張朝陽宣佈搜狐視頻退出高價版權採購兩年後，當行業參與者紛紛開始推動一個新拐點的來臨，提前踩下剎車的搜狐視頻，需要把提早轉向帶來的機會真正抓住。

作者 | 張一童 劉春超

張朝陽的狀態很好。運動幫助他保持著健康的體魄和旺盛的精力，對行為心理學的研究則讓他在重塑價值觀中迴歸公司CEO的角色。

過去兩年多裡，他幾乎把全部精力放在了搜狐的管理上，每天早晨7點準時出現在辦公室，並參與到諸多具體事務的討論中：他在社交產品“狐友”的簡介裡寫著“搜狐產品的事兒，找我就行了”，對內容也保持著深度參與，比如，搜狐視頻的自制劇項目由他直接管理。4月的搜狐視頻春季推介會上，張朝陽用“身先士卒”形容自己現在的工作狀態。

他並不諱言搜狐視頻的階段性落後，但表示這更多是一種主動選擇的結果。2016年底，在天價版權甚囂塵上的之時，搜狐視頻主動踩下剎車，停止對高價版權內容的採購，轉向自制，並將“盈利”作為第一目標。

與剎車換擋相伴的，自然是用戶和流量增長的短期失速，這有點類似經濟學中經典的“休克療法”，在較強衝擊力之下，原有結構被快速打破，短期內產生震盪，待結構完成調整後，再進入新的增長通道。

趨勢在2018年有所轉變，搜狐視頻確立了“小而美”的內容方向，與此同時，包括《拜見宮主大人》、《送一百位女孩回家》等在內，自制內容開始在流量和社交討論兩個層面嶄露頭角，一個“V”形的起伏初步顯現。上揚趨勢在2019年第一季度變得更加明顯，在減虧率超40%的情況下，搜狐視頻的DAU環比增長38%，3月MAU同比增長率高達85.3%，爆款劇《奈何BOSS要娶我》的全網點擊則超過了13億。

這可以被視為搜狐視頻重啟加速工作的階段性完成，張朝陽將其稱為“一條新的道路，可以走向未來的道路”，並預測搜狐視頻將在今年Q4或者明年Q1實現盈利。

這位中國互聯網教父再次展現了他在商業上過人的敏銳嗅覺，就在搜狐視頻宣佈退出高價版權爭奪兩年後，以“限薪令”為集中爆發點，優愛騰為代表的視頻平臺，正試圖通過對內容成本的有效降低推動營收新拐點的到來。

與此同時，視頻行業的混戰正推動一個更高維度拐點的到來。長視頻平臺加速生態整合的同時，以抖音、快手、B站為代表的社區型新視頻平臺崛起並持續搶奪用戶時間，各方的邊界不斷模糊，而商用5G的推廣和人工智能技術的再升級帶來了內容和硬件上的雙重想象空間，為這場戰爭增添了更多變數。

搜狐視頻的戰場遠不止長視頻，在長視頻之外，張朝陽將期望寄託於產品與技術的再更新，包括“Netflix+Youtube”產品模式的迭代、5G對視頻理解與創作的提升等等。就在今天（5月17日），張朝陽還在搜狐科技主辦的首屆5G峰會做了主題發言。

一定程度上，我們可以理解為，相比現階段的短期競爭，搜狐試圖在下一階段的技術和產品上尋找更多可能，這一判斷目前看來是有其合理性的。接下來，張朝陽和他所領導的搜狐視頻需要做的是，如何把這個提前轉向帶來的機會真正抓住。

01 | 對天價版權踩剎車

儘管回過頭來看，踩剎車是正確的決斷。但最開始，其實帶著一些“迫不得已”。

“我們的錢袋子沒有別人深。”張朝陽對此不加掩飾。2016年，搜狐在門戶網站和搜索引擎領域失去了優勢，又錯失了移動社交網絡的風口，遊戲成為唯一的現金流支柱。而背靠BAT的優愛騰則擁有更雄厚的資金支持，即使是其中獨立屬性最強的愛奇藝也依靠多輪融資維持著較充裕的資金儲備。

