本文選自《每天聽見吳曉波》，筆記俠作為合作方，經授權發佈。轉載請聯繫：吳曉波頻道。未經允許不得轉載。
責編 | 清野
第1431篇深度好文：1030字 | 3分鐘閱讀
每週末，在筆記俠遇見吳曉波
今天談談定價這件事。
很多人都買過知識付費產品，為什麼這些知識付費產品的價格都在一百元左右？比如吳曉波頻道的《每天聽見吳曉波》180元，筆記俠的《新商業進化論》198元。
這個價格是怎麼定出來的？有什麼成本核算的依據嗎？還是經過了科學的消費者調研？其實都沒有。
價格為什麼會定在180、198元？
因為現在的中國互聯網界有一個概念叫“紅包”。
自從有了200元的紅包以後，中國的消費者構成了一條以200元為分界的紅包心理線，所有200元以下的支出都被認為是一種打賞性行為，所以在知識付費領域有了一種全新的定價邏輯，它不再與成本有關。
用凱恩斯當年的話來講，產品的定價是消費者心理的一種投影。這裡有兩種定價邏輯：
第一種，成本定價。銷售任何產品都跟設備成本、勞動力成本、稅收成本、渠道成本有關；
第二種，認知定價。產品定價跟成本沒有關係，是消費者願意花多少錢來購買產品。
當一個產品用成本定價時，它所有的成本都是剛性的，是可以被計算和量化的。如果用認知定價，它可能就是柔性的。
比如《每天聽見吳曉波》的會員已經超過16萬了，他們的身份非常錯綜複雜。
有一些大學生說：“吳老師，180元的定價太貴了，能不能再便宜一點？”
也有一些企業家朋友說：“吳老師，你每天那麼辛苦，早上起來要給我們錄5~6分鐘的音頻，只賣180元，太便宜了，能不能再貴一點？”
那麼，是大學生說得對還是企業家說得對？
這種分歧的背後體現的是圈層經濟的新特點，不同圈層的人對同一個產品的認知是完全不同的，由此定價邏輯也會相應產生很大的分歧。
產品供給者的產品供給哪一個圈層，或者供給哪一個圈層中願意為產品買單的那一部分人？這就是所謂的消費升級。
我認為，當前中國沒有所謂的朝陽產業和夕陽產業，也沒有所謂的新經濟和舊經濟。
其中有一個很大的區別是：無論你是賣鮮花的、賣汽車的、賣箱包的，還是賣知識付費產品的，你的產品定價跟成本有沒有關係？
如果你的定價跟成本構成了強關聯的話，那我可以告訴你：
未來中國所有的成本，從勞動力成本、原材料成本、土地成本到時間成本都會越來越高，你遲早會陷入到價格戰的紅海中。
只有採取了新的認知定價，讓你的產品和所謂的剛性成本強制性脫鉤，才會得到真正的解放。
同時，你必須清醒地知道，消費者的認知能力會隨著他認知水平的提高而不斷提高，這就要求所有的產品供給者不斷提高產品的質量和獨特性，才能夠滿足消費者的認知升級。
所以產品的核心能力不再體現在成本的控制上，而是體現在對認知升級的應對上，這就是今天正在中國發生的新定價革命。
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