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摘要
在消費需求和外賣平臺的共同推動之下，外賣行業交易額持續增漲，爆品經濟盛行的時代，外賣行業也開始聚焦單品，而單品品牌化營銷戰略的效果已初顯現。
本報記者 闞麗麗報道
“互聯網+“正潛移默化中顛覆著人們吃喝玩樂的方式。從團購、預約、拼單等，到如今群雄逐鹿的外賣行業，餐飲行業正與時俱進，線上外賣+線下品牌連鎖已經成為眾多餐飲企業的運營模式。
但是，強勁的市場需求，讓這片競爭“紅海”面臨著諸多挑戰。如何做大做強外賣單品，如何爭取更多的客戶流量，如何打造出品牌效應等正是當前餐飲行業在外賣領域所遭遇的難題。近日，由《潛江小龍蝦餐飲協會》主辦的“小龍蝦外賣如何告別蝦折騰”論壇，旨在挖掘和剖析“互聯網+”時代小龍蝦產業火暴背後的痛點和瓶頸。
市場份額逐年增長
餐飲業一直佔據著我國國民消費的主體地位，更隨著美團外賣、百度外賣、餓了麼等平臺的搭建與完善，使得餐飲收入進一步增長。
美團外賣袋鼠學院院長郭南洋向《中國產經新聞》記者表示，隨著網民數量的逐漸增多，以及信息不斷掌握，就餐飲業整體而言，行業的核心競爭力發生了一些變化。原來是空間的競爭，地段的好壞，餐館的知名度，直接關係到客流量，但到了移動互聯網這端不單單是空間的競爭，還是時間的競爭，用很好的模式來解放你的時間，比如外賣。
餐飲020隨著移動互聯網發展起來的，當線下開店規模效應區域飽和的同時，餐飲商家依託外賣平臺提升銷售將成為門店增收效益的重要手段。外賣平臺的發展從剛開始的粗放式跑馬圈地到中期的比拼品質和服務，後期外賣平臺的發展在品類上會不斷擴張，在商業模式上會觸及上下游，把外賣整體運營延伸後，形成產業鏈。
國家統計局最新發布的一季度社會經濟發展狀況顯示，2017年第一季度全國餐飲收入9196億元，同比增長10.8%；限額以上單位餐飲收入2212億元，同比增長7.3%。大中型餐飲企業發展帶動作用強勁，餐飲收入增速繼續領跑於社會消費品零售總額。
2013年-2014年間，線上外賣處於打基礎的階段，2015年外賣商家的數量開始不斷增多，商家對於外賣的意識越來越強，消費者對於外賣的需求也越來越多。
線上外賣是餐飲業發展的一個大趨勢。據郭南洋介紹，截止到2016年12月份，在三大外賣平臺的強力推動之下，包括擴建、廣告宣傳以及整個平臺建設，外賣交易額是2015年線上交易額的361%。而從線上化率來看，2011年只有8%，到2016年是36%，2017年預估達到42%，到2020年線上化率將達到58%。
但是，他強調，整個外賣行業的興起，也就三年多，在這三年多，經歷了一系列的過程，更多的就是現在整體的互聯網外賣的發展，還停留在商家的過程中，真正懂運營的商家比較少，還有很多比較大型的商家還沒有走到外賣平臺上來。
單品品牌化成趨勢
外賣平臺競爭的核心將集中在兩個方面：物流和商家供應鏈。為此，包括美團、餓了麼等外賣平臺投入大量的人力、物力，通過融資、廣告鋪設、補貼等方式來爭取更多的線上流量以及市場份額。而配送模式也成平臺競爭的另一個關鍵點，如眾包物流業務，開放物流平臺。
對於外賣商戶來說，隨著越來越多的商戶入駐外賣平臺，挑戰隨之而來。據業內人士指出，目前的外賣平臺上，銷量靠前的外賣品牌不再以餐廳為主，而是越來越多地專注做外賣的品牌。比如黃太吉、叫個鴨子、焦耳外賣等都是專做外賣的品牌，且口碑甚好。
做好外賣單品，打造品牌效應是立足外賣行業的利器。鬆哥油燜大蝦創始人徐鬆向《中國產經新聞》記者表示，把產業做好，策略是品牌連鎖店+線上外賣；把營銷和平臺做好，營銷戰略就是聚焦單品，比如只做油燜大蝦，打造爆品。
品質和模式是關鍵
外賣在餐飲領域中涉及了多方面的融合，從線上菜單的制定、分區域定價、營業時間，到線下配送是加盟還是外包、配送區域等都是商戶在競爭中需要考慮的。
郭南洋建議，做外賣的時候有一個非常關鍵的點，真正訂單會來自周邊三公里、六公里乃至十公里以內，做好客戶分析，對周邊的消費群體進行分析，再針對不同用戶設計不同價位和時段。
徐鬆則認為，建立品牌、IP形象的塑造，實現品牌價值觀的打造、滲透和傳遞用互聯網工具快速放大產品特徵、品牌特性，獲得消費認知。
在資本紅利和流量紅利過後，消費者對在線外賣的使用日趨成熟，平臺從價格優勢向品質化發展，提高餐品品質和用戶體驗以培養用戶忠誠度成為重點。
北京翹翹餐飲科技有限公司創辦人、翹公主小龍蝦品牌創始人劉翹翹認為，注重專業化的分工，並在分工領域做到極致，減少經營鏈條。同時，一些輔助產品，也是由中央廚房出產並且推送到各個門店的，這樣不僅保證餐品的標準化，同時也可以加快門店擴張的速度。
此外，外賣的偏好顯示了強烈的地區特性和同一集群區域在口味上的同質化。例如，長三角城市群對江浙菜和生煎鍋貼偏好度高，東北城市群則對東北菜和香鍋、砂鍋熱情度高，而廣東則以口味清淡的粵菜為主。人口的流動帶動各大菜系的擴散，但各省對於本地菜的偏好度依然高於平均線，而云南、新疆等邊境省份由於食材特殊，本地人的本地胃對本地菜的偏好度高於其他省。
另一方面，依託科技藉助智能調度系統提高訂單密度併合理規劃路線，最大化激活配送運力，在提高效率的同時，讓消費者獲得更好的用餐體驗。
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