作者|張家欣
編輯|李春暉
久未開電視的硬糖君，上週末終於接受了一次社會主義核心價值觀的洗禮——黃金檔的衛視綜藝，幾乎就是變著花樣的初中語文課啊！
由於一直都是在視頻網站主動選擇各種三俗節目，竟不知電視上的文化類綜藝竟如雨後春筍。即便是那些還在“奔跑”的競技類真人秀，比賽名目也是《詩經》、《論語》輪番上陣。
越來越明確的政策風向，讓純明星類、娛樂類綜藝風險陡增。更符合廣電要求的文化類節目大批上馬。但與此同時，明明是新興類型，這些節目卻套路滿滿，創新不足。硬糖君連換三臺，幾乎都在對詩！
如此不走心，莫非因為這些節目本身盈利能力不足，不過是應景之作？文化類節目招商難由來已久，書信類節目《見字如面》看似紅火，但卻沒有任何冠名商，直接“裸奔”上線。而像“詩詞大會”這樣的成功案例，冠名商是某銀行，也不像什麼大主顧。什麼時候，某手機、某牛奶們，也會來冠名一檔文化節目呢？
衛視全入局，家家都對詩
大概秋天是讀詩的季節。2017年的這個Q3，也成為一個“讀詩季”。在央視用《中國漢字聽寫大會》、《中國成語大會》以及《中國詩詞大會》起到模範帶頭作用後，加上廣電的耳提面命，衛視小弟們也緊隨其後：
浙江衛視有《漢字風雲匯》、《向上吧詩詞》；江蘇衛視有《成語中華》；湖南衛視有《詩詞天下星》；東方衛視在《詩書中華》後推出《喝彩中華》；北京衛視有《念念不忘》；安徽衛視有《少年國學派》；河北衛視則推出《中華好詩詞》……
這鋪天蓋地的“詩詞”，簡直和前腳剛離開的各路“奔跑”們有一拼啊。硬糖君真想由衷說一句：媽媽再也不用擔心我的學習！
當然，人家也會吸取熱門綜藝模式。安徽衛視的《少年國學派》，採用“導師選人親自督戰”形式，導師帶隊32名學員，組建4支戰隊，進行成語故事演繹、自由演講、導師學員辯論PK等國學競技，頗有國學版“中國好聲音”的感覺。
浙江衛視《向上吧！詩詞》則以“百人英雄團”vs“百人詩詞聯盟“，還有神童團、國際精英團、名士博士團，以及嘉賓團等更加細分的人員設置，包括劉震雲、紀連海、蒙曼、蔣方舟等文化名人都將以嘉賓身份出場。
《漢字風雲會》是《中國成語大會》、《見字如面》等文化節目總導演關正文新作，特色之處在於參賽選手皆為小學五年級學生，還安排了開心麻花的演員在現場增加娛樂性，給小選手使絆子。
文化類節目不僅在數量上爆發，甚至紛紛登上一線衛視週末黃金檔，取代了剛被“取締”的明星真人秀的位置。
與明星真人秀可以讓某位明星爆紅一樣，文化類節目也打造了幾位“熟面孔”，比如北京師範大學文學院教授康震，中央民族大學歷史系副教授蒙曼，後者不僅是《向上吧！詩詞》的嘉賓，同時也是《少年國學派》的導師。隨著文化類節目的增多，也許電視咖會形成一個全新的以學者為主的分類也未可知，這在日本電視界已經出現了。
在文化類節目數量繁榮的背後，是內容侷限，主題單一的瓶頸。以背誦考查、解讀詩詞歌賦為主的節目形式，難以長時間吸引觀眾。要說能大幅度提高觀眾的文化修養，唉，你們高興就好。
“磕頭化緣”的文化傳播
董卿形容籌備《朗讀者》之難時稱:“一個念頭在腦中，兩頁策劃在手上，三個散兵起步，四處磕頭化緣。”
文化類節目逼格很高，但商業價值卻遠不如娛樂類節目，難免陷入“口碑大家吹，招商沒人來”的尷尬局面。
與冠名費、贊助費時常以過億天價造成話題的純娛樂類節目不同，《見字如面》第一季沒有任何冠名商，“裸奔”上線。第二季因為前季的口碑和話題效應，招商情況實現逆襲，領跑其他文化類節目，廣告在3-4天內售罄。即便這樣，冠名費也只有5000萬+，不到某些明星真人秀的一半。
有了上半年的經驗，《喝彩中華》、《國學小名士》等避免了“裸奔”，獲得500-1000萬的冠名，其他文化綜藝冠名費基本上維持在幾百萬到幾千萬。
