華夏時報（chinatimes.net.cn）記者金曉巖 北京報道
在眾多輿論之下，西麥食品終於如願以償登陸深交所，坐上燕麥第一股的交椅。
6月19日，桂林西麥食品股份有限公司（以下簡稱“西麥食品”）正式掛牌深交所。作為“燕麥第一股”，西麥食品發行價為36.66元/股，上市後股價連續漲停兩日，6月21日報收63.88元/股。
強有力的資本市場背後，西麥食品卻並沒有外界想象的那麼自信。儘管根據招股書顯示，西麥營收高達7億元，不過，和國內眾多食品企業一樣，西麥食品也在發佈的公開公告中坦承，其自身存在的重營銷、輕研發，產品結構單一的弊端。同時，上市當日，西麥食品董事長迴應大單品質疑，表示將大力投入休閒燕麥食品，抓住新的消費趨勢。
土豪式燒錢的營銷
創建於2001年的西麥食品，至今已經走過18個年頭。一直以來，西麥食品的主營業務均為燕麥食品的研發、生產和銷售。旗下產品主要有“西麥”品牌燕麥，包括純燕麥片、混合型燕麥片和烘焙燕麥片。
在目前國內的燕麥市場上，只有外資品牌桂格和其分庭抗禮了，二者被看作是目前國內燕麥市場上的第一梯隊。表面上看來，隨著此次西麥食品的上市，西麥食品成功拿到了“燕麥第一股”的稱號。但其實風光背後，西麥食品的日子一直過的挑戰重重。
據瞭解，2016年之前，西麥食品在國內燕麥市場一直位居第一，但隨著國際品牌進入中國市場，市場第一的地位已被桂格取代。值得一提的是，上市首日，在回答投資者市佔率於2016年被桂格反超、公司有無重新奪回第一的計劃與願景的問題時，西麥食品並沒有正面迴應。
西麥食品招股書顯示，2014年到2017年，西麥食品實現營業收入5.42億元、5.68億元、6.31億元和7.2億元，同期淨利潤為6040萬元、6632萬元、9447萬元和1.01億元。此外，同期該公司生產的純燕麥片和複合燕麥片的毛利率均在55%以上，高於同類企業。
雖然西麥食品營收和淨利潤依然在逐年上漲，但是西麥食品土豪式燒錢法卻一直是個不可避免的營銷坑。
《華夏時報》記者在西麥食品的招股書看到，2015年至2017年，西麥食品“宣傳推廣費”分別為0.90億元、0.96億元和1.01億元，分別佔同期營收的15.58%、15.21%和14.03%，三年平均值為15.03%。
另外，西麥食品的銷售費用也一直居高不下，2015年至2017年銷售費用分別為2.17億元、2.22億元和2.51億元，佔公司總營收的比例在35%上下，同期扣非淨利潤則分別為0.58億元、0.82億元和1.14億元。
對比差異明顯的是，2014年到2017年，西麥燕麥的研發投入卻僅僅為185.28萬元、189.80萬元和243.73萬元，佔當年營業收入比例0.33%、0.30%、0.34%。
值得注意的是，銷售費用嚴重高於研發費用，一直都是西麥食品上市之路上，被輿論詬病最多的弊端。招股書上顯示，截至2017年末，西麥食品的銷售人員為1334人，而研發人員僅8人。
中國食品產業分析師朱丹蓬表示，重營銷、輕研發的情況，在整個中國的快消品行業都是普遍存在的，但在2016年進入後營銷時代，消費端在倒逼產業端創新發展，如果過於輕視研發，將對企業未來可持續發展的能力產生一定的制約。
產品結構單一的風險
和銷售費用和宣傳費用過高問題同時存在的是，產品結構單一，而這也一直是困擾西麥食品的掣肘。而且，西麥食品還著重在招股書上坦誠披露了該方面的內容。
《華夏時報》記者在西麥食品的招股書中看到，其對外表示，公司目前的主要產品為純燕系列麥片和複合系列麥片，報告期內，燕麥系列產品貢獻的銷售收入分別佔公司主營業務收入的98.46%、98.11%和 97.72%，貢獻的毛利分別佔公司主營業務毛利的比例 99.38%、99.03%和 98.71%，燕麥產品基本涵蓋了公司主要的收入和利潤來源。因此，公司的銷售業績很大程度上取決於燕麥產品在市場上的品牌影響力和消費者認可度，如果未來市場發生重大變化，對公司燕麥產品的品牌影響力和消費者認可度產生重大不利影響，進而可能影響公司的銷售業績，公司存在產品結構單一的風險。
對此，西麥食品董事長謝慶奎也在上市會上回應了這一問題。“上市後，我們將在進一步鞏固、拓展西麥品牌的基礎上，通過公司旗下西澳陽光等副品牌打造時尚、便捷、健康的輕盈早餐、膨化燕麥、烘焙燕麥片等燕麥食品，大力拓展年輕消費群體，同時還將加大燕麥主食系列產品的研發及市場拓展力度，如燕麥面、燕麥米等。”謝慶奎透露，目前公司烘培燕麥、膨化類燕麥食品等此類休閒燕麥食品已小批量上市，後續還將持續有新品推出，公司未來三五年的目標是將西澳陽光打造成國內燕麥休閒食品第一品牌。
目前，國內燕麥市場上，燕麥食品行業企業數量不多，國內企業主要集中在北方的河北、內蒙等地和南方的廣東、廣西等地，產業集群效應明顯，行業集中度較高。我國燕麥食品品類相對較少，各企業產品同質化較嚴重，主要以燕麥片為主導，新型燕麥食品推出緩慢，產品競爭充分，市場化程度較高。
“企業研發不發力，單靠營銷並不可取。企業都需要從前端發力，而不是靠後端發力。”一位業內人士直言。
對於上述存在的諸多隱憂，《華夏時報》記者通過電話和郵件的形式對西麥食品進行採訪，但截至發稿前，對方並沒有給予回覆。
責任編輯：黃興利 主編：寒豐