'金元浦 歐陽神州：注意力經濟框架下的文化創意結構洞'

互聯網時代的來臨，注意力逐漸替代信息爆炸下的信息成為相對稀缺的資源，注意力經濟的概念、內涵及外延伴隨時代發展有了不同程度的新發展，其在文化創意現象及其宣傳營銷方面的作用與運作模式也日益為大家所關注的對象。本文將從注意力經濟的基本稟賦特徵、結合網絡結構環境下結構洞對於注意力集結的作用等方面進行闡述，基於《江南style》案例分析注意力的集結在文化創意現象湧現中所起的作用，探索網絡環境下的內生於注意力資源機制下的營銷模式的發展機制。

隨著互聯網滲透到我們日常生活的各個方面，知識信息海量增長與擴散，相比較而言人們的注意力反而越來越稀缺，顯得尤為重要，正如諾貝爾獎獲得者、著名經濟學家赫伯特·西蒙指出：“信息的豐富導致了注意力的缺乏。”在新的歷史環境下，注意力與信息的相對稀缺關係的倒置勢必影響到社會現實生活，伴隨著網絡時代的到來越來越顯得尤為明顯，一系列的文化創意現象和產業順應時代變革而應運而生。本文試從注意力經濟角度，結合社會網絡中結構洞理論，以《江南style》的網絡爆紅為案例，具體分析注意力的集結過程與網絡宣傳與營銷策略，闡釋文化創意現象的湧現成為互聯網網絡環境下的新常態與歷史趨勢的內在邏輯。

一

網絡文化：注意力經濟與結構洞理論分析

隨著互聯網時代的到來，網絡媒介日益成為改變人們生活方式、思維觀念和行為決策等重要的因素。網絡媒介，作為充分利用網絡為載體，以文本、圖片、音頻、視頻等形式來進行的一種平行於傳統媒體的信息交流，集聲音、文字、影像等符號於一體，又融電子技術、視頻技術、軟件技術等為一體，滲透到文化娛樂、新聞傳播等許多領域。

其大體上具有以下顯著特點：

（1）綜合性，將視頻、聲像、通信技術合為一體；

（2）互動性，由過去人際“點對點”的“對話式”雙向傳播，大眾傳播“點對面”的“獨白式”單向傳播，轉向網絡媒介電子“交互式”的網絡傳播，融合傳統傳播的特性和優勢，在整合和延伸基礎上實現互動傳播；

（3）時效性，實現全天候、全方位傳播交流，突破原有的時空限制，某些領域存在時間窗口，擁有客觀的用戶劇增的區段；

（4）網絡效應，其價值與影響力取決於其他使用人數的多少，即使用人數越多其價值和影響力度越大；

（5）個性化，滲透差異化的個體特性。這些特性從網絡虛擬社會中逐漸滲透到人們日常的生活中，改變了人們的認知方式與決策行為，當年的《江南style》和今天的視頻直播與網紅經濟——PAPI醬、《羋月傳》、《王者榮耀》與《戰狼2》等，作為這一背景下典型的文化創意現象的案例。

人們關注“注意力”這一潛在資源主要順應全球化、網絡化、信息化的媒介時代的到來才開始。早在上世紀70年代，諾貝爾經濟學獎獲得者赫伯特·西蒙曾指出：“在一個信息豐富的世界，信息的豐富意味著另一種東西的缺乏——信息消費的不足……因此需要在過量的可供消費的信息資源中有效分配注意力”[1]。最初提出“注意力經濟”這一概念是在1990年，而真正較為系統論述這一概念的是美國的邁克爾·戈德海伯在1997年發表的一篇題為《注意力購買者》的文章。他認為，目前有關信息經濟的提法是不妥當的，因為按照經濟學的理論，其研究的主要課題應該是如何利用稀缺資源。當今社會是一個信息極大豐富甚至氾濫的社會，而互聯網的出現，加快了這一進程，信息非但不是稀缺資源，相反是過剩的。而相對於過剩的信息，人們的注意力資源才是稀缺的。正在崛起的以網絡為基礎的“新經濟”的本質是“注意力經濟”或“眼球經濟”，在這種經濟形態中，最重要的資源既不是傳統意義上的貨幣，也不是信息本身，而是注意力。注意力正逐步構成虛擬經濟中的“硬通貨”，成為新時代背景下的“神話”。

