外賣市場最終成為餓了麼與美團的終極對決。回溯張旭豪與王興的血拼之路，兩人的底牌和路數似乎已無祕密可言。在即將打響的消耗戰中，更令人關注的或許還是誰才能笑到最後。
文丨AI財經社 鄭亞紅
編丨祝同
連商業計劃書都沒寫過
餓了麼的張旭豪，32歲，白羊座攻勢陡峭，剛過而立之年，少年之態逐漸渾圓。美團的王興，38歲，天馬行空的水瓶座，邊界初顯，馬上步入保溫杯泡枸杞的年紀。
2008年，在上海交大讀研究生張旭豪，躺在宿舍的床上，照著外賣單打電話訂餐時，萌生了創業的想法。彼時，O2O的概念還未被談起，風口內一片平靜，上海交大校園裡的外賣創業尚都處於小打小鬧的階段。
靠著十幾萬的啟動資金，張旭豪和康嘉印了一萬冊廣告在校園內發放，購置十幾輛電瓶車做配送。2008年的冬天，湖南的一場雪，死了幾個人。上海也下了薄薄的雪雨，天氣陰冷，沒人願意做送餐的工作。張旭豪和康嘉騎著電動車做配送員，一冬天腳上長了凍瘡。
這一年，王興的海內網上線不久，這也是王興本人的第三個社交網站。與之前的校內網和飯否網相比，海內網的知名度相對低一些，功能上與校內網相似，用王興的話說，海內網的用戶更高端。
那時，王興在業內已經小有名氣，是一個回國五年的連續創業者。而還在讀研的張旭豪還騎著電動車在校園裡送餐，渾身上下看不出985高校碩士的影子。
隨著兩名技術人員的加入，餓了麼憑藉Napos技術創新彎道處超車，壟斷上交大，在上海的校園裡殺了出來，2009年上線了訂餐網站。
張旭豪 圖片源於網絡
2010年王興創辦美團網，陷入轟轟烈烈的千團大戰。團購網站的混戰集中凸顯了互聯網創業的殘酷和不確定，為往後的互聯網爭奪戰鋪下最原始的硝煙味道。比如，一家拿過億級風險投資的網站，員工數千人，投資方一撤離，說死就死，屍骨無存，只留下媒體的一堆報道。
2010年年底，王興拿到了紅杉資本千萬美元級別的融資，卻依然掙扎著求生。
2011年下半年資本寒冬突至，不少的團購網站IPO衝刺失利，而美團也選擇收縮規模，沒有進入任何一個新城市。王興更像個旁觀者，看清了美團存在的問題，在這年年底補上了線下這塊短板，為2012年的彎道超車做好了準備。
這一年的張旭豪也很糾結。雖然這個時候他們的商業模式已經清晰，但投資人對於剛畢業的大學生沒有信心，他不得不要花時間去向投資人證明他的能力。但在投資人找上門之前，他連商業計劃書都沒有寫過。
張旭豪的野心不小，他的目標是未來海外上市，從“頂層設計”上出發，他更偏向於找一家美元的基金。最終，他選擇了金沙江創投。2011年，獨角獸捕手朱嘯虎拿出了100萬美元投資餓了麼。這個大學生創業公司開始向外複製自己的商業模式，擴大版圖。
“他們還有敲鐘的夢想”
此後三年裡，移動互聯網方興未艾，改變人類生活的技術還沒全面到來，燒錢和補貼也未進入賽程表。
2013年，阿里強勢推出淘點點，意欲分刮外賣市場的一匙湯。但雷聲大雨點小，毫不走心的滲透率沒有影響到張旭豪。但巨頭下場，為高潮即將到來埋下伏筆。
這一時期，大浪還沒掀起來，淘沙之前，張旭豪極具破壞力的領導力和狠辣還藏在圓框眼鏡後面。
那時，餓了麼對外宣佈進入12個城市，擁有員工200人。而當時的美團，經歷一番浴血奮戰後，已經將旗幟插在了200個城市的領地上，擁有超過5000名員工，交易額超過160億，且在2013年年底首度實現盈利。
象牙塔裡的青年人與頗為老道的連續創業者，很快便狹路相逢了。王興早已注意到這個後來居上的潛在對手。那個時候，美團正在鍛造一根狼牙棒，繼線上電影和酒店業務之後，美團把狩獵的鐵棒轉向了外賣市場。
王興 圖片源於網絡
千團大戰後，藉助團購這一入口，王興的野心是在一個個垂直領域發力，搶佔巨頭的領地和入場券。王興將美團的發展方向定在了“T字型戰略”，在團購這一“橫”之下，出現酒店、電影、外賣、KTV、麗人、母嬰、保潔等十餘項垂直品類。
正是在這一時期，美團正面圍剿餓了麼，美團要做外賣的消息時不時傳來。
2013年7月，美團的副總裁王慧文去上海見了張旭豪和康嘉，談到了收購的事宜。張旭豪拒絕得很乾脆，“他們還是有敲鐘夢想。”王慧文笑著說。
張旭豪雖表現得強勢，但仍心有餘悸。他親眼目睹了那場互聯網團購網站的血光之災，見識到了王興的強悍，以及美團地推團隊的驍勇。一路樹敵，野心勃勃的王興和美團，讓張旭豪有所忌憚。
