本文來自微信公眾號壹娛觀察（ID:yiyuguancha），文/編輯 陳默。

雖然中國的影視行業正在經歷寒冬期，但與之密切相關的網絡視頻行業卻熱度不減。尤其是進入2019年，各大網絡視頻平臺更是動作頻頻，繼續爭搶頭部版權、大力推動自制內容、佈局電影市場……而在這一番景象的背後，我們看到的還有各大視頻平臺在連續虧損下的對於盈利的迫切渴望。

對於視頻網站來說，主要的盈利點無外乎廣告和會員，而如何吸引廣告商的青睞，如何帶動新會員的增長，則更多的取決於平臺上的內容。也因此，各大視頻平臺對於“內容為王”的理解也隨著行業的發展、市場格局的變化或有不同。

近兩年，我們明顯可以發現，與“愛優騰”繼續爭搶頭部版權內容市場，瞄準大IP自制內容不同，搜狐視頻在2016年年底開始收縮在版權市場上的投入，轉而將重心放到自制劇領域，在接連推出一系列具有搜狐視頻特色的“小而美”的自制內容和節目後，搜狐視頻在2018年5月宣佈重新“迴歸”到眾人面前。

搜狐公司2019年Q1財報顯示，搜狐視頻虧損持續減少，同比減虧超40％；艾瑞相關統計顯示，6個月內搜狐視頻月活用戶累計增長超20%；第三方數據顯示，搜狐視頻3月MAU同比增長率高達 85.3%，穩居國內主流綜合視頻應用MAU排名第四。

而這些數字似乎也從側面證明了搜狐公司董事局主席兼CEO、搜狐視頻CEO張朝陽近日在接受壹娛觀察（ID：yiyuguancha）等多家媒體採訪時所感嘆的“（我們最近一年）摸索出一條道路，可以走向未來的道路”。

“緊急剎車”，找到市場新拐點

幾年前提起網絡視頻平臺，行業內津津樂道的就是各大平臺一擲萬金的版權之爭。當時的搜狐視頻作為牽頭打擊盜版、支持正版內容的前沿陣地，除國產頭部版權內容的爭奪外，在美劇版權劇集的儲備上也獨具優勢。讓人意外的是，從2016年年底，張朝陽突然轉變在內容上的打法，開始收縮對版權劇集的投入，轉而將資金向自制內容方面傾斜。

如今再看那時的決策帶來的結果，張朝陽直言 “急剎車是正確的”。他對壹觀察解釋，一個企業現金流為王。做一個公司要考慮幾個層面，股東層面、董事會層面、現金流層面、業務規模層面，每天把這幾件事捋一遍。

而在他看來，一個企業虧損是很可怕的事情，（要）先把虧損解決。張朝陽的做法也非常直接，就是停止搜狐視頻對於頭部版權內容的大量投入。“我記得最後一次比較昂貴的爭搶就是《歡樂頌2》，（當時）跟騰訊協調價格，後來我不再去了。”《歡樂頌2》正是2017年的大熱劇集。

電視劇《歡樂頌2》 圖片源於豆瓣

如今張朝陽回憶起當時“緊急剎車”的原因，其中一點就是搜狐視頻“沒那麼多錢”。張朝陽把搜狐視頻之所以能在版權模式上走很長時間歸結於在網絡遊戲方面積攢了很多彈藥。但隨著版權戰爭的愈演愈烈，顯然背靠BAT的“愛優騰”資金更為充足。“一部劇賣到8億、10億不可能有回報。我也不認為我們最先意識到有多偉大，我們錢袋子沒那麼深。”

通常認為，頭部版權內容是吸引視頻網站新會員增長、引流的最重要的內容構成之一，搜狐視頻在停止對版權內容的競逐後，將投入向自制內容方面傾斜，可以看出搜狐視頻是希望藉助自制內容繼續促進平臺付費會員的增長。這一決策上的調整，在當時被不少媒體和行業分析人士認為是大膽而冒險的，甚至被解讀成搜狐視頻退出網絡視頻市場的一個信號。