羅伯特·法蘭克教授在《贏家通吃的社會》提出“後信息社會是知識和信息爆炸的時代，人的心理存儲空間極為有限，注意力成為稀缺資源，信息本身價值如果沒有注意力的關注實際上構成自動篩選機制下的貶值；對注意力資源佔有的程度構成贏家通吃。”可以這樣說，注意力構成財富分配的軸心：顧客為自己付出注意力而得到報酬，商業為獲取注意力而加大投入，廣告業已從傳達信息到生產附加值，市場的變化將推進注意力經濟的發育，網絡風暴會凸顯注意力經濟的特徵。可以這樣說，注意力經濟基於注意力這種稀缺資源的生產、加工、分配、交換和消費的新型經濟形態[2]。在現代社會媒介則在這一經濟形態中扮演重要的角色，既是注意力的重要生產場域，也是注意力的分配、交換、消費的重要場域，從而居於中心地位。

[1]Herbert A，simon，“Designingorganizations for an information Rich World”，in Computers，Communications，andthe public Interest，Martin Greenberger，ed．Baltimore：TheJohns Hopkins Univ．Press，1971，p40_4t．

[2]張雷：《經濟和傳媒聯姻：西方注意力經濟學派及其理論貢獻》，《當代傳播》，2008（1）。

1

網絡環境下的注意力經濟特稟賦特性

首先，注意力與信息資源的相對稀缺度，決定兩者相對價格與利用兩種資源的配置、產業選擇與營銷策略，注意力構成“虛擬經濟的硬通貨”。在信息稀缺的時代，誰擁有信息實際上就相當於擁有市場控制力、話語權或是定價權，這一點在信息不對稱的情況尤為明顯。而隨著信息無限增長與相對於注意力而言自身貶值，誰能捕捉稀缺的注意力將獲得競爭優勢和控制優勢下的商機與市場份額。兩者的關係置換帶來人們對以往經濟行為決策的反思與重新建構新經濟形態下的商業策略或是產品定位。如下圖2，在等產值的情況下，人們會根據要素價格與成本最低來選擇產品、產業與技術，實現按照比較優勢發展，這在注意力經濟形態下同樣適用。在注意力稀缺背景下，人們注重利用網絡環境獲取注意力的凝視，營造新的商業環境與商業關係，進而影響市場價值分配與營銷觀念。

其次，網絡環境下數字產品一次性生產成本高與複製成本低，邊際成本幾乎為零，可以忽略不計，因而具有明顯的規模報酬遞增，規模效益明顯，“受眾最大化”與“利潤最大化”成為二合一的重要目標。信息時代數字產品的特性使得規模報酬遞增，集結、吸引注意力成為實現這一價值的前提條件。從《PAPI醬》到《王者榮耀》成功吸引大眾眼球，其在短時期內獲得不菲收益也就不足為怪。按照這個邏輯，注意力經濟集高風險與高利潤於一身，文化創意產品“固定成本與可變成本的高比率意味著暢銷產品非常有利可圖……超過收支平衡點以後，額外產品的單位銷售利潤暴增，這也可以彌補由於受眾需求的不穩定和不可預測性而產生大量失敗作品所造成損失。”[1]

再次，注意力網絡效應明顯。一個網絡的價值，與網絡中的節點數正相關；某種產品對該用戶的價值取決於使用該產品的其他用戶的數量，此時需求的滿足程度與網絡的規模密切相關。如果網絡中用戶偏少，一方面是運營成本過高成為網絡發展的瓶頸，另一方面難以發揮出人數眾多所帶來的資源共享、信息交流交換等正的外部性效應，網絡價值外溢給每一個用戶的也極為有限。隨著用戶數量的增加，這種不利於規模經濟的情況將不斷得到改善，所有用戶都可能從網絡規模擴大所帶來的外部性效應中獲得了更大的價值，網絡價值也極可能呈幾何級數增長。當然在此情況下也存在鎖定效應與轉換成本。《江南style》流行，部分聽眾的“被迫”關注，並不是因為鳥叔及其MV 真有其魅力，而在於群體效應：分散的個體被大眾潮流所引導，個體完全脫離整體的努力因出現轉換成本太高而難以真正實現。