哪怕是這場仗不可避免，也要保證彈藥充足。2013年11月，餓了麼宣佈獲得2500萬美元的C輪融資，紅杉資本領投，前兩輪的投資方金沙江和經緯跟投。年底，張旭豪在一席的分享裡說，“我們一直以來的競爭對手就是電話訂餐的習慣。”
2013年年底，各大團購網站或死、或被收購、或苟延殘喘，美團守得雲開，佔據團購市場大壁江山，實現盈利。同樣是在11月，美團網旗下的網上訂餐平臺美團外賣正式上線。
兩人的創業過程均非一路坦途，而真正的肉搏和腥風血雨，這時才算拉開了序幕。
死磕到底
與野蠻圈地，拓寬邊界的王興不同，張旭豪及其團隊決意深耕餐飲與外業，走垂直專業化的路線，聲稱要做餐飲界的淘寶和天貓。
餓了麼的步調緊隨美團，地推和補貼跟進一樣不落，要跟美團死磕到底。曾接受《財經天下》週刊採訪時，餓了麼自營團隊李立勳回憶說：“當時我們做了那麼多年，我們認為三、四線城市沒有量，但當時聽說美團有計劃要覆蓋時，Mark（張旭豪英文名）就說覆蓋，跟著打，不能給它一點機會。”
餓了麼的擴張速度進入瘋狂期，2013年年底到2014年年底，一年間，員工數量由200人到4000餘人，進駐城市從12個到200多個。
這一槍打響之後，衝鋒的士兵已經無回頭的餘地。高速之下，除了商業上的進攻，張旭豪的蠻霸的性格在管理團隊之時展露無遺。他擅長將壓力傳達給員工，開會時說話帶著一股蠻力和匪氣，他說業務部門比較賤，要用鞭子抽；給方案時，直接說把傻子清理掉就能解決問題。
餓了麼送餐員 @視覺中國
據媒體報道，每次張旭豪與城市經理視頻會議之時，在瞭解了基本情況之後，張旭豪都會突然拍著桌子咆哮“市場份額才是第一！不要管成本！只要市場份額！”
一番激進的地推和圈城運動過後，餓了麼與美團已經徹底成為外賣市場的兩大梟雄。截至2016年10月，餓了麼入駐全國1000多個城市，平臺用戶量超過8000萬人，相當於每18箇中國人中就有一人使用餓了麼的外賣服務。
根據今年7月第三方數據機構Trustdata發佈數據顯示，在商家用戶日活規模層面，美團外賣商家版DAU在2017年春節後加速增長，大幅領先餓了麼及百度外賣，甚至幾乎達到餓了麼的兩倍。
從商家情況來看，以兩家總體佔有餐飲商戶數量為100%計算，美團外賣獨自佔有的餐飲商家數量百分比為55.6%，兩家重合佔據的商戶數量百分比為25.8%，而餓了麼獨享18.6%，美團外賣的商戶數量明顯更勝一籌。
180億美金估值的美團是餓了麼體量的5倍有餘。但轉折已經發生在三天前，落隊的百度外賣被餓了麼收入囊中，最終仍然是美團與餓了麼的對決。
誰能笑到最後
百度外賣被收購之前，第一個轉折發生在2015年。
大眾點評與美團合併，美團老股東阿里出走。2016年4月和2017年6月，阿里攜螞蟻金服先後兩次投資餓了麼，金額超過22億美元，將餓了麼的彈藥箱填滿，對戰意圖一觸即發。
王興喜愛爬山和讀書，他早已意識到巨頭們的夾擊。但這個時代的創業者想要衝出擂臺的圍繩，異常艱難。BAT生長出的觸角已經逐漸將互聯網產業捆牢，人工智能、共享經濟、文創項目，每一個風光的獨角獸公司背後都站著一個大佬，眼鏡閃著寒光。
有關數據標明，過去5年裡，BAT對外投資總額超過7000億元，上演一場場權利的遊戲，撐起了TMT領域的半壁江山。創業公司過去找VC，現在找BAT。
某小區門口的美團外賣送餐車 @視覺中國
但這也意味著，在這場拉鋸戰中，創業公司們的話語權被逐漸稀釋。王興一心想要自立門戶，最終投入騰訊的懷抱。然而，美團如今的位置尤為性感，王興終究沒有逃出阿里的陰影，種子選手餓了麼正面挑戰美團。
美團經歷七年之癢後，王興的邊界逐漸清晰，2016年後王興鮮少提及T字戰略。今年1月，王興以內部信的形式，宣佈餐飲、酒旅、綜合（餐飲之外的本地生活服務）三駕馬車形成。王興說“美團有機會成為A、T一個量級的公司，因為我們創造的價值足夠多，餐飲、旅遊、到店綜合品類每個領域都可以值幾百億美元。但需要的時間不短，至少五到十年吧。”
而張旭豪則在王興嗆聲阿里後，懟了王興“格局高的人不應該那樣談論自己的股東”。
在這場搏擊中，很難說美團和餓了麼誰能笑到最後。暫時的力量懸殊，在資本和巨頭的加持下，一招KO的賽事充滿變動。還記得幾年前，王興曾以馬化騰的一句話來自省，“可能巨人倒下的時候身體還是溫暖的。”
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