不過，現在看來，揣測只是揣測。

而這源於張朝陽對視頻平臺的獨特理解。“我們認為它（網絡視頻行業）不是贏家通吃，可以有多個平臺同時存在，這就是文藝創作的東西跟純互聯網（產品）不一樣的（地方）。”

在此基礎上，搜狐視頻開始找尋自己在行業中的定位。2018年5月，搜狐視頻提出在自制劇上走“小而美”的內容策略，在自制節目上也聚焦於更垂直於圈層的話題討論。

《法醫秦明2》《無法擁抱的你2》《拜見宮主大人》《炮灰攻略》《我在大理寺當寵物》等一系列劇集的出現，讓搜狐視頻在戀愛甜寵和懸疑探案劇集上表現出特有的優勢，也通過這些劇集在內容市場上形成了自己的平臺特色。而《送一百位女孩回家》則通過貼合當下社會暖心話題的深層次的討論，引發諸多關注和情感共鳴。讓搜狐視頻在自制節目上找到了新的著力方向。

《送一百位女孩回家》海報圖片源於網絡

進入2019年，搜狐視頻繼續延續之前的品質內容策略，正如壹娛觀察（ID：yiyuguancha）在搜狐視頻的垂直生意經一文中所分析的，搜狐視頻在戀愛甜寵、懸疑探案以及喜劇三種類型的自制劇集上發力，再佐以垂直於細分人群市場的差異化品牌自制節目IP，打造“一種關注”和“青春世相”兩大內容品牌序列，繼續擴大平臺內容特色優勢，拉昇新會員的增長。在投入上則繼續控制自制內容的製作成本，在追求爆款的同時，也不斷探尋利益最大化。

在張朝陽看來，一部火爆的劇確實有網絡效果，也會在一段時間內給平臺帶來流量，但昂貴的內容並不一定能決定流量。“《奈何Boss要娶我》也就是2000多萬做出來的劇，但是它不叫小而美，流量非常大。”

經過2年的實踐，搜狐視頻也證明了在退出頭部版權內容的爭奪後，搜狐視頻的流量並沒有下跌。“這些平臺擔心我不再花這些錢，流量不在，用戶不在這兒怎麼辦？我們平臺證明至少在這個規模的平臺上靠自制可以走下去，而且可以增長，同時尋求短視頻方面的成長。”張朝陽對搜狐視頻現在的方向充滿信心。

閉環下帶來的收入信心

對於不少視頻網站來說，收入構成主要來自於廣告和會員付費，但這些並不能覆蓋投入巨大的版權和自制內容的成本支出。因此，我們可以看到有視頻網站開始涉足其他領域，試圖尋求新的收入增長點。對於搜狐視頻來說，在截流方面則明顯表現為停止對頭部版權內容的購買以及進一步壓縮劇集的製作成本。在開源方面，搜狐視頻則通過立足內容進一步擴大廣告和付費會員的“贏面”。

在搜狐視頻的平臺上，自制劇帶來的更多的是會員方面的收入，自制節目則更受廣告商的青睞。“每部劇上都會引來新的會員，跟原來的會員交過費的續費的繼續有更多的東西看，同時新的會員因為這部劇到搜狐視頻來。”

不過，由於是自制劇掌控性比較強，因此雖然自制劇以會員為主，但現在也開始出現越來越多的植入。“自家做的東西有這樣的靈活性，而且提前好幾個月介入，寫劇本的時候可以寫進去。”

而談到在自制劇裡的廣告植入，張朝陽也有自己的遺憾。“比如《奈何Boss要娶我》有一點做得不夠好，林Boss那部車更早介入的話，可以換一個廣告商的車，要不然老是瑪莎拉蒂曝光很多次。”