另外，在其他條件不變的情況下，注意力持續時間一般不太長，邊際注意力在臨界值後遞減，如圖1中B區所示部分以後可以看見其點擊量增長率逐漸下降最終會收斂，趨於緩慢上升。正如有人對當年《神曲》的評論：“神曲的走紅實際上並不在於歌曲本身，而僅僅是大眾在重壓下一種廉價自我釋放的窗口，一旦大眾口味變了，那神曲的火熱也就隨之消失了。”

同時，注意力一定，時間成為顯性約束條件，有別於資金、勞動力、自然資源等稟賦受時間的隱性約束限制：網絡媒介下注意力擁有特定的時間窗口與時間窗口紅利期。《PAPI醬》迅速爆紅網絡的區段可以視為A區，此階段其網絡關注度一路飆升，其平均點擊量增長率比之前後兩階段都大。在一定時期內，異軍突起的網絡現象受制於注意力的時間持續時間，將注意力轉化為影響力或是購買力，具有最佳的時間段；另一方面也會影響到其他網絡文化現象的受關注程度與可能。《PAPI醬》客觀上會使得潛在總量一定的注意力集結於己身，從而削弱其他網絡現象的關注度，或者埋沒其他網絡文化現象。類似現象可以在電影、電視劇上演時間段與其能否廣泛受歡迎的密切相關之中瞧出端倪。而如何應對注意力的轉移與分流問題，這也是所有互聯網網絡熱點，包括《江南style》在內，所繞不過的問題與挑戰。

那麼，既然注意力擁有以上稟賦特性，一段時期內注意力的集結如何成為可能？《PAPI醬》等網紅現象，異軍突起的佔據的往往是大部分注意力，並且在一段時間內為數不多。大部分屬於長尾部分。前者與後者之間在動態中發展，注意力造就市場，隨著注意力的轉移流動，也將顛覆持久的穩定結構。如圖3所示，注意力所維持現象的分佈廣泛，由於難以持久維持特定的現象，那麼原本不佔主流注意力的尾部現象可能通過特定的機制與條件，而轉變為頭部的注意力集中關注的現象：這一轉變可以看做是注意力動態集結不斷置換具體的熱點現象的過程。如何成為可能？我們有必要引入結構洞理論分析。

圖3 動態注意力“長尾”

[1]金元浦編著：《文化創意產業概論》，高等教育出版社，2010年，25頁。

2

結構洞理論的引入

結構洞理論是burt在Granovetter關於找工作的研究（Grannovetter,1973），Cook 等關於網絡交換論的研究（Cook,1978）以及其對於結構自主性和廠商邊際效益的研究等經驗研究的基礎上提出來的，所謂結構洞，即“社會網絡中某個或某些個體和有些個體發生直接聯繫，但與有些個體不發生直接聯繫、無直接或關係間斷（disconnection）的現象，從網絡整體看好像是網絡結構中出現了洞穴”。他認為社會網絡是一種社會資本。同質的、重複的網絡不會帶來社會資本上的增加，能夠帶來這種收益的關係網絡具有特殊的結構特徵，這樣的結構位置可以稱為“結構洞”，結構洞是建構有效率、非重複的網絡結構的核心概念[1]。如圖4，左圖A、B、C之間要形成關聯，構成局部網絡，必須通過甲的橋樑作用來搭建起關係；右圖乙同樣可以替代b成為a與c鏈接的節點：在聯繫特性上，甲可以看做A、B、C之間的結構洞而存在，甲在其中具有明顯的競爭優勢和信息資源優勢，居於中心地位。

