'11天豪取12億國內票房，《蜘蛛俠·英雄遠征》營銷策略帶來哪些啟發？'
文｜Yang Zu
經歷了改名、撤檔、爽約的6月成了史上最魔幻的暑期檔，國產片遇冷，海外分賬大片突襲成功。由美國哥倫比亞影業與漫威影業共同製片、索尼影視娛樂發行的《蜘蛛俠·英雄遠征》（以下簡稱《英雄遠征》）在6月28日上映，少了國產大製作電影的“挾持”，但有IP熱與情懷加持的《英雄遠征》無疑成了一匹黑馬。
據貓眼專業版數據顯示，《英雄遠征》上映首日票房達到2.46億，場次佔比達到54.3%，居於當日榜首，11天國內票房突破12億，成為漫威電影宇宙單人超英電影影史票房第一。同時國內外電影口碑也居高不下，爛番茄新鮮度為94%，爆米花指數為98%，豆瓣評分8.0，淘票票、貓眼等購票網站評分均在9分以上。《英雄遠征》的亮眼成績，促使了漫威系列電影的國內票房突破200億大關。
"文｜Yang Zu
經歷了改名、撤檔、爽約的6月成了史上最魔幻的暑期檔，國產片遇冷，海外分賬大片突襲成功。由美國哥倫比亞影業與漫威影業共同製片、索尼影視娛樂發行的《蜘蛛俠·英雄遠征》（以下簡稱《英雄遠征》）在6月28日上映，少了國產大製作電影的“挾持”，但有IP熱與情懷加持的《英雄遠征》無疑成了一匹黑馬。
據貓眼專業版數據顯示，《英雄遠征》上映首日票房達到2.46億，場次佔比達到54.3%，居於當日榜首，11天國內票房突破12億，成為漫威電影宇宙單人超英電影影史票房第一。同時國內外電影口碑也居高不下，爛番茄新鮮度為94%，爆米花指數為98%，豆瓣評分8.0，淘票票、貓眼等購票網站評分均在9分以上。《英雄遠征》的亮眼成績，促使了漫威系列電影的國內票房突破200億大關。
那麼《英雄遠征》是如何成為了今年6月暑期檔的黑馬？本文將從《英雄遠征》的前後期宣發進行分析，其豪取12億國內票房的原因，以及這部電影的營銷策略能給海外分賬大片帶來哪些啟發。
國產片荒、銜接《復聯4》熱度
助推《英雄遠征》12億票房
“《偉大的願望》改名成《小小的願望》了”、“《少年的你》臨時被撤檔了”、“《小小的願望》也撤了”、“《八佰》也沒了”。
以上皆是關注今年電影行業人士的心理活動。在政策、製作、介質的掣肘下，今年不少大製作電影還未上映便已“夭折”。國產片紛紛退場，給了不少海外分賬大片以寬鬆肥沃的土壤，針對這一現象，有些海外影視人員調侃道：“這是中國對海外影片最寬鬆的時期。”
以往的暑期檔排片率，海外影片實際是低於國產片的。這主要源於2004年，國家電影局出於扶植國產電影的角度，曾口頭下達希望全國各院線支持國產影片的“通知”，在每年的6月到8月期間，不鼓勵引進海外分賬大片。而這段時間被媒體與業界稱為“國產電影保護月”。
"文｜Yang Zu
經歷了改名、撤檔、爽約的6月成了史上最魔幻的暑期檔，國產片遇冷，海外分賬大片突襲成功。由美國哥倫比亞影業與漫威影業共同製片、索尼影視娛樂發行的《蜘蛛俠·英雄遠征》（以下簡稱《英雄遠征》）在6月28日上映，少了國產大製作電影的“挾持”，但有IP熱與情懷加持的《英雄遠征》無疑成了一匹黑馬。
據貓眼專業版數據顯示，《英雄遠征》上映首日票房達到2.46億，場次佔比達到54.3%，居於當日榜首，11天國內票房突破12億，成為漫威電影宇宙單人超英電影影史票房第一。同時國內外電影口碑也居高不下，爛番茄新鮮度為94%，爆米花指數為98%，豆瓣評分8.0，淘票票、貓眼等購票網站評分均在9分以上。《英雄遠征》的亮眼成績，促使了漫威系列電影的國內票房突破200億大關。
那麼《英雄遠征》是如何成為了今年6月暑期檔的黑馬？本文將從《英雄遠征》的前後期宣發進行分析，其豪取12億國內票房的原因，以及這部電影的營銷策略能給海外分賬大片帶來哪些啟發。
