'Google鄧輝：一年從下載17.5億次增長到超40億次的超休閒遊戲市場，背後隱藏巨大紅利 | 遊戲魔客《超休閒遊戲11人》'
谷歌中國大客戶部遊戲行業副總裁鄧輝先生
文 | Innocent Roland、theKujyo zhang
根據App Annie的數據顯示，超休閒遊戲排名前20的開發商，在2017年的總下載量為17.5億次，到了2018年這個數字已增長到超過40億次，在短短的一年時間中，超休閒遊戲市場已經成長到了一個不容忽視的地步。
超休閒遊戲作為移動端的新生類型，更像是一座含金量高的礦山，等待廠商與用戶開採。而《遊戲魔客》（Morketing旗下游戲報道子品牌）要做的是探究和梳理如何在開採過程中獲得更高收益的同時儘量規避風險。就此，《遊戲魔客》採訪了谷歌中國大客戶部遊戲行業副總裁鄧輝先生，此文，他詳細分享，作為一直以來為出海企業服務的Google，在超休閒遊戲市場中看到了什麼樣的趨勢。
3個改變，造就超休閒遊戲崛起
事實上，超休閒遊戲並非是一個在過去兩年中誕生的新鮮產物，但能在兩年內迅速崛起，在鄧輝看來主要是源於以下3個原因。
首先，最為關鍵的商業模式改變。之前超休閒遊戲用戶獲取和廣告變現要形成正循環是需要面臨一些挑戰的，假設一家廠商的DAU是10萬，每一個DAU貢獻1美金，那就意味著只要買量的成本低於1美金，開發者就能夠賺錢，過去的問題則是1美金在美國是很難買到1個用戶的。這對於過去的超休閒遊戲開發者而言，獲取用戶可能更依賴於如Google Play等自然獲取的渠道。但隨著廣告變現和RPM的增長，使得每個DAU帶來的收入已經出現了大幅提高。
另一方面，超休閒遊戲的轉化率、廣告的點擊率以及短期留存率，在大多數情況下都會超過中、重度遊戲，加上用戶獲取解決方案的不斷進步，買量和變現之間的差價增大，從某些角度上來說造成了超休閒遊戲在買量上的投入呈現了逐漸增長的趨勢，因此很多廠家發現超休閒遊戲買量是可以帶來營收增長。
廠商買量的數額變大，加上超休閒遊戲本身的門檻較低，即便是很多平時很少玩遊戲，或者是時間碎片化嚴重的人群，都可能被超休閒遊戲吸引併成為遊戲玩家，這使得用戶的數量快速增多，並且讓即使一開始只花費少量時間在遊戲上的用戶，也會逐漸被吸引並慢慢延長遊戲時間。
最後則是開發者的增加，由於過去4到5年前，中國的開發者出海，大多是集中在工具類應用上，但隨著安卓系統的成熟和用戶飽和的情況出現後，開發者不得不進行轉變。且對這類開發者而言，一方面行業趨勢已經顯示出超休閒遊戲也許是未來的一個增長點。而且相比之直接轉型，例如SLG這類的重度遊戲，選擇轉向試錯成本更低，且從開發到驗證速度更快的超休閒遊戲顯然更為適宜，那麼，越來越多的開發者轉向超休閒遊戲自然也不難理解。
超休閒遊戲成長會也為市場帶來更多流量
在鄧輝看來，超休閒遊戲的崛起並非僅僅是為市場增加新的遊戲種類那麼簡單。依照目前超休閒遊戲覆蓋人群相較其他遊戲而言更為廣泛，且超休閒遊戲在很多情況下能將並非遊戲玩家的人群轉化成遊戲玩家。
同時，目前的超休閒遊戲玩家根據Google內部數據顯示多為互聯網的主流用戶，究其表現而言，超休閒遊戲將會為遊戲市場帶來更多的幫助。
首先在最基礎的遊戲端，超休閒遊戲可以極大的豐富遊戲數量，並將其受眾轉化為遊戲玩家，從而為移動遊戲帶來更多受眾人群。同時，由於其善於利用碎片時間的特性，也會進一步培養遊戲玩家，使之願意花費更多時間在遊戲上。
其次在變現端，以超休閒遊戲目前依賴廣告變現的商業模式，並且用戶多為主流人群的情況下。對於作為主要廣告主的App和其他遊戲而言，如果超休閒遊戲用戶基數的增大，便會為廣告主帶來更多額外的流量和展示位置，這些額外的流量和展示位置則能為很多其他的遊戲開發者，例如一些中、重度的遊戲開發者進行一些相關的推廣。
