陳列師注意丨連CHANEL都會犯的錯，別忘了“產品”才是核心

在時尚界一直高高在上的Chanel，近兩年也開始與媒體交好，努力做著品牌維護與宣傳，但也無法挽回利潤連續的大幅下降。一如往常的大筆資金投入到發佈與秀場中，聲勢浩大，卻並沒有預期的迴響，季度新品持續發出，櫥窗陳列、秀場佈置也都花費頗高，但市場卻持續低迷，問題究竟出在了哪裡？

▽CHANEL利潤持續下跌▽

據法媒消息，Chanel向荷蘭阿姆斯特丹工商部門遞交的2016年的財務報告遭洩露。數據顯示，2016年Chanel銷售額為56.7億美元，較上一財年下跌9%；營業利潤為12.8億美元，下跌20%，淨利潤則為8.74億美元，下跌35%；利潤率為15.4%，較2015年的21.5%大幅下滑。

▽CHANEL對此作出解釋▽

對於業績的下滑，Chanel在報告中解釋，因去年歐洲地區恐怖襲擊頻發，導致旅遊業疲軟和消費者購物慾望低迷；

再加上去年將旗下子公司Chanel Limited UK出售，該子公司的銷售額約佔總銷售額的11%，也令業績在一定程度上受損。

此外，Chanel在2015年4月將旗下美妝品牌Bourjois轉讓，這影響了公司在2016年前4個月的銷售。

但其實從2015年開始，Chanel就的業績就不容樂觀。相比14年，總銷售額下滑17%，營業利潤下滑23%。佔據Chanel大部份利潤的的化妝品與香水業務銷售額僅為29.1億美元，同比下降 21%。這也引起了媒體界的廣泛討論。

▽宏大的場景卻帶不來購物慾？▽

關注時尚的人士都知道，Chanel每季時裝秀的秀場裝置都是最引人注目的，今年的秋冬高定秀場上，Chanel在大皇宮內打造了一座“埃菲爾鐵塔”，而3月的秋冬高級成衣秀上，更是巨資建了一個可以發射的火箭。

震撼之餘，消費者卻似乎對這種話題營銷並不買賬，雖然在當時激起了社交媒體的話題度，但是卻沒有將更多的消費者帶進Chanel的店鋪。

▽忽視了核心競爭力▽

到底是哪個環節出現了錯誤，Chanel真的是在“退流行”嗎？

其實Chanel也很關注社會議題，我們可以一起看看2017春夏系列的秀場。這場秀的主題是數位資料庫、科技中心，依照這種概念，Chanel把秀場打造成一個數據中心，並且把光纖編入花呢面料。大秀開始時更是讓兩位model帶著機器人的頭盔出場，可謂用心別緻。

可行內人士發現，除此之外，這場秀沒有體現任何數字時代的特點，主題一如既往地停留在“景觀”而不是“內容”上。無形中的數據只是通過有形的彩色光纖進行表現，過於單一。

新品上市後，櫥窗設計是將新品與服務器擺在一起。目的是想呼應本季的主題表達“新科技”。

但很多人反應，實在看不出品牌想要表達什麼。“表面上是擁抱新科技，實際上卻仍然遵循著舊思維。

更有人認為這種未來主義只是流於表面的虛假主義。

▽產品需要革新，陳列要符合品牌調性、有產品服務意識▽

其實導致CHANEL市場不景氣的最大的原因還是產品。

據行內人士分析，Chanel的成衣產品已經很多年沒有進行革新，幾乎每一季都是在經典花呢套裝的基礎上進行變形，而每一季的變形又幾乎是“換湯不換藥”，缺乏設計的創新。

正像去年1月離任Chanel全球CEO的 Maureen Chiquet指出的那樣，對於Chanel而言，並不是先想把它做得有多大，而是考慮如何讓它保持獨特。

顯然，這必須靠產品的革新。

同時，CHANEL無論是商品陳列還是櫥窗陳列，都只是為了吸引顧客，促進消費的，只有噱頭，反而忽略了與產品本身的結合，忘了“先有產品，再有陳列”的主次，讓消費者往往抓住不到重點！

所以無論是什麼品牌。陳列的主要工作方向一定是服務產品的，其目的也必須能體現當季產品所要表達的主題。過度追求廣告效應，以宏大的場景、昂貴的裝飾去吸睛，固然能引起關注，但消費者未必買賬。

Chanel的櫥窗設計好不好看？好看。場景佈置夠不夠極致？絕對極致。設計也都是符合服裝所想要表達的主題的，但卻超出了服裝能表達的範圍，消費者們在陳列中看到了“百”，而再觀服裝卻只能看到“一”，昂貴的陳列，誇張的佈景，卻並沒有帶來好的銷售量，那麼這樣的櫥窗陳列，並不能說它是好的。

不過為了改善現狀，Chanel也在積極的推出產品。

在配飾方面，Chanel今年開始已經在大力推廣新款Gabrielle手袋了；鞋履方面，除了較受歡迎的經典雙色鞋之外，草編帆布鞋也獲得了不錯的反響。

連Chanel這樣的奢侈品大牌都會出這樣的錯，那麼其他陳列師們必須要引以為鑑：不高於產品，也不脫離產品的陳列與宣傳，才是好的營銷。