上，球鞋推廣都大多侷限在籃球運動本身，但Harden對於他們而言，與其說是“球星”，不如說是一位立足於“籃球運動的明星”。
純白配色的CrazyLight Boost 2015 Low成為了Harden第一雙穿上NBA賽場的adidas球鞋，儘管當時他的個人簽名鞋尚未面世，但以純白配色開啟adidas生涯，這在當時的SNEAKER領域掀起了不小的波瀾。
“我希望通過純白配色，去展現球鞋在創造力上的可能性，並且這雙CrazyLight純白色本身也非常與眾不同。”
這就是簽約了adidas之後的Harden，他的創造力得到了最大限度的釋放。
在2017年年末，adidas發佈了“HERE TO CREATE”企劃，包括James Harden、Lionel Messi、Aaron Rodgers等adidas旗下頂尖運動員，和Pharrell Williams、Alexander Wang等創意先鋒圍坐一桌，探討“創造者”的奧義。
在筆者心目中，這堪稱是adidas品牌歷史上最具手筆，也最具話題性的廣告之一。並且這部廣告，也標誌著Harden在adidas品牌旗下的“人設”被注入了更多有關創意與潮流的元素，即便走出球場，他依然可以用自己的影響力，推動品牌的前進。
這或許就是他與此前眾多adidas籃球明星們最大的差異——這裡，我並不是說Harden的球技超過了adidas時期的Kobe或是T-Mac，而是他的影響力，在新時代的推廣模式下，實現了跨越領域的爆發。這種爆發，在今年Harden中國行上，為球迷們奉上的一系列驚喜，便不難看出。中國傳統戲劇、說唱，甚至跳繩⋯⋯
Harden的中國行絕不僅僅是在球迷面前秀上幾個三分球，或是來一記扣籃那麼簡單。這一方面源於adidas對於活動的精心準備，另一方面也是體現出Harden的敬業與智慧。
絕對強大的簽名鞋產品線
毫無疑問，James Harden是adidas歷史上實力最強的選手之一，他在上賽季以無可匹敵的表現拿下常規賽MVP。當然，按照adidas在籃球領域的輝煌歷史，目前的Harden自然還難以做到“一覽眾山小”的高度。但他的球鞋，似乎已經在近些年，逐步登上了品牌歷史的金字塔塔尖。
必須要說的是，儘管迄今仍然有很多資深球鞋愛好者認為Kobe身上adidas的痕跡，特別是“天足”烙印要比Nike痕跡更重，但事實卻是，Kobe趕上了某種程度上最好的adidas，但adidas卻並未見證Kobe的巔峰。
至於T-Mac與Rose，他們都曾在巔峰期成為聯盟首屈一指的巨星，前者兩次加冕得分王，後者更是NBA史上最年輕的MVP，但因為傷病原因，他們的專屬產品都沒有得到太好的延續——T-Mac系列在六代之後便被TS家族所取代，球員本人也就此告別巔峰；D Rose系列雖然仍在推出新品，但卻已經從adidas的頭牌系列，滑落為Harden甚至Dame系列之後，主打中端市場的二線產品。
“Look good，play good是一個不變的道理，這也是我們最初對於Harden Vol.1的構想。”
Harden這樣為我們解讀著他個人簽名鞋這一路走來的成功之處，“之後的Vol.2、Vol、3，還有即將要推出的Vol.4，也都是這個道理。當然，我和設計團隊也非常重視球鞋的性能，它必須要舒適，而且要足夠耐磨，我希望消費者可以買到一雙儘可能長時間地去穿的鞋子。最重要的是，這些球鞋需要讓你穿上去自信十足。”
除了簽名鞋主線產品憑藉豐富的配色，極具潮流感的外形，以及紮實性能而頗受好評之外，adidas為他推出的一系列支線籃球鞋系列也在過去幾年間獲得了不錯的反響。來源於Harden格言“Brothers Through Everything”的B/E系列通過延續主線設計風格，同時將Boost科技更換為Bounce，降低售價，以更高的性價比獲得了實戰愛好者的鐘愛。
而Harden LS則降低了籃球鞋在功能性上的側重，呈現出更符合Lifestyle的定位。而對於已經在網絡上曝光的Harden Vol.4，雖然今天的Harden不能為我們透露太多，但他還是透露給我們一些令人期待的信息：“Harden Vol.4還是延續了我們在前三代中的思路，但是加入了新的科技，至於效果怎麼樣，到時候你們穿上就知道了。”
跨品類與跨品牌的創意支持
在籃球品類產品一路高歌猛進的同時，adidas也不忘在其他領域中進一步擴大James Harden的影響力。譬如在不久之前，adidas便在足球品類中，以Harden Vol.2為基礎，推出了由Paul Pogba代言的Predator 19+ PP TR。試想一下，James Harden加上Paul Pogba，這絕對是體壇兩位創造力大師的碰撞。
有趣的是，Harden本人也和足球運動頗有淵源——早在他與adidas簽約的時候，那張他身披adidas尤文圖斯粉色球衣的照片，就已經在網絡上被大肆傳播。
除了在adidas Performance內部跨越品類的客串，Harden還曾與Y-3攜手，將自己的籃球元素與潮流視角進行了最具先鋒化的演繹。包括Y-3 JH Boost球鞋在內的一系列產品的推出，無論對於Harden自己，還是Y-3，乃至adidas，都是一種巨大的突破。
現在，只差蛋糕上最後的櫻桃
看到這，或許你已經認同了筆者的觀點——Harden已經成為了adidas歷史上最優秀的籃球代言人，而讓他與Harden系列球鞋還能夠更進一步的，只差那一座璀璨的奧布萊恩杯。當然，過去的一個賽季，對於Harden而言並不完美，球隊在季後賽中苦澀的失利，驅動著他在下賽季，與Harden Vol.4球鞋一起拿出更好的表現。“
這一路走來，我經歷了很多坎坷，但這個時候更需要抬起頭，保持自信。這也是我想在今天分享給你們的一點，生活中有很多的時刻都稱不上美好，但我們不能丟掉信心。”
最後，Harden說自己明年夏天會帶著總冠軍獎盃再次回到中國。我們知道，Harden始終言出必行，就像在廣州站活動現場，活動行將結束時，他滿場尋找那位在三分球比賽中擊敗了自己的小學生，他要向之前承諾的那樣，將自己腳下的球鞋送給這位小朋友。而對於總冠軍，這遠比投進一記三分球更難。
那麼就祝他保持信心，和他的adidas一起，在下賽季為我們帶來更多的驚喜。
【圖轉侵刪】