國產片荒、銜接《復聯4》熱度
助推《英雄遠征》12億票房
“《偉大的願望》改名成《小小的願望》了”、“《少年的你》臨時被撤檔了”、“《小小的願望》也撤了”、“《八佰》也沒了”。
以上皆是關注今年電影行業人士的心理活動。在政策、製作、介質的掣肘下，今年不少大製作電影還未上映便已“夭折”。國產片紛紛退場，給了不少海外分賬大片以寬鬆肥沃的土壤，針對這一現象，有些海外影視人員調侃道：“這是中國對海外影片最寬鬆的時期。”
以往的暑期檔排片率，海外影片實際是低於國產片的。這主要源於2004年，國家電影局出於扶植國產電影的角度，曾口頭下達希望全國各院線支持國產影片的“通知”，在每年的6月到8月期間，不鼓勵引進海外分賬大片。而這段時間被媒體與業界稱為“國產電影保護月”。
不料今年“保護月”突然失靈，《少年的你》、《八佰》的撤檔，讓整個中國電影市場在6月爆冷，《英雄遠征》的出現恰好彌補了虧空，從而有了巨大的發展空間。
國產片荒提供的契機讓《英雄遠征》在中國電影市場成為了“鶴立雞群”的存在。從另一方面來看，《英雄遠征》銜接了《復聯4》的熱度，再續經典傳奇。
《復聯4》在中國一上映就收穫了空前的熱度，直至現在，還有不少漫威粉絲黯然神傷。《英雄遠征》的導演提到，這部影片從時間線上可以看做是《復聯4》的延續。所以在撫慰粉絲意難平的同時，擁有粉絲基礎的《英雄遠征》相比其他影片而言更具優勢。此外，因為國內盜版問題嚴重，《英雄遠征》相比北美早上映4天，通過率先在中國先行上映以減少槍版帶來的票房損失。
海外荷蘭弟，國內王俊凱
《英雄遠征》“蹭”出來的花樣營銷
IP價值的延續和市場片荒給《英雄遠征》提供了增長的契機。而在宣發上，《英雄遠征》也是不留餘力。在去年年底，《英雄遠征》預告片片花便有釋出，來了一波情懷殺。那從整個《英雄遠征》營銷策略來看，主要可以分為三步：
1、《英雄遠征》的主演“荷蘭弟”（本名湯姆·赫蘭德）在世界各地以各種形式為電影宣傳造勢；
2、國內聯合肯德基建立電影主題店，並藉助代言人王俊凱的熱度為《英雄遠征》增強曝光量；
3、投放愛奇藝、優酷等視頻網站貼片廣告及封推的形式提升曝光度，將流量轉為票房。
電影上映前期，主演“荷蘭弟”接受媒體採訪時都會進行一些劇透，觀眾在觀看採訪時會對該影片產生興趣。在主演人員的宣傳期間，貓眼電影的想看人數就達到了47萬人次，主演化身“宣發小能手”，這在一定程度引發受眾的獵奇心理，形成口碑的初期發酵。不僅如此，也有眾多明星自發宣傳，實現“自來水效應”。比如7月8日秦海璐在微博發佈了為自己兒子化蜘蛛俠眼妝的照片，一時間#秦海璐為兒子化蜘蛛俠眼妝#登上微博熱搜，引發網友對蜘蛛俠的延伸討論。
"文｜Yang Zu
經歷了改名、撤檔、爽約的6月成了史上最魔幻的暑期檔，國產片遇冷，海外分賬大片突襲成功。由美國哥倫比亞影業與漫威影業共同製片、索尼影視娛樂發行的《蜘蛛俠·英雄遠征》（以下簡稱《英雄遠征》）在6月28日上映，少了國產大製作電影的“挾持”，但有IP熱與情懷加持的《英雄遠征》無疑成了一匹黑馬。
據貓眼專業版數據顯示，《英雄遠征》上映首日票房達到2.46億，場次佔比達到54.3%，居於當日榜首，11天國內票房突破12億，成為漫威電影宇宙單人超英電影影史票房第一。同時國內外電影口碑也居高不下，爛番茄新鮮度為94%，爆米花指數為98%，豆瓣評分8.0，淘票票、貓眼等購票網站評分均在9分以上。《英雄遠征》的亮眼成績，促使了漫威系列電影的國內票房突破200億大關。
那麼《英雄遠征》是如何成為了今年6月暑期檔的黑馬？本文將從《英雄遠征》的前後期宣發進行分析，其豪取12億國內票房的原因，以及這部電影的營銷策略能給海外分賬大片帶來哪些啟發。