面對三家頭部平臺的絕對優勢，“燒錢”模式讓搜狐視頻最終放棄了版權“陪跑”——單集成本900萬-1000萬的《歡樂頌2》，成為搜狐在這場戰爭中的最後一槍。

5月10日，愛奇藝世界·大會後的媒體採訪中，愛奇藝創始人兼CEO龔宇反思了視頻平臺過去幾年的競爭，表示過去七八年版權採購成本的快速上升是嚴重的方向性錯誤，但他同時也承認這是行業不得不經歷的一個階段。

相比之下，搜狐更早認識到了這種模式的錯誤，並且提前轉向。從2008年獲得北京奧運會的獨家網絡直播權，到2009年引入美劇打擊盜版，版權的重要性和爭奪最初正是由搜狐發起。2013年，搜狐視頻以1億元獲得了《中國好聲音》第二季的網絡獨播權，之後，本土原創內容的互聯網版權價格一路飆升，到2017年，《三生三世十里桃花》的單集價格已經達到了1035萬元。

在那個階段裡，圍繞頭部版權內容矇眼狂奔的視頻玩家們，都相信和大部分互聯網行業一樣，這也是一個“贏家通吃”的遊戲，只要擁有更大的市場規模就能換取更大的廣告議價權，並最終實現商業成功。

但事實上，無論是以廣告和會員為主的變現模式，還是長視頻內容特定的生產組成方式，長視頻平臺都無限接近於傳統電視臺。“只能算是半個互聯網行業。”張朝陽說。

這意味著壟斷很難在長視頻行業出現。“長視頻的生產基於內容創作，用戶具有隨機性和變動性，一家平臺很難長期佔據絕對優勢地位。”張朝陽說。

如果對版權的爭奪不能最終換來絕對優勢，那麼對其自身變現能力的要求就必須是更高的，這成為張朝陽質疑高價版權意義的一個支點。昂貴的爆款產品帶來了短期的網絡效應，卻無法在更長時間裡保證會員的留存度，會員收入無法平衡版權成本，也很難在廣告上看到新的利潤空間。“這種非理性的價格根本不可能賺回來。”張朝陽說。

然而惡性循環已經形成，版權競爭成了“不得不買、買了又虧”的遊戲——版權儲備不足的平臺面臨著被甩出賽道的危險；但如果重金投入，不僅切斷了自身的自制基因，而且在提供同質化內容時，大部分流量和商業利益最終都會聚集到頭部平臺。

2016年底，搜狐視頻開始停止對高價版權內容的採購，轉向自制，並將盈利作為第一目標。

在過去，這是一個既不搜狐也不張朝陽的行為。這位中國最早的互聯網明星曾經被聚光燈環繞，他所領導的搜狐以正面進攻和作風高調聞名。2016年的激流勇退，一定程度上來自張朝陽的轉變。在對行為心理學的長期研究中，他重新思考人生價值，強調職責與本分：“我要當一個好的CEO，一個好的管理者。”張朝陽在此前接受騰訊深網專訪時表示，一家上市公司的本分就是盈利，而CEO最重要的職責就是幫助公司擺脫虧損，走向盈利。

02 | 基於自制內容的重建

搜狐員工可以感覺到氣氛有所不同。無論是身體還是精神，張朝陽的個人狀態很好，變得更加勤奮，親力親為，每天早上7點準時出現在辦公室。這甚至給團隊帶來了更多被Push的 感覺，張朝陽記憶力極好，每一個環節只要聽過都會記得並且不時過問，“向他彙報工作感覺像在考試。”

他開始主動拜訪廣告主，希望通過這種方式更好的建立對廣告市場的認知，並保證每一個項目都是盈利的。採訪中段，張朝陽主動談論起了《奈何BOSS要娶我》中的廣告插入還可以做哪些精進。

在他最關注的產品領域，基礎設施建設進一步完善。“產品性能有很多改善，在播放性能上優化了很多，現在的搜狐視頻APP更好用了。”張朝陽對《三聲》說。

作為現階段長視頻平臺競爭的核心和成本控制的關鍵，搜狐視頻在自制內容上逐步找到了感覺。內容行業的非壟斷性和新一代內容消費者對多元內容需求的不斷增長提供了客觀機會。搜狐視頻需要做兩件事，一是通過對生產要素的有效控制降低成本，二是找到具有差異性的獨特內容調性，這一內容方向可以用“小而美”概括。

