轉型之路道且阻長。“2019年，新華聯文旅全面步入運營期的首個年頭，要滿足當下業績增長與戰略轉型需要，仍離不開傳統業務的支撐。但對於文旅項目，也要加強運營能力，而不是單純的房地產銷售思維。” 新華聯文旅董事長蘇波表示。
4月25日，新華聯文旅披露的2018年度報告顯示，該年度公司營業收入為140.01億元，同比增長88.16%；利潤總額為18.97億元，同比增長62.22%；歸屬上市公司股東淨利潤11.86億元，同比增長40%。
值得關注的是，2018年，在新華聯文旅收入構成中，房產銷售營業收入佔比仍為81.10%，仍然是公司基本盤。但從過去三年前數據綜合來看，新華聯房產銷售營業收入佔比在逐年下降，2016年至2018年這一數據分別為87.71%、82.53%、81.10%。
確定“聚焦文旅實業，做強文旅主業，精耕文旅產業”戰略之後，新華聯文旅將2019年確立為“文旅運營年”。在房企轉型的下半場，在傳統房企正在醞釀“攻守道”之時，新華聯文旅的文旅轉型之路又當如何？
營業收入和利潤總額增幅高企
4月25日的年度報告同時顯示，報告期內，公司實現簽約銷售面積88.04萬平方米，銷售金額107.02億元，結算面積104.36萬平方米，結算金額113.54億元。
年報指出，公司營業收入與淨利潤增幅高企，主要得益於如下方面：牢牢把握銷售龍頭，創新營銷模式，全年銷售金額107.02億元；嚴格工程“效率+效果”的雙效管理，全年開復工479萬平米，竣工交付125萬平米，為收入與利潤的結轉提供了有力保障；堅決落實“效益共享”激勵機制，全年旗下10家以上公司淨利潤同比實現翻番等。
橫向比較，在同屬於房地產開發企業中，根據wind數據，與新華聯文旅利潤總額相鄰的10家企業分別為，大悅城（000031.SZ）、濱江集團（002244.SZ）、城投控股（600649.SH）、順發恆業（000631.SH）、中交地產（000736.SZ）、北辰實業（601588.SH）、光明地產（600708.SH）、福星股份（000926.SZ）、北京城建（600266.SH）、蘇寧環球（000718.SZ）。
在這11家企業中，2018年度新華聯文旅的銷售毛利率為28.47%，排名第6，銷售淨利率9.60%，排名第10。這從側面反映出，在同樣的利潤水平下，新華聯文旅的成本開支有收縮空間，銷售能力有提高空間；在營運能力方面，新華聯文旅的總資產週轉率和存貨週轉率分別為0.25和0.38，均排名11家房企第3。
文旅轉型落地
從2012年開始，新華聯文旅就開始向文旅轉型。但值得一提的是，2018年才是新華聯文旅轉型真正落地的一年。在這一年，新華聯文旅的文旅版圖持續擴張。
2018年8月28日，由新華聯文旅打造的長沙銅官窯古鎮開放，古鎮開業僅4個月，接待入園遊客超過50萬人次，“銅官窯古鎮”成為網絡熱搜詞，線上累計曝光過2億次。2018年，公司成功併購國家5A級景區閬中古城，並於2019年1月1日正式合作運營。
此外，新華聯文旅計劃在2019年實現銅官窯古鎮二期的全面開業，在今年7月8日實現國家4A級旅遊景區—鳩茲古鎮古鎮的全面對外開放，在7月18日實現公司在絲綢之路戰略支點城市西寧打造的新華聯國際旅遊城的開業。
不過，21世紀經濟報道記者注意到，從其2018年年報數據來看，新華聯文旅的房產銷售營業收入佔比為81.10%，仍然是公司基本盤。2015至2018年，新華聯文旅房地產業務的簽約銷售額分別為48.21億元、109.83億元、103.34億元、107.02億元，2016年簽約銷售額有明顯的增長情況，此後銷售額均保持在100億左右的水平浮動。這說明，短期之內，這家企業的轉型仍需藉助房地產作為支撐。
對於傳統的房地產業務，年報也表示，報告期內，房地產作為公司傳統業務，銷售回款繼續走高，為公司戰略轉型的推進提供了強力支撐。未來公司將通過城市結構調整、加強重點城市佈局等措施進一步提升房地產板塊競爭力，加大“京津冀”、“長三角”、“大灣區”等優質一線城市、熱點城市項目的獲取，為戰略轉型助力。
轉型下半場
近年來，我國旅遊市場發展迅猛，也給房企帶來了更多的想象空間。
來自《世界國內旅遊經濟影響力報告》的數據顯示，中國目前是全球國內旅遊業發展最快的市場。2017年，中國國內旅遊消費額達到8409億美元，已由2008年的第四位上升至第一位，超過美國的8208億美元，成為世界上最大的國內旅遊市場。報告預測，2019年中國國內旅遊人數將達到60.6億人次，國內旅遊收入可望實現5.6萬億元。
最近幾年，中國恆大、融創中國、碧桂園、雅居樂、萬科、保利等品牌房企紛紛佈局文旅產業。早在2017年，恆大旅遊集團便發佈了 “恆大童世界”這一品牌項目的信息，表示將在全國範圍內建造15個世界級的主題樂園，向迪士尼樂園靠齊。
今年3月，融創中國也透露了要在全國建設十座文旅城、四個旅遊度假區和九個文旅小鎮的計劃。每一座文旅城均有樂園、商業、酒店三個主要業態，包括雪世界、水世界、海世界、電影世界等。融創中國方面還表示，文旅板塊將成為企業未來新的價值增長點，力爭未來三到五年內將被打造成在行業內具有競爭力的品牌。
同時，在雅居樂舉辦的2018年業績發佈會上，雅居樂副總裁王海洋也表示，雅居樂將重點聚焦文旅、康養和休閒體育三大核心產業，產業IP重點圍繞樂活天地系列。
在此背景之下，新華聯文旅將戰略確定為“聚焦文旅實業，做強文旅主業，精耕文旅產業”，並將2019年確立為“文旅運營年”。
新華聯文旅年報顯示，文旅產業將成為公司未來的核心競爭力，公司在2019年將繼續聚力主業發展，推動質量效益穩步提升；房地產項目將重點關注優質及熱點城市的項目拓展，保證持續穩定的現金流，平滑公司業績。
對於文旅業務的轉型發展，年報指出，2019年，公司將聚焦文旅主業，集中發力加強文旅項目的運營管理；保證文旅項目建設的高效推進，在多個文旅項目同時推進的情況下，精密統籌，確保各景區及景區內各業態如期開放；深入開展周邊產業引進和培育工作，通過文化、科技、旅遊、教育、體育、娛樂的全面融合，打通產業鏈上下游，形成產鎮一體、產景聯動的旅遊發展新格局。
長期看，文旅產業雖前景向好，但投入大、回報週期長，新華聯文旅的轉型之路究竟如何？這也是有待長期觀察的課題。
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