同時，鄧輝認為若以整個網絡市場的增長來看，除了傳統的電商零售廣告，現如今應用下載和品牌廣告的增速同樣明顯，隨著未來用戶在App上花費的時間不斷增加，就會使得不論是品牌主或是廣告商都會更願意將預算投放於App廣告位上。
亦如上文所述，雖然遊戲客戶目前可能是主要的廣告投放者，於此同時，一些軟應用的推廣：例如跨境電商，也會願意通過這些展示位來推廣他們的應用。對品牌商而言，除了將傳統電視廣告的預算挪到線上，也將有意願在一些優質的廣告位上投放一些視頻廣告和品牌廣告，這會帶來一個互利共贏的局面，在能提升超休閒遊戲廣告位的填充率的同時，超休閒遊戲也能為他們帶來更多元的展示環境。
超休閒遊戲的變現依舊有更多操作空間
即使現如今超休閒遊戲在用戶獲取和廣告變現兩端都表現不俗，但在鄧輝看來基於超休閒遊戲本身的一些特點，超休閒遊戲市場依舊有很多紅利點值得挖掘。
首先，變現端的廣告模式，目前絕大多數超休閒遊戲變現依舊依賴廣告變現。部分新的廣告形式，例如插屏廣告和激勵視頻，一方面其RPM要遠超其他廣告模式，且激勵廣告可以與遊戲本身內容相結合，儘可能降低廣告對超休閒遊戲的影響。在未來開闢更多的新廣告形式，將能進一步的提升超休閒遊戲的變現效率。
其次，變現流量渠道的選擇，很多情況下開發者除了Google的AdMob之外，還會接入其他的流量變現合作伙伴。對開發者就意味著只能依靠歷史去預測自身流量的走向。例如，當Google的每千次展示價格更高的基礎上，將流量交給Google，只有在Google無法填充的時候在選擇將流量交給其他合作者。該情況並非是一個合理的狀態，為了解決該問題，Google也在去年推出了相應的實時聚合平臺Open Bidding，與各個流量變現的提供方提供實時競價，以求達成廣告流量價值的最大化。
同時，現在超休閒遊戲的變現也已經能看到各種不同的方式，例如訂閱季卡和月卡等模式，而現如今這些變現模式已經非常流行了。這也意味著超休閒遊戲除廣告收入外，也可以嘗試更多不同的收入模式，從而實現價值最大化。
最後，現如今超休閒遊戲如果想要獲得成功則必須要創造出爆款，而該情況則是由於目前大多數的超休閒遊戲的生命週期較短，在十幾天後其留存率會明顯的下降，為解決該問題，一方面是需要持續不斷的發佈遊戲，從而不斷試錯，找到一些爆款遊戲的共同點。另一方面，則是超休閒遊戲作為一種即開即玩，玩法也相對直觀的遊戲類型。其遊戲的關卡設置，環節設置相對而言都較短，可以嘗試選擇創造出半分鐘到一分鐘的關卡，從而更好的實現流量變現。
對新入局者的建議
雖然超休閒遊戲目前已經非常火爆，但目前超休閒遊戲的市場非常龐大，無論是國內還是海外頭部的超休閒遊戲開發者，都在求不同，求創新。對開發者而言，鄧輝認為，開發者目前最需要關注如何創造新遊戲以及CP和Publisher之間的合作及聯動則更為重要。
就目前而言，超休閒遊戲整體下載量的趨勢依舊呈升高態勢，這意味著超休閒遊戲的市場將進一步擴大，且擁有足夠創造紅利的機會，開發者應將目光放得更為長遠，從而避免一些例如同質化，或是在變現領域尋找灰色地帶等問題。
此外，開發者更應該嘗試出廣告變現之外的其他模式，將用戶整體的LTV儘可能的提高，這也會使得開發者有更多成本去承擔廣告買量的負擔。同時，對中國的開發者而言可以嘗試更多的與其他開發者合作，因為就目前而言中國開發者在用戶獲取和打通市場上確實相對激進，但海外的開發者製作遊戲的品質也非常不錯。
結語
總之，在鄧輝看來對開發者而言，要麼能做出好的遊戲，要麼能找到好遊戲。剩下的問題就在於考慮如何做市場營銷，獲取用戶。隨後把變現做到極致，能讓收益最大化。
