《華麗志》獨家專訪意大利頂級皮具品牌 Valextra 全球CEO
“我們真正的願景是打造一個漂亮、純淨，能夠永留於世的品牌”，意大利頂級皮具品牌 Valextra 全球首席執行官 Sara Ferrero 女士在接受《華麗志》專訪時說道。“而不是在未來三年內就成長為一個10億美元級別的品牌。我認為，這是一件好事。”
Valextra 由意大利設計師 Giovanni Fontana 在1937年創立於米蘭，將創造力與“ Made in Milan”（米蘭製造）的優良品質相結合，主打充滿建築設計感的奢華包袋，因高超的製作工藝和創新的產品設計而享有“意大利愛馬仕”的美譽。
2013年，Valextra 引入倫敦私募基金 NEO Capital 為第一大股東（持股比例60%）。2015年3月，NEO 基金合夥人 Sara Ferrero 出任 Valextra 全球 CEO，帶領一支精益高效的團隊，重振品牌價值，走向全球重要市場。
《華麗志》相關報道：
- 意大利奢侈皮具製造商 Valextra 迎來創立 80 週年紀念，2017年銷售額有望增長70%
- 橙灣大學探訪意大利頂級皮具品牌 Valextra 米蘭總部，與全球 CEO暢談奢侈品創新之路
截至目前，Valextra 在全球有27家精品門店，中國首家門店位於上海恆隆廣場；第二家門店，也是中國首家旗艦店2018年春季在成都太古裡開業。今年3月26日，品牌位於北京三里屯太古裡的旗艦店正式開幕。《華麗志》再度與 Sara Ferrero 深度交流，探討產品創新、門店設計、品牌的中國戰略以及未來發展規劃。
上圖：Valextra 北京三里屯旗艦店外觀
上圖：為致敬悠久歷史傳承和經典米蘭風格，Valextra 將品牌80餘年歷史上的眾多古董專利皮具作品首次帶到中國限時展出，展覽聚焦於上世紀50至70年代 Valextra 的經典手袋和小皮具作品。1961年，Valextra 從傳統醫生包中汲取靈感，採用不對稱剪裁的梯形造型設計 SerieS 男士手袋，內部的雙夾層可分類收納商務文件和換洗衣物。1969年，Valextra 推出了線條更為柔美，尺寸更玲瓏精緻的女士 SerieS 系列，這也是品牌首次推出女士系列。太古裡旗艦店開幕之際，Valextra 以當代視角全新演繹這一經典系列，展現品牌兼具實用功能和設計之美、低調內斂亦精緻優雅的風格和品質，面向全球首發。
北京旗艦店：現代美術館、家、沉浸體驗
秉承 Valextra 一貫“與建築藝術相融”的品牌理念，品牌邀請常駐倫敦的意大利知名設計師 Martino Gamper 操刀設計北京旗艦店。不同於成都旗艦店“圖書館”的主題理念，北京旗艦店揉雜了更豐富的元素：Marmorino 灰泥塗飾、自天花板懸垂而下的擱架、淺藍色 Terrazzo 水磨石材質的地面和展臺、點綴其間的黃銅鑲片和嵌邊…傳統材質、豐富的顏色和多元化的造型，營造出一個設計感與優雅並存的空間。幾何感的設計也賦予了店內空間博物館般的美學氛圍，與 Valextra 源自上世紀中葉的珍貴作品形成對比與呼應。
“店內所採用的顏色與家裝顏色相似，這種柔軟的顏色能給人以家的感覺，此外我們的門店很環保，所用材料均來自回收材料”，Sara Ferrero 向《華麗志》介紹。“好的建築能夠打破侷限和束縛，讓到訪之人融入其中，成為其一部分”，儘管 Martino Gamper 參考了中國文化中的圖書館等具象元素，但他並不想讓人聯想到任何的實體，“人有五感，通過眼睛、耳朵等器官來捕捉信息，電子商務讓人快速便捷地下單購買，但實體店能夠提供更全面的體驗。我們打造的不僅是個購物場所，更是一個讓人感到像家、能與人交談的空間。”
近年來，越來越多的品牌開始革新品牌零售概念，針對門店所在市場，構建與當地場景相融的空間。“更多品牌推出試驗性門店，提供沉浸式體驗，這是一件很有趣的事情。即便是互聯網品牌也開始打造線下體驗，如 Warby Parker 等。實體門店是這個世界不可缺少的組成部分。”
Sara Ferrero 同時指出，消費者之所以購買某款產品，不僅出於對產品本身的喜歡，也來自對品牌所傳遞出的價值觀的認同，空間正是傳遞的重要載體。
消費者洞察：“中國人的市場”
Sara Ferrero 為中國消費者的見多識廣和豐厚的知識貯備感到驚歎。“我不清楚大傢俱體從哪裡獲取信息，但速度真的很快。這可能是社交媒體的力量，也出於對真實產品以及品牌的好奇心。”