這經過了一個過程，早期的《器靈》、《動物系戀人啊》、《我叫黃國盛》等劇，一直在口碑和熱度之間探索。到了自制綜藝《送一百位女孩回家》和自制劇《奈何BOSS要娶我》，這兩部作品可以被視為搜狐視頻“小而美”戰略方向下的成熟作品，前者數次登上微博熱搜引發大眾討論，後者的製作成本不到2000萬元，但全網播放量突破了13億。

在自制綜藝上，搜狐視頻有著較為明確的標準，比如不做舞臺型綜藝，去尋找能夠探索心靈、描述生活的小型節目。

儘管在他直接負責管理的劇集方向，已經打造出了一系列具有討論度的甜寵和懸疑作品，但張朝陽不太喜歡用圈層化或類型化定義搜狐視頻的內容方向，他更願意用年輕人、有一定經濟基礎這樣的詞，描述搜狐視頻的主要用戶。

在張朝陽看來，內容的題材和最終在哪個人群中產生影響力，更多是一種自然結果，而不是人為預設決定的。最重要的仍然是要把故事講好，“《奈何BOSS要娶我》是甜寵劇，但是它也不是勝在題材，還是故事講得好。”張朝陽說。

在故事質量的把控上，張朝陽更願意迴歸到藝術創作的原始邏輯。搜狐的自制劇集依託於內部的“製作人體系”，這個以80後和90後為主，由張朝陽親自選拔並領導的小團隊有著一些統一的氣質——酷的、搜狐的，有獨特嗅覺和品味且足夠熱愛的。張朝陽表示“製片人制度”所做的並不是商業性的拆解，“藝術創作需要更多感性的空間，互聯網產品生產的那種機械化、流程化的邏輯並不適用。”

張朝陽閱讀大部分項目的劇本故事梗概，並保持對優質內容的敏銳判斷力。和過去相比，儘管他個人所偏好的依然是《綠皮書》那樣的作品，但他有意避免個人審美和藝術喜好對搜狐內容方向的主導，而用判斷力提供保障，將大部分的項目篩選權交給製片人團隊。

張朝陽認為，搜狐視頻特殊的內容創作機制和氛圍，正是他們能夠吸引更多優秀創作團隊與其合作的重要原因。

“我們對劇的選擇是匠心獨具的，這和內部管理以及口碑都有關係。我們的每一個製片人都像創作者一樣，認真地選，認真地和創作者聊，我們這兒是有創作激情的，是有人文和熱情的投入的，這是很多團隊願意和我們合作的原因。”張朝陽說。

在和更多製作公司建立合作關係的同時，2016年開始，通過“狐友校花/校草大賽”，搜狐逐步建立起對藝人這一核心生產要素的控制力，自有藝人在自制劇集中的出演進一步降低了內容成本，這一比例還在不斷提高。

在演員選拔上，張朝陽踐行著實用主義原則，吸引著大眾視野的國民爆款綜藝並沒有引起他的興趣，他非常明確“校花/校草大賽”的定位——選拔素人演員、帶動狐友社區、開展品牌營銷，這其中並不包括製作一檔真人秀節目。“校花/校草大賽是為了真正選拔人，而不是為了鏡頭做節目，我們也堅持選拔素人。”

目前，搜狐視頻的自制劇集成本已經降到了1500萬到2000萬之間。但張朝陽表示“小而美”並不代表“流量小”，《奈何BOSS要娶我》的全網播放量超過13億，話題在微博持續發酵，在社區話題運維上的能力也成為了許多團隊願意與搜狐視頻合作的一個原因。

2019搜狐視頻春季推介會上，搜狐視頻發佈了近30部自制內容，在數量和類型上都有顯著提高，同時張朝陽在演講中表示，搜狐視頻已經找到了“一條通向未來、通向盈利的路”，這可以被理解為搜狐視頻重建工作的基本完成，也是一個感覺更好的張朝陽尋找新方向的開始。

03 | 迴歸互聯網的低成本擴張

需要注意的是，張朝陽所強調的“低成本擴張”是以盈利為第一要義的，儘管劇集成本已經被最大程度壓縮，但是由於會員收入過於長尾，在短期內，自制劇集仍然處於虧損狀態。這意味著，搜狐視頻在內容上的擴張一定是剋制且有邊界的。“今年的目標是盈利，我們做劇的密度還是比較稀疏的，製片人團隊也剛剛夠用。”