"谷歌中國大客戶部遊戲行業副總裁鄧輝先生
文 | Innocent Roland、theKujyo zhang
根據App Annie的數據顯示，超休閒遊戲排名前20的開發商，在2017年的總下載量為17.5億次，到了2018年這個數字已增長到超過40億次，在短短的一年時間中，超休閒遊戲市場已經成長到了一個不容忽視的地步。
超休閒遊戲作為移動端的新生類型，更像是一座含金量高的礦山，等待廠商與用戶開採。而《遊戲魔客》（Morketing旗下游戲報道子品牌）要做的是探究和梳理如何在開採過程中獲得更高收益的同時儘量規避風險。就此，《遊戲魔客》採訪了谷歌中國大客戶部遊戲行業副總裁鄧輝先生，此文，他詳細分享，作為一直以來為出海企業服務的Google，在超休閒遊戲市場中看到了什麼樣的趨勢。
3個改變，造就超休閒遊戲崛起
事實上，超休閒遊戲並非是一個在過去兩年中誕生的新鮮產物，但能在兩年內迅速崛起，在鄧輝看來主要是源於以下3個原因。
首先，最為關鍵的商業模式改變。之前超休閒遊戲用戶獲取和廣告變現要形成正循環是需要面臨一些挑戰的，假設一家廠商的DAU是10萬，每一個DAU貢獻1美金，那就意味著只要買量的成本低於1美金，開發者就能夠賺錢，過去的問題則是1美金在美國是很難買到1個用戶的。這對於過去的超休閒遊戲開發者而言，獲取用戶可能更依賴於如Google Play等自然獲取的渠道。但隨著廣告變現和RPM的增長，使得每個DAU帶來的收入已經出現了大幅提高。
另一方面，超休閒遊戲的轉化率、廣告的點擊率以及短期留存率，在大多數情況下都會超過中、重度遊戲，加上用戶獲取解決方案的不斷進步，買量和變現之間的差價增大，從某些角度上來說造成了超休閒遊戲在買量上的投入呈現了逐漸增長的趨勢，因此很多廠家發現超休閒遊戲買量是可以帶來營收增長。
廠商買量的數額變大，加上超休閒遊戲本身的門檻較低，即便是很多平時很少玩遊戲，或者是時間碎片化嚴重的人群，都可能被超休閒遊戲吸引併成為遊戲玩家，這使得用戶的數量快速增多，並且讓即使一開始只花費少量時間在遊戲上的用戶，也會逐漸被吸引並慢慢延長遊戲時間。
最後則是開發者的增加，由於過去4到5年前，中國的開發者出海，大多是集中在工具類應用上，但隨著安卓系統的成熟和用戶飽和的情況出現後，開發者不得不進行轉變。且對這類開發者而言，一方面行業趨勢已經顯示出超休閒遊戲也許是未來的一個增長點。而且相比之直接轉型，例如SLG這類的重度遊戲，選擇轉向試錯成本更低，且從開發到驗證速度更快的超休閒遊戲顯然更為適宜，那麼，越來越多的開發者轉向超休閒遊戲自然也不難理解。
超休閒遊戲成長會也為市場帶來更多流量
在鄧輝看來，超休閒遊戲的崛起並非僅僅是為市場增加新的遊戲種類那麼簡單。依照目前超休閒遊戲覆蓋人群相較其他遊戲而言更為廣泛，且超休閒遊戲在很多情況下能將並非遊戲玩家的人群轉化成遊戲玩家。
同時，目前的超休閒遊戲玩家根據Google內部數據顯示多為互聯網的主流用戶，究其表現而言，超休閒遊戲將會為遊戲市場帶來更多的幫助。
首先在最基礎的遊戲端，超休閒遊戲可以極大的豐富遊戲數量，並將其受眾轉化為遊戲玩家，從而為移動遊戲帶來更多受眾人群。同時，由於其善於利用碎片時間的特性，也會進一步培養遊戲玩家，使之願意花費更多時間在遊戲上。
其次在變現端，以超休閒遊戲目前依賴廣告變現的商業模式，並且用戶多為主流人群的情況下。對於作為主要廣告主的App和其他遊戲而言，如果超休閒遊戲用戶基數的增大，便會為廣告主帶來更多額外的流量和展示位置，這些額外的流量和展示位置則能為很多其他的遊戲開發者，例如一些中、重度的遊戲開發者進行一些相關的推廣。