她發現，中國消費者對品牌瞭如指掌，很確定自己想要哪款產品，也會直接就產品顏色向品牌提出自己的建議。有趣的是，中國消費者往往是2～3人結伴而來，常有一個人前一天買了，第二天另一人再來買的情況。
從年齡層來看，中國顧客的平均年齡低於全球，年齡範圍更廣，下至20歲、上至60歲。“我覺得這跟中國新一代消費者的收入有關，在歐洲及美國，能負擔得起奢侈品牌包袋的消費者年齡要更長一些，但在亞洲，尤其是中國，並非如此。”
在產品選擇方面，年輕一代消費者更偏向尺寸稍小、顏色更為明亮大膽、風格偏休閒的產品，媽媽輩的顧客則更喜歡選擇尺寸更大、顏色更經典的款式。
對於北京旗艦店開業一個月的銷售業績，Sara Ferrero 表示“成績好於預期”：“一開始我覺得這裡沒有多少人流量，但高峰期集中在週末。我們有一個設想，從北京開始，或許會在其它地方推出快閃店。”
在中國市場一路走俏的同時，Sara Ferrero 也袒露了一些面臨的挑戰。“最大的挑戰還是市場的快速轉變，你剛懂得一些事情，第二天就已經不時興了。還是要試著去傾聽、去嘗試。與消費者進行對話，不斷成長和改變”，她表示，要不斷拓寬邊界來獲得消費者持續的關注，不要怕犯錯——“在中國市場，不犯錯意味著沒有盡全力嘗試。”
Sara Ferrero 還提出了一個特別的觀點——品牌面向的不單純是中國市場，而是“中國人的市場“（Chinese Market）。“你能在紐約找到中國人，也能在意大利找到，這已經不再是圍繞中國本地打造一個品牌，而是打造一個國際性品牌。”
未來計劃：新產品、新上新週期、新門店
北京旗艦店中，各色包袋、小型皮具、鞋履等產品錯落有致地擺放其中，與門店內設相互印襯。Sara Ferrero 指出，更大的空間面積，讓 Valextra 在產品陳列上，有了更多的選擇。
“Valextra 因皮具聞名全球，不僅是女士包袋，還有男士包袋和旅行箱包。我們進入中國市場時決定最先專注於女性產品。有了更大的門店，是時候引入更多男士產品。不遠的未來，我們會引進旅行產品。”
在北京旗艦店，我們看到了最新的運動鞋系列。Sara Ferrero 介紹，品牌推出運動鞋可追溯到兩年前，最初用於贈送給社群和朋友，感謝他們給予的支持。
品牌贈送出去的運動鞋備受追捧，甚至有人催促品牌將之作為正式產品系列出售，“於是我們做了第一個系列，有很多顏色，之後又做了第二個系列。這是我們首次正式推出的運動鞋系列”。目前，Valextra的運動鞋僅在北京、東京和米蘭的門店出售，上架兩個月幾近售空。
談及運動鞋暢銷的原因，Sara Ferrero 認為一方面源自運動鞋的舒適性和多用性，“市面上有很時尚，或者很運動風的運動鞋，我們看到了市場空白：更適合日常穿著的城市運動鞋，精緻且低調。”
另一方面則是運動鞋的價格相對親民。“我們從規模較大的城市開始測試，這樣做的原因是不想僅僅是一個只有少數人買得起的超奢華品牌。”
豐富的色彩是 Valextra 包袋的一大特色，也沿用到了運動鞋系列。“我們有超過40種顏色，每六個月就會發布一組不同顏色的產品。6種顏色、6種組合，男女同款，尺碼不同。”
Sara Ferrero 透露，Valextra還有很多醞釀中的產品項目，“在運動鞋方面，我們與一位很棒的設計師合作了新系列；下個月還會推出旅行品類的新商品。”
對於門店佈局，Sara Ferrero 向《華麗志》表示，“我們目前在全球有27家門店，而這只是開始。毫無疑問，未來我們會進軍中國其它大城市。我們專注於加強現有市場，所以在香港、夏威夷分別新增一家門店，在日本新增兩家門店。從分銷角度看，我們不想到處開花——Valextra的理念是保持獨特性。”
以下為《華麗志》與 Valextra 全球首席執行官 Sara Ferrero 女士更多采訪實錄：
《華麗志》：Valextra 歷史悠久，在意大利及歐洲市場都有穩固的核心消費者群體，相較之下，中國還是個比較新的市場，所以品牌計劃如何在中國“講故事”？
Sara Ferrero：我認為如今消費者眼中的故事是不同的，同時也很國際化。品牌與消費者的關係與人際交往一樣，唯一的方式就是誠實，分享自己的故事、在乎的故事，因為這些東西對你來說很重要，也因為這些東西很美好。這是我們正在努力做的。我們有品牌微信公眾號，會通過它分享一些合作設計師的故事、合作的原因和意義，以及產品的設計靈感來源，嘗試更多地展現品牌自身。