或者可以理解為，當傳統長視頻網站的商業模式滑向電視臺，搜狐視頻眼中的機會，已經不在現階段的長視頻競爭維度中了。

具體而言，張朝陽要推動搜狐視頻“迴歸互聯網”，除了以長視頻滿足多元內容需求之外，“迴歸互聯網”的核心是“迴歸社區”。

“迴歸社區永遠是我的夢想。”張朝陽說。從最初收購Chinaren，到2010年帶領搜狐加入微博混戰，再到收購56網、發起出品人聯盟，張朝陽始終沒有放棄放棄對UGC和社交網絡的嘗試，甚至其對直播的理解也同樣基於社交網絡。

張朝陽將社交網絡成為皇冠上的明珠，也是互聯網最核心的地方，此前只是“半個互聯網”的長視頻行業也不可避免的要走向這條路。

張朝陽推動搜狐視頻迎來新拐點的同時，視頻行業的大混戰正在愈演愈烈。以頭條系、快手、B站為代表的新視頻平臺擁有著高粘性和高互動性的社區，搶奪了大量用戶時間，並開始向上遊重版權內容延伸，比如，B站已經在二次元領域形成完整的小生態。長視頻平臺加速生態整合，2019愛奇藝世界·大會上，龔宇公佈了包括21個獨立產品的矩陣，其中包括多個短視頻產品，邊界正變得越來越模糊。

或者，跳出具體載體，基於互聯網的維度觀察，無論是長視頻、短視頻甚至是直播都只不過是競爭工具的一種，這是張朝陽理解的，長視頻將成為搜狐視頻在下一階段的優勢，而非負累。

在這個版圖中，構建社區是重要的一環，也是搜狐未來“低成本擴張”的關鍵。“我希望做到大N對大N——大量的人發、大量的人看，在這個過程中，我只需要提供帶寬就可以了，你們之間的溝通是免費的。”

張朝陽寄希望於添加了短視頻功能的搜狐視頻。他期待搜狐視頻能夠成為YouTube+Netflix的結合體，短視頻被他認為是“重要的發展方向”。在這佈局中，長短視頻各自肩負著不同的責任——長視頻負責以低成本的自制內容實現盈利、拉動會員和廣告收入；而短視頻，則負責通過UGC來帶動平臺的DAU，兩者起到相互補充互動、相互促進的作用。

此外，在2019年，社交產品狐友將得到更多發展。——狐友應該成為一個能夠真正激發用戶表達、建立粉絲關係，同時和視頻內容產生強關聯的社區。“如果沒有好的互動產品，沒有一個好的地方吐槽、討論、建立粉絲關係，有好內容，大家也會去另外一個地方——可能我們做的產品在微博或者在抖音上火，在我們自己的平臺並不火。社區產品一定要把人帶過來深耕。”

另一個必須抓住的機會是技術的更迭，幾乎所有優秀產品都是伴隨著技術升級誕生的，微信取代QQ是因為4G時代的到來，抖音是4G+移動視頻+智能分發的結果。

張朝陽對5G表現出了極高的關注，他認為5G將會帶來對視頻內容和創作的全新理解。“5G對影像的傳播會帶來很多機會。“張朝陽說，“帶寬寬了很多倍，視頻的延時沒有了，端和雲之間暢通無阻地溝通。對視頻內容的運算也會升級，我們可以用雲端大的計算能力把視頻掃描，立刻呈現內容，對視頻內容的理解，就會達到像搜索引擎對文本語義的理解。這樣除了手工標註外，對內容可以進行精準的確定和推薦。”

張朝陽很難預測哪一個因素會帶來搜狐視頻的下一次爆發，在搜狐整體的產品矩陣下，每一個板塊的完成度都會影響搜狐視頻在行業競爭中的位置。但有一點是肯定的，儘管過去曾憑藉內容多次站上行業高點，但張朝陽最相信的依然是產品和技術的力量。

“負責內容的把內容做好，然後等產品和技術的改變。”

以下為《三聲》與張朝陽的部分對話整理：

三聲：“踩剎車”的決定是怎麼做出的？

張朝陽：互聯網無論在搜索引擎還是社交網絡，還是門戶戰爭，通常給人贏家通吃的感覺——它是一個指數的效果。進入視頻領域後，大家也想贏家通吃，要自己做大。這個認知是錯誤的：天下有很多電視臺，每年奧斯卡獲獎的影片都是由不同的公司做出來，藝術創作多種多樣。做互聯網的要到娛樂業當老大，這屬於“程序員的報復”心態。我認為它不是贏家通吃，可以有多個平臺同時存在，文藝創作的東西跟純互聯網是不一樣的。長視頻的領域只是半個互聯網，另外一半相當於電視臺或者內容平臺，沒有壟斷性。即使在互聯網企業裡面，壟斷性也有程度差別——社交壟斷性最高，其次搜索引擎，再其次是內容分發。