同時，鄧輝認為若以整個網絡市場的增長來看，除了傳統的電商零售廣告，現如今應用下載和品牌廣告的增速同樣明顯，隨著未來用戶在App上花費的時間不斷增加，就會使得不論是品牌主或是廣告商都會更願意將預算投放於App廣告位上。
亦如上文所述，雖然遊戲客戶目前可能是主要的廣告投放者，於此同時，一些軟應用的推廣：例如跨境電商，也會願意通過這些展示位來推廣他們的應用。對品牌商而言，除了將傳統電視廣告的預算挪到線上，也將有意願在一些優質的廣告位上投放一些視頻廣告和品牌廣告，這會帶來一個互利共贏的局面，在能提升超休閒遊戲廣告位的填充率的同時，超休閒遊戲也能為他們帶來更多元的展示環境。
超休閒遊戲的變現依舊有更多操作空間
即使現如今超休閒遊戲在用戶獲取和廣告變現兩端都表現不俗，但在鄧輝看來基於超休閒遊戲本身的一些特點，超休閒遊戲市場依舊有很多紅利點值得挖掘。
首先，變現端的廣告模式，目前絕大多數超休閒遊戲變現依舊依賴廣告變現。部分新的廣告形式，例如插屏廣告和激勵視頻，一方面其RPM要遠超其他廣告模式，且激勵廣告可以與遊戲本身內容相結合，儘可能降低廣告對超休閒遊戲的影響。在未來開闢更多的新廣告形式，將能進一步的提升超休閒遊戲的變現效率。
其次，變現流量渠道的選擇，很多情況下開發者除了Google的AdMob之外，還會接入其他的流量變現合作伙伴。對開發者就意味著只能依靠歷史去預測自身流量的走向。例如，當Google的每千次展示價格更高的基礎上，將流量交給Google，只有在Google無法填充的時候在選擇將流量交給其他合作者。該情況並非是一個合理的狀態，為了解決該問題，Google也在去年推出了相應的實時聚合平臺Open Bidding，與各個流量變現的提供方提供實時競價，以求達成廣告流量價值的最大化。
同時，現在超休閒遊戲的變現也已經能看到各種不同的方式，例如訂閱季卡和月卡等模式，而現如今這些變現模式已經非常流行了。這也意味著超休閒遊戲除廣告收入外，也可以嘗試更多不同的收入模式，從而實現價值最大化。
最後，現如今超休閒遊戲如果想要獲得成功則必須要創造出爆款，而該情況則是由於目前大多數的超休閒遊戲的生命週期較短，在十幾天後其留存率會明顯的下降，為解決該問題，一方面是需要持續不斷的發佈遊戲，從而不斷試錯，找到一些爆款遊戲的共同點。另一方面，則是超休閒遊戲作為一種即開即玩，玩法也相對直觀的遊戲類型。其遊戲的關卡設置，環節設置相對而言都較短，可以嘗試選擇創造出半分鐘到一分鐘的關卡，從而更好的實現流量變現。
對新入局者的建議
雖然超休閒遊戲目前已經非常火爆，但目前超休閒遊戲的市場非常龐大，無論是國內還是海外頭部的超休閒遊戲開發者，都在求不同，求創新。對開發者而言，鄧輝認為，開發者目前最需要關注如何創造新遊戲以及CP和Publisher之間的合作及聯動則更為重要。
就目前而言，超休閒遊戲整體下載量的趨勢依舊呈升高態勢，這意味著超休閒遊戲的市場將進一步擴大，且擁有足夠創造紅利的機會，開發者應將目光放得更為長遠，從而避免一些例如同質化，或是在變現領域尋找灰色地帶等問題。
此外，開發者更應該嘗試出廣告變現之外的其他模式，將用戶整體的LTV儘可能的提高，這也會使得開發者有更多成本去承擔廣告買量的負擔。同時，對中國的開發者而言可以嘗試更多的與其他開發者合作，因為就目前而言中國開發者在用戶獲取和打通市場上確實相對激進，但海外的開發者製作遊戲的品質也非常不錯。
結語
總之，在鄧輝看來對開發者而言，要麼能做出好的遊戲，要麼能找到好遊戲。剩下的問題就在於考慮如何做市場營銷，獲取用戶。隨後把變現做到極致，能讓收益最大化。