國產片荒、銜接《復聯4》熱度
助推《英雄遠征》12億票房
“《偉大的願望》改名成《小小的願望》了”、“《少年的你》臨時被撤檔了”、“《小小的願望》也撤了”、“《八佰》也沒了”。
以上皆是關注今年電影行業人士的心理活動。在政策、製作、介質的掣肘下，今年不少大製作電影還未上映便已“夭折”。國產片紛紛退場，給了不少海外分賬大片以寬鬆肥沃的土壤，針對這一現象，有些海外影視人員調侃道：“這是中國對海外影片最寬鬆的時期。”
以往的暑期檔排片率，海外影片實際是低於國產片的。這主要源於2004年，國家電影局出於扶植國產電影的角度，曾口頭下達希望全國各院線支持國產影片的“通知”，在每年的6月到8月期間，不鼓勵引進海外分賬大片。而這段時間被媒體與業界稱為“國產電影保護月”。
不料今年“保護月”突然失靈，《少年的你》、《八佰》的撤檔，讓整個中國電影市場在6月爆冷，《英雄遠征》的出現恰好彌補了虧空，從而有了巨大的發展空間。
國產片荒提供的契機讓《英雄遠征》在中國電影市場成為了“鶴立雞群”的存在。從另一方面來看，《英雄遠征》銜接了《復聯4》的熱度，再續經典傳奇。
《復聯4》在中國一上映就收穫了空前的熱度，直至現在，還有不少漫威粉絲黯然神傷。《英雄遠征》的導演提到，這部影片從時間線上可以看做是《復聯4》的延續。所以在撫慰粉絲意難平的同時，擁有粉絲基礎的《英雄遠征》相比其他影片而言更具優勢。此外，因為國內盜版問題嚴重，《英雄遠征》相比北美早上映4天，通過率先在中國先行上映以減少槍版帶來的票房損失。
海外荷蘭弟，國內王俊凱
《英雄遠征》“蹭”出來的花樣營銷
IP價值的延續和市場片荒給《英雄遠征》提供了增長的契機。而在宣發上，《英雄遠征》也是不留餘力。在去年年底，《英雄遠征》預告片片花便有釋出，來了一波情懷殺。那從整個《英雄遠征》營銷策略來看，主要可以分為三步：
1、《英雄遠征》的主演“荷蘭弟”（本名湯姆·赫蘭德）在世界各地以各種形式為電影宣傳造勢；
2、國內聯合肯德基建立電影主題店，並藉助代言人王俊凱的熱度為《英雄遠征》增強曝光量；
3、投放愛奇藝、優酷等視頻網站貼片廣告及封推的形式提升曝光度，將流量轉為票房。
電影上映前期，主演“荷蘭弟”接受媒體採訪時都會進行一些劇透，觀眾在觀看採訪時會對該影片產生興趣。在主演人員的宣傳期間，貓眼電影的想看人數就達到了47萬人次，主演化身“宣發小能手”，這在一定程度引發受眾的獵奇心理，形成口碑的初期發酵。不僅如此，也有眾多明星自發宣傳，實現“自來水效應”。比如7月8日秦海璐在微博發佈了為自己兒子化蜘蛛俠眼妝的照片，一時間#秦海璐為兒子化蜘蛛俠眼妝#登上微博熱搜，引發網友對蜘蛛俠的延伸討論。
肯德基通過上線《蜘蛛俠·英雄遠征》同名主題店，覆蓋北京、上海、廣州、深圳等26個城市進行地域式營銷，受眾線下打卡主題店就有機會贏得蜘蛛俠周邊；線上通過話題宣傳等形式擴大宣傳面，與代言人王俊凱合作推出蜘蛛俠眼罩，發揮粉絲經濟的力量。截止發稿前，#肯德基蜘蛛#話題已有1.2億閱讀量，7.7萬討論數，話題上線時間與電影上映時間相呼應，為後續的宣傳提供了更大的發力。
"文｜Yang Zu
經歷了改名、撤檔、爽約的6月成了史上最魔幻的暑期檔，國產片遇冷，海外分賬大片突襲成功。由美國哥倫比亞影業與漫威影業共同製片、索尼影視娛樂發行的《蜘蛛俠·英雄遠征》（以下簡稱《英雄遠征》）在6月28日上映，少了國產大製作電影的“挾持”，但有IP熱與情懷加持的《英雄遠征》無疑成了一匹黑馬。