搜狐自制劇《奈何boss要娶我》劇照 圖片源於網絡

不論是自制節目吸引廣告商的青睞，還是自制劇帶來更多新的付費會員，甚至在劇中植入更多廣告，根本還是內容可以吸引人們的關注，帶來流量。

在這裡就不得不說搜狐視頻的製片人團隊了。在之前的搜狐視頻的垂直生意經中我們討論過搜狐視頻的製片人團隊已經形成了自己的比較擅長的劇集類型風格。

近日張朝陽在接受媒體採訪時，也對現有的製片人團隊讚譽有加。在他看來，搜狐現在的製片人團隊有著鮮明的個人表達和比較正向的普世價值觀，而這些都可以成為搜狐視頻自制內容獲得目標受眾認可的一種內在保障。“（好的製片人）真的是感覺，這種人的判斷力，人靠譜不靠譜，藝術創作想法是正確的還是不正確的，主觀性很強。”

而我們從搜狐視頻的自制劇中還可以發現，相比其他平臺的自制內容選擇流量明星、成熟偶像擔綱主要角色，搜狐視頻的自制劇更多的會選用年輕演員，而隨著自制劇項目的增多，搜狐簽約藝人也會有更多出演的機會。

據搜狐方面稱，目前搜狐簽約的藝人有10餘名，大部分是從搜狐的狐友國民校草大賽和狐友國民校花大賽簽約的，除此之外，也有部分通過其他方式簽約的有潛力的藝人。

搜狐的簽約藝人通過出演搜狐視頻的自制劇，一方面自身得到了曝光，積累了人氣，另一方面，也通過一部部劇集，鍛鍊了演技、不斷獲得成長，進而可以獲得更多代言和商業發展的機會。而對於搜狐視頻來說，劇集中使用自家藝人，不僅可以有效控制演員方面的成本支出，同時也能最大程度的保障後續劇集拍攝的角色延續性。

搜狐簽約藝人餘玥 圖片源於豆瓣

舉辦選秀節目、並由此挖掘有潛力的新人簽約，通過大量使用自家藝人控制劇集成本、提升劇集品質，同時達到培養新人的目的……可控性極高的自制內容，又給搜狐視頻在廣告方面帶來更大的靈活性，也為其在原有收入構成下，帶來更多新的收入增長信心。

而隨著5G商用的臨近，由“下一代移動通信技術”帶來的變革勢必會輻射到網絡視頻行業。在張朝陽看來， 5G時代，對視頻內容的理解會達到像現在搜索引擎對文本語義理解的程度。而在短視頻方面，在個人的視頻表達方面可能也有更好的機會。

提起短視頻，張朝陽坦言搜狐有做過嘗試，不過更多的是在PGC方向，並沒有重視手機上創作的過程。不過，張朝陽隨即表示，接下來搜狐視頻要重視移動端上的內容創作。隨著版本迭代，以後逐漸走向短視頻用戶UGC方面的發展，同時還將發展UGC之間的關係視頻社交，在UGC方面希望能夠起來。“5G對影像傳播確實帶來很多機會。”

在經過打擊盜版、追逐版權內容帶來的流量優勢之後，搜狐視頻走上了一條區別於現在大部分視頻網站的內容發展之路——放棄頭部版權內容、深耕垂直領域自制內容、抓住5G的機遇發展短視頻，通過有效控制成本，進一步挖掘和擴大現有內容的盈利能力，找到了在現有平臺體量下的發展之路。

而在2019年Q1財報的2700萬美元虧損之下，搜狐視頻延續現階段的打法，在盈利方面表現出極強的信心。“今年底或明年初搜狐視頻就可以將虧損壓縮至單位美元（1000萬美元）以下”，而這正是張朝陽治下的搜狐視頻盈利的第一步。

“現在最重要的還是要盈利，它的流量和它的貨幣化，有這麼多流量能夠賣出錢來，這樣能夠讓它盈利，在盈利的基礎上再往上走。”

顯然在盈利之後，張朝陽對搜狐視頻有著更多期待。