轉頭看同時期的娛樂類節目，《我們來了2》獲韓後1.5億冠名，《極限挑戰3》拿VIVO 4億冠名，《中國新歌聲2》更是得到OPPO 5億的冠名費。即便這些綜N代氣勢已大不如前，但依舊在贊助上“不愁吃穿”。
這種資金量級的差異，有時甚至並不是數據問題，而是信心問題。“即便我們拿到第一季很好的數據，廣告主還會擔心下一季是不是還有人喜歡。但娛樂類綜藝只要有成熟模式，或者拉了一個足夠漂亮的明星名單，廣告主就認定你可以成功。即便這樣的節目80%，90%同樣是失敗的。”《見字如面》總導演關正文說。
在這種情況下，為了平衡收支，文化類節目在贊助商面前屬於“低頭化緣”姿態，即悅娛樂廣告負責人表示：“非頭部的文化綜藝不會有太多客戶來搶贊助，所以只要有冠名商接盤，出的錢可以覆蓋節目成本，節目組一般就都接受。”
中國傳媒大學電視學院副院長曾祥敏甚至表示：“文化類節目的商業價值要想達到明星真人秀那樣火，這本身就是悖論。”
先解決溫飽，才有餘力追求精神生活，文化類節目要先解決招商，才能實現可持續的精神文化內容輸出。但現狀依舊是那句老話，理想很豐滿，現實很骨感。
文化類節目是個熟齡市場？
文化類節目在引發社會話題之後，不止一次受到相關部門的表揚，在政策上也獲得一定傾斜。國家新聞出版廣電總局宣傳司司長高長力就曾力贊這類節目有“情懷”，頗有內涵的一句話是：“聽說有商家想要在這個節目（《朗讀者》）上投廣告，但董卿認為那個產品和這個節目不匹配，就果斷拒絕了。”
這句話說明了對文化類節目招商來說，挑選與拒絕是相互的，雖然節目本身招商難，遇到適合的廣告商一般就“從了”，但不符合節目調性的廣告，也斷不能“委曲求全”。
文化類節目本來就招商困難，還得顧忌“逼格”不能啥廣告都接，因為觀眾看重的就是其陽春白雪的精神內核。
《奇葩說》、《拜託了冰箱》那樣花式口播廣告的手段，在文化類節目並不適用，一會影響節目基調，二有違受眾定位。年輕人能夠接受《奇葩說》的黑色幽默，並不代表文化類節目的觀眾也能笑得出來。
據統計，網綜“花式口播”使用率為35%、“原創貼片”使用率為37%、“片尾彩蛋”使用率為21%。而電視綜藝觀眾人群廣泛的特點，決定了它的廣告呈現較為中規中矩。
根據最近文化綜藝冠名品牌主要分佈在互聯網金融、醫藥和汽車可以看出，廣告商看中的正是文化綜藝的熟齡人群市場。
近兩年的收視下滑寒流，幾乎席捲全部頭部綜藝，電視綜藝招商難的大環境，也拖了文化類節目的後腿。
廣告商開始重新考慮電視廣告在品牌營銷中的地位，越發謹慎的金主造成了電視綜藝招商的“馬太效應”，有品牌加持和熱度基礎的娛樂綜藝更受追捧，大部分文化類節目卻受著更為嚴厲的審視。
況且文化綜藝的“火”也只是相對的，在直接的收視數字上，它還是會輸給明星帶領的真人秀。
比如《向上吧！詩詞》，一線衛視週日黃金檔依舊沒讓它逃出前兩期CSM52城平均收視0.6，網絡點擊量13.9萬的窘境。主打戲曲的《喝彩中華》播了幾期，也呈現出收視下跌的狀況，還是“因為我們剛開始接檔在《我的前半生》之後，電視劇很火，也帶動了我們的整體收視率”。文化類綜藝明顯後勁不足。
文化類節目爆發，廣電“新十四條”也表示要增加主旋律題材電視劇，恐怕今後電視的娛樂性將下降，但觀眾對娛樂內容的需求，能被強制性的條條框框壓制嗎？互聯網+大文娛時代，受眾已經開始由電視端流向PC端和移動端，廣告商也開始愈發重視網綜投入。
高中生武亦姝在《中國詩詞大會》對名作經典倒背如流，引發董卿感慨：“想不到幾千年前的詩詞，竟然可以扣動00後的心絃”。但文化綜藝是不是真能扣動90後、00後主流觀眾的心絃，或許還需要更大膽的創新。
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