圖4 結構洞說明圖a

再如圖5，五角星成為溝通其他四個局部網絡結構的必要橋樑與節點，缺乏此節點，那麼整個網絡結構不復存在，而分裂為四個局部網絡。那麼，在控制力與影響力評估時，無疑五角星具有絕對優勢地位，作為整個網絡體系中的眾多節點的樞紐，其控制著資源的流動速度與效率。結構洞作為關鍵節點，其具有有別於其他網絡節點的性質與優勢：更多資源以及更快地接觸資源，更大的討價還價的權力並因此控制資源和產出和職業機會的優先獲取權[2]。博特認為在較複雜的關係網絡中，通過與分散的、非重複其他節點聯繫並佔據中心位置的節點者擁有更多的非重複性網絡資源，控制著與其他節點之間的資源流動，這樣佔據或接近更多的結構洞使其處於更有權力的位置，有利於行動者目標的實現。

圖5 結構洞說明圖b

按照此邏輯，結構洞填補網絡結構體系，有助於降低信息傳遞與交易成本，實現資源共享與互補。特別是對於小世界的網絡結構，眾多節點通過結構洞能夠實現資源整合與重新配置。在網絡媒介中，結構洞尤為具有理論意義，注意力的能否集結與網絡結構密切相關：結構洞的存在使得注意力資源整合在短時期內成為可能——網絡媒介的參與主體構成節點之間聯繫的結構洞。結構洞的填補勢必帶來小的局部網絡結構的整合和注意力資源的互通，關鍵的結構洞佔有注意力資源優勢，成為引導網絡熱點現象的強勁推手，網絡文化創意現象的湧現事實上與虛擬網絡環境下這一有別於現實生活的網絡結構密不可分。有研究者將結構洞分為自益性、共益性結構洞，認為可以通過在創新網絡中建立共益性結構洞，實現“引導資源在利益相關者之間的有效的流動，使各個利益相關者都能獲得相關的資源，減少合作主導關係的利益相關者之間的信息或資源的不對稱，使其在創新網絡中進行充分的合作”，“結構洞所有主體共同受益”，“促進結構洞主體更好的交流從而促進整個網絡的運行效率”[3]。作為網絡文化創意的產品往往具有共益性的成分在內，以滿足人們的內在訴求為基石，通過結構洞的建構與填補，實現注意力的集結與整個網絡注意力資源的高效率的流動傳播，促成整個網絡的高效運行。

通過下圖可視化的網絡結構，我們可以分析作為中心的結構洞與邊緣的其他節點或是局部網絡結構的辯證關係。結構洞整合網絡節點信息與資源，邊緣節點或局部網絡提供新信息或資源：兩者之間有效融合，構成優質的網絡結構，從而具有避免信息資源的封閉傳播，實現資源（包括作為稀缺資源的注意力）流動的附加值。

源自：Visual representationof knowledge networks : A social network analysis of hospitality researchdomain

《PAPI醬》與網紅經濟的流行，如果從注意力視角，結合網絡結構中結構洞與紐帶關係來看，其營銷方式實際上客觀上構成將注意力集結的結構洞，將分散的注意力資源整合衍化為潛在市場。注意力扁平化難以培育和維持市場，網絡媒介下的營銷方式的選取與目標客觀上訴求注意力的集中與集結，類似於奧地利學派所說的“企業家能力”。網絡媒介的小世界的網絡結構具有塑造注意力集結的特性。

網絡結構下的人們注意力稟賦特點構成此類網絡文化現象湧現的重要維度，兩者具有異於線下生活的契合度。基於互聯網的社交網站與相關的網站本身獨特的網絡拓補結構與信息爆炸下人的注意力的集結超越了現實線下生活的時空限制與瓶頸。特定時期的營銷策略與文化創意方式構成網絡結構中的結構洞。結構洞的填補使得注意力資源集結與重新配置，網絡效應凸顯，注意力集結產生商機，衍生產品市場借力上位。《PAPI醬》網絡走紅實際上與其宣傳與營銷策略集結注意力密不可分，後者構成這個結構中的結構洞，將注意力資源迅速集結、凝聚，並衍生出一系列後續產品或文化創意現象，實現了注意力的資源優勢與控制優勢，從而獲得爆發式增長與經濟績效。