據貓眼專業版數據顯示，《英雄遠征》上映首日票房達到2.46億，場次佔比達到54.3%，居於當日榜首，11天國內票房突破12億，成為漫威電影宇宙單人超英電影影史票房第一。同時國內外電影口碑也居高不下，爛番茄新鮮度為94%，爆米花指數為98%，豆瓣評分8.0，淘票票、貓眼等購票網站評分均在9分以上。《英雄遠征》的亮眼成績，促使了漫威系列電影的國內票房突破200億大關。
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肯德基作為快餐品牌，深受年輕受眾的歡迎，這恰好也與《蜘蛛俠·英雄遠征》的目標用戶相契合，二者聯合宣傳，可以增加年輕用戶的黏性，從而實現票房的有效轉化。
愛奇藝在與《英雄遠征》的聯合營銷過程中，利用大數據優勢實現精準推廣，為用戶帶來一站式閉環購票的服務體驗。當用戶在愛奇藝APP中搜索漫威相關內容時，愛奇藝根據算法會專門針對這些用戶全方位推送相關新聞；此外，在封推、暫停頁面都隨處可見蜘蛛俠的海報；愛奇藝還開展了多樣化的票務活動，在愛奇藝票務頁面可以通過瓜分紅包、代金券活動實現流量到票房的轉化，多維度的營銷為《英雄遠征》帶來了更多的用戶群體。
《英雄遠征》之後
海外影片的花樣營銷還能怎麼玩？
《英雄遠征》通過花樣營銷實現了票房的逆襲，覆盤整個營銷過程，我們可以以此為例為海外影片在中國的營銷提供借鑑。
現在海外影片的引入有三種方式：一是每年20部的分賬大片；二是一次性買斷的批片；三是3D、IMAX和IMAX3D電影為主的特種片。相比國產影片，海外影片在中國的營銷更為困難，在影片拍攝手法、價值觀傳遞上，海外影片又與中國本土存在差異，另外加上沒有國內受眾耳熟能詳的卡司加持，很難快速實現營銷出圈，引爆市場。
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肯德基作為快餐品牌，深受年輕受眾的歡迎，這恰好也與《蜘蛛俠·英雄遠征》的目標用戶相契合，二者聯合宣傳，可以增加年輕用戶的黏性，從而實現票房的有效轉化。
愛奇藝在與《英雄遠征》的聯合營銷過程中，利用大數據優勢實現精準推廣，為用戶帶來一站式閉環購票的服務體驗。當用戶在愛奇藝APP中搜索漫威相關內容時，愛奇藝根據算法會專門針對這些用戶全方位推送相關新聞；此外，在封推、暫停頁面都隨處可見蜘蛛俠的海報；愛奇藝還開展了多樣化的票務活動，在愛奇藝票務頁面可以通過瓜分紅包、代金券活動實現流量到票房的轉化，多維度的營銷為《英雄遠征》帶來了更多的用戶群體。
《英雄遠征》之後
海外影片的花樣營銷還能怎麼玩？
《英雄遠征》通過花樣營銷實現了票房的逆襲，覆盤整個營銷過程，我們可以以此為例為海外影片在中國的營銷提供借鑑。
現在海外影片的引入有三種方式：一是每年20部的分賬大片；二是一次性買斷的批片；三是3D、IMAX和IMAX3D電影為主的特種片。相比國產影片，海外影片在中國的營銷更為困難，在影片拍攝手法、價值觀傳遞上，海外影片又與中國本土存在差異，另外加上沒有國內受眾耳熟能詳的卡司加持，很難快速實現營銷出圈，引爆市場。
從《英雄遠征》的營銷思路來看，它藉助國內已有的熱度進行傳播，在有受眾的基礎上進行傳播更為容易。除此之外，短視頻風口襲來，海外影片可以藉助快手、抖音等短視頻實現下沉式營銷；在營銷過程中重視IP的打造，多方面宣傳，讓電影形象更立體。
結語
海外影片在國內的營銷還有很長的路要走，爆款難尋、熱度也難以空降，這要求海外影片的發行方精耕細作，注重質量。如今海外影片的大量引入豐富了中國電影市場，呈現出百花齊放的狀態。在這個國產片荒的暑期檔，相信海外影片的發展能給本土影片一個喘息時間，希望遠征的蜘蛛俠不僅能拯救世界，還能為當下的中國影片市場帶來生機。
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