談起“喬丹”這個品牌，我們很多人都不陌生，在我小的時候還經常穿喬丹品牌的籃球鞋、休閒鞋，一直認為此喬丹與美國的籃球之神邁克爾·喬丹是有關聯的。現在才知道“喬丹”品牌是實實在在的國產品牌，在福建省晉江縣陳埭溪邊成立，本來已經籌劃上市，中途被美國喬丹進行申訴一直拖延上市，現在還可以找得到當初的招股說明書。
1984年1月1日，福建省晉江縣陳埭溪邊日用品二廠成立，資本總額3萬元，民辦集體性質，這是喬丹體育的前身，1990年年重新登記，性質為集體所有制，註冊資本13.6萬元。之後效益不斷提升，在2000年進行企業甄別，簽訂《企業甄別理順決議書》，各方確認日用品二廠設立時，掛靠單位晉江市陳埭鎮溪邊村回族村民委員會未投入任何資金，其全部註冊資金由丁老歲、丁國雄父子投入，並將集體所有制變更為喬丹體育用品有限公司。為了籌劃上市，2009年11月進行股份制改造，將有限公司變更為股份公司。將淨資產521,900,127.02 元中的45,000 萬元折為公司股本（計45,000 萬股，每股面值1元），餘額71,900,127.02 元計入公司資本公積。
在喬丹體育準備上市前，其招股說明書特別關注風險因素中特別提到商標風險。發行人商號及主要產品商標“喬丹”與美國前職業籃球球星 Michael Jordan的中文音譯名“邁克爾 喬丹”姓氏相同，目前發行人和邁克爾 喬丹不存在任何商業合作關係，也未曾利用其形象進行企業、產品宣傳。發行人對企業名稱享有商號權，對註冊商標享有專用權，該等權利均受我國法律保護。發行人的商號及註冊商標均不存在侵犯Michael Jordan 的姓名權或其他權利，發行人自2000 年6 月28 日成立至今，Michael Jordan 從未就發行人商號及“喬丹”註冊商標事宜向發行人提出過任何權利或主張，發行人與MichaelJordan 之間不存在糾紛及潛在糾紛。
在運動服裝領域，品牌溢價和銷售模式是決定利潤的主要因素，知名度更高的品牌會更容易獲得消費者的認可和忠誠度，企業在產品定價方面就會獲得更大的決定權。因此，喬丹體育的商標知名度和利潤就緊緊地捆綁到一起。
終於，2012年10月，美國公民邁克爾喬丹對喬丹體育的68件商標提出異議，經商標評審委員會、北京市一中院、北京高院三次審理，均維持註冊商標。之後，2015年最高院對美國公民邁克爾喬丹提出的再審申請，50件駁回，10件受理。得知判決結果後，喬丹只留下了一句，“我們將向最高人民法院申請再審”。2016年，最高院再審，3件支持了再審申請人喬丹的主張。
這是一場“民告官”的行政訴訟，申請人美國公民Michael Jeffrey Jordan，被申請人是中國商標評審委員會，喬丹體育股份有限公司作為第三人出現。早在2000年，喬丹體育就已經在商標問題上做好準備，事實上，在2000年左右，當福建晉江的這家體育用品公司正式更名為“喬丹體育”時，他們就先後註冊了“喬丹”、“QIAODAN”、“僑丹”、“橋丹”以及喬丹兩個兒子的名字“傑弗裡·喬丹”、“馬庫斯·喬丹”等多個商標，喬丹兒子的名字都已經被註冊。喬丹體育多年發展，事實上已經不同於“殭屍商標”，已經穩定發展、穩定盈利並具有自己的品牌效應。因此，飛人喬丹儘管多次上訴，只在防禦性商標取得一點點的突破。
敗訴的主要原因是無法充分證明“Jordan=喬丹”這個等式，Michael Jeffrey Jordan雖然風靡全球，可是簽名時一直使用英文名，在中國主要音譯喬丹，可是在粵語地區，“Jordan”應該被翻譯成“佐敦”。即使是中文翻譯裡，“Jordan”也有可能被翻譯成其他的漢字，就比如約旦。這場訴訟也就遲遲沒有結果。喬丹提交了兩份零點調查公司於2012年完成《MichaelJordan與喬丹體育品牌聯想調查報告（全國、上海）》。其“研究目的”為：“瞭解我國消費者對各主要運動服裝品牌的認知情況，並且針對性地瞭解在我國消費者的認知與消費行為中，‘喬丹’和‘AIRJORDAN’兩個品牌之間的辨識程度。”在標註時間為“2012.6”，名稱為《喬丹品牌區隔力調研報告》的文件中，結論（2）為：“針對喬丹品牌與飛人邁克爾·喬丹的關係認知，只有7%的被訪者認為喬丹體育“QIAODAN”就是邁克爾·喬丹的品牌；有90%的喬丹品牌消費者覺得‘喬丹體育’是我國品牌，與再審申請人無關；另有3%的喬丹品牌消費者不認識再審申請人。”本院認為，由於該報告沒有記載調查過程，也沒有附調查問卷或具體問題，其相關調查數據的來源和調查結論的形成過程不明，真實性難以認定，本院不予採信。
但是，喬丹體育贏得了官司，卻也失去了人心，更是遭受了巨大的經濟損失，上市計劃也就遙遙無期。對於我們旁觀者，可以起到一個很好的警示作用，商標品牌是品牌溢價的重要因素，未雨綢繆，做好規劃，註冊全類別主商標和部分關聯商標作為防禦，為企業日後的壯大騰飛打下堅實的品牌基礎。
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