[1]王旭輝：《結構洞：陷入與社會資本的運作——讀<結構洞：競爭的社會結構>》，《中國農業大學學報（社會科學版）》，2007。

[2]陳婷婷：《結構洞：關係的制勝點》，《三峽大學學報（人文社會科學版）》，2007（29）。

[3]盛亞、範棟樑：《結構洞分類理論及其在創新網絡中的應用》，《科學學研究》，2009（9）。

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作為結構洞填補的網絡宣傳與營銷

網絡媒介下的網絡結構有別於我們日常的人際網絡結構，在日常生活中我們往往會受制於熟人等強紐帶（strong tie，或“強關係”）關係，對遠離個體經驗的生活的節點或弱紐帶信息的接收十分有限。網絡傳媒下的網絡結構通過炒作團隊、社交網絡環節中病毒式傳播、名人效應等營銷方式填補結構洞，將注意力集結形成網絡效應與網絡熱點事件。《PAPI醬》及其衍生產品背後同樣潛藏著注意力的營銷模式。

《PAPI醬》結構洞填補具體形式多樣：炒作團隊操作，借力國際通用網站賺取點擊率；病毒式傳播與互動版本的互補；名人推薦、社交網絡傳播推波助瀾；有別於傳統形式的特色，迎合大眾口味；羅胖等雄厚資源的啟動與偶然因素的加入。從經濟學角度看，其實質是媒體把吸聚的受眾注意力商品化與貨幣交易的過程，其商業宣傳與營銷方式的探索過程，實際上是建構這個網絡過程中的結構洞。具體來說，可以從以下四個方面來說：

結構洞填補方式眾多：如相關團隊的網絡炒作，互聯網病毒式營銷、開放參與式體驗模式。《PAPI醬》並非完全依靠網友自發傳播，正如相關人士表示“它幕後有一個強大的團隊在推動、在策劃，不然是不可能達到這種傳播效果的。

支持與反對的注意力最終在網絡結構的特性基礎上實現注意力的集結與注意力的轉化提升——商業價值的凸顯。韓國當年《江南style》爆紅，是對市場充分了解、分析，並適時的借勢而起，並做好持續、長久的後續營銷工作。在集結注意力過程中，結構洞的填補成為必不可少的環節。

注意力經濟一定是與粉絲經濟互為表裡的。《連線》雜誌的創始人凱文凱利有一個著名的1000名鐵桿粉絲理論，你有1000名鐵桿粉絲，你的商業或事業就可以獲得成功。粉絲可以直接產生價值，粉絲可以引導消費，粉絲可以營造氛圍，粉絲可以創造大量間接價值。

當然也存在一些問題與困境，注意力的正確投放至關重要，否則不僅影響資源的有效配置與利用，使得效率低下，還可能造成經濟效益和社會效益的損失與具有破壞力的負面效應，導致網絡媒介下注意力的正確價值取向的隱退與批判思維的沉默，出現注意力單向度發展與集結成為無精神內核的感官刺激與滿足等不良傾向，這些都有待加以克服。同時，注意力的維持與網絡經濟泡沫發展，如何規避惡意炒作、同質化與注意力的轉移是網絡文化創意產品所不能繞開的課題。另外，網絡環境下注意力成為稀缺資源，按照慣常思維，價值具有一定的客觀穩定性而不是流動易逝，甚至難以捕捉；注意力作為一種價值來源，其興也勃焉，其亡也忽焉：要想實現注意力價值，必須保證注意力的集結，而集結的注意力最終邊際遞減而消失價值，這似乎陷入悖論中。

總而言之，互聯網移動時代的來臨，注意力逐漸替代信息爆炸下的信息成為相對稀缺的資源，注意力經濟的概念、內涵及外延伴隨時代發展有了不同程度的新發展，其在文化創意現象及其宣傳營銷方面的作用與運作模式也日益為大家所關注的對象。從注意力經濟的基本稟賦特徵、結合網絡結構環境下結構洞對於注意力集結的作用等方面來說，內生於注意力資源稟賦特性的宣傳營銷模式和策略的發展造就了《PAPI醬》《王者榮耀》等網絡現象的爆紅。基於注意力經濟的《PAPI醬》《王者榮耀》案例分析實際上可以為我們折射出、闡釋出文化創意現象的湧現成為互聯網網絡環境下的新常態與歷史趨勢的內在邏輯與機制。