三聲：搜狐視頻在社區化方向是否有自己的內容佈局？

張朝陽：內容和社區是兩回事。一個社區的形成跟產品本身的功能設置有關係，跟它的傳播方式有關係。社區是完全另外一個話題，視頻網站走向社區化，如果沒有好的社區互動產品，等到有好的內容出現了，大家過來了，發現沒有一個好的地方吐槽討論、建立粉絲關係，最後還是會流向其他地方——可能會出現我們做的產品在微博、抖音上火，在我們這兒並不火的情況。所以，好的內容和社區基本沒什麼關係。一定是社區產品本身好，會助力它，把人帶過來深耕。

三聲：搜狐想做的是什麼樣的社區？

張朝陽：搜狐視頻會朝社區走，但社區這個概念分很多層：最早的社區是BBS，社交網絡是更高的級別，從BBS到博客，從博客到社交網絡，這是三個飛躍。社交網絡還分成純社交網絡和社交媒體。也有小n對大N、大N對大N等模式——小n對大N，是一小撮人發內容，一大幫人看；大N對大N是大多數人發、大多數人看。這裡面還分為以關係為導向、以內容為導向——知乎是以內容為導向，狐友是以關係為導向。

抖音頭條這種都是小n對小n，搜狐想做大N對大N，但這裡面陷阱也很多，前一段時間有幾個產品，比如馬桶、子彈等等。搜狐視頻走向視頻社區和狐友也是不同的，所以要特別謹慎。但走向社區是整個行業必須要走的路，這是互聯網最核心的地方。

三聲：做短視頻是出於什麼樣的目標？

張朝陽：做每個人的UGC。UGC很容易沉澱出社區關係，如果在同一個APP裡面做到二者，肯定是相互促進的。這個領域不會只有抖音這一個機會。

三聲：抖音和快手包括西瓜視頻曾經想做這樣的事情，非常難，難點在哪兒？

張朝陽：我們的目的是把它做大而不是結合得好。二者結合得好是很難做到的，這也是這些平臺的難點。但我們並不追求這種結合，我們是要把它做大。從做大的角度，抖音就沒必要結合長視頻，它已經做大、已經很好了。我們在社區領域是後來者——我很早就想做，但沒有好好做，我現在就成為一個追趕者，在追趕者的情況下，擁有長視頻對我們來說是一個優勢而不是劣勢。抖音這種社區類的增長方式成本是很低的，如果說這幾個靠內容的視頻網站是半個互聯網，那快手、抖音是百分之百的互聯網公司，可以低成本成長。

三聲：搜狐視頻今年的目標是什麼？如何做內容籌備的？

張朝陽：進年的目標是盈利。因為控制成本的原因，我們今年做的劇密度還是比較稀疏的。明年劇集的密度會更大，會做更多，製片人團隊也會擴張。

三聲：從稀疏到豐富，如何還能保持低成本、保持盈利，這是什麼樣的機制？

張朝陽：如果我們的短視頻能夠做起來，我們的狐友、搜狐集團的社交網絡，包括搜狐新聞各個方面都能對搜狐視頻進行提攜，DAU能做大。此外，在廣告模式上，我們也在探索長視頻的前貼片廣告、中插廣告還有植入廣告，也在探討框外的廣告機會。這樣會有更多的資金投入進來，一個季度從兩部劇集變成三、四部，那密度就高了。當然這些的前提條件還是要盈利，要處於盈利才能擴張。

三聲：設想三到五年後，搜狐視頻會走到什麼樣的量級？和現在的競爭對手相比，它的競爭位置會發生什麼樣的變化？

張朝陽：都有可能。這裡面有很多影響因素，比如搜狐的新聞、狐友的發展狀況，狐友和搜狐視頻的關係，搜狐視頻的Youtube模式能不能爆發……和這些因素都有都有關係，不好預測，當然是希望搜狐視頻能爆發。但前提是一定要盈利，一定要規模性成長。