不是每一家公司和品牌所有產品都是手工製作的，而 Valextra 是。我們是一家小公司，有28個人在米蘭，還有60人負責生產，這是我們的故事，每一個員工的故事，他們不僅僅是在工作，還投入了心血和靈魂，這是我們想要向消費者展示的。
我們並不想把品牌訊息強塞給中國消費者，而是試圖保持開放和真實，這貫穿我們的社交營銷戰略——我們的規模太小了，難以負擔高昂的廣告。
《華麗志》：那品牌通過何種方式精準地找到顧客？如何更好更有效率地與顧客交流？
Sara Ferrero：坦白而言，這個階段更多是顧客找到我們，而不是我們找到顧客。很多明星用我們的產品，帶來了很多關注——以我們現在的業務規模，自己做達不到這樣的效果。部分經典款還出現在了電視劇中，不僅提高了知名度，還能呈現品牌形象。有一個很有趣的現象，許多中國女性會感覺自己與電影/電視劇產生聯結，某種程度上也是與我們品牌的聯結。
在人們知道 Valextra 的存在後，現在要讓大家知道我們是誰——不停留在很多名人用這個品牌的淺層認知，而是更多瞭解品牌的價值觀。我們想讓 Valextra 在消費者心中脫去“明星用”、“電影裡出現”這些光環，成為一個特殊場合之外也可以使用的品牌實體。雖然這對規模不大的公司來說有點複雜，但的確是我們每天試圖在做的事情。
為什麼在太古裡開店？因為我們知道這是一家在開放式空間的高顏值門店，消費者走進這裡能進行探索，空間也足夠我們擺上很多產品。這是我們打造品牌的一種方式。
《華麗志》：您對品牌未來有何戰略規劃？繼提高品牌知名度、提高認知度後的第三階段目標又是什麼？
Sara Ferrero：忠誠度。知道你瞭解你的人不一定會成為忠實顧客。儘管我們目前尚未完成第二階段目標，但可以明確的一點是，培養忠誠度的第一步是讓人瞭解Valextra。
除了知名度外，產品好看和高品質也是必須，因為這是顧客每天都在用的東西。有時候，人們會更關注毛利率和盈利能力，然後就開始偷工減料，但奢侈品行業不能偷工減料。本就卓越的品質還要繼續提高，門店體驗也要進一步提升。
《華麗志》：正如您所說，許多中國消費者都是通過明星和電視劇知道 Valextra 品牌，您覺得這種方式對品牌形象和產品銷售有哪些影響？
Sara Ferrero：這是擴大知名度的絕妙方法。對於一個小公司來說，只用兩年就獲得這種程度的關注基本不可能，除非花大筆大筆的錢打廣告。另外很真實的一點是，我們沒有主動去談贊助。
我之前說過，在明星代言方面要持謹慎態度，雖然找一個與品牌形象有偏差的明星代言不是壞事，短期內能提升知名度，但長此以往會造成困惑。
現在更多的情況是明星選擇我們，而非我們選擇明星。正因為此，這很真實。終有一天，我們還是會採取新的一步，雖然我也不知道會是在什麼時候。當然，我們需要讓人們開始辨別出品牌，不僅是明星和T臺秀，而是產品的整個生產流程。既然所有人都揹著包，這一點也就有了實現的可能。
《華麗志》：您在奢侈品行業有豐富的經驗，在成為 Valextra 首席執行官之前，您對品牌有何看法？
Sara Ferrero：我加入NEO時，Valextra 剛被收購，當我不以基金合夥人的身份看待品牌時，看得越深，就越覺得這是一個巨大的未被髮掘的寶藏，我想給它一個機會。大約三到四年後，我覺得能為品牌做更多的事情，就來這裡當了CEO。
《華麗志》：您當時對品牌有何相關計劃，又是如何執行的？
Sara Ferrero：我當時覺得 Valextra 更像是一家產品公司，缺乏講故事的能力，這也是為什麼品牌需要被收購。
我覺得吸引到顧客的最佳方式，是提供基於產品、又超出產品本身的品牌體驗，於是就把品牌從原來以代理商為主的批發模式，轉變成零售模式。
這樣的方式讓我們開始瞭解終端顧客，與他們對話交流。過去八年，全球大環境也發生了鉅變，很多產品生產商轉變為溝通者和敘述者。我們必須轉變品牌原來不擅長展示自己這點，大膽站出來表態。
產品方面，我們開始更專注女性，分銷渠道則是打出獨特且強有力的零售概念，打造沉浸式體驗。
品牌化方面，我們要更多地講故事，誠實、真實、時尚、現代都是關鍵點，即便是講過往歷史，也要貫穿古今，單說過去是不行的。
上圖：1937 年，米蘭 Piazza San Babila 首家 Valextra 精品店內
上圖：2019年，Valextra 北京三里屯旗艦店外觀