文 | 王小胖

微信仍在保持增長。

8 月 14 日，騰訊發佈 2019 年第二季度財報，收入 888.21 億元同比增長 21%，淨利潤（Non-GAAP）234.25 億元同比增長 19%，各項業績指標穩步增長。

而把持社交頭把交椅的微信，月活躍賬戶數達到 11.3 億，同比增長 7.1%，繼續刷新中國移動互聯網的最高紀錄。不過隨著 MAU 不斷逼近理論上使用智能手機的人口上限，微信在絕對用戶數量上的增長空間已經變得有限。

但這絕不是想象空間的邊界。已經成為國民基礎設施的微信，正在幫助數千萬中國商戶完成數字化轉型。

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很多人沒有意識到的是，微信是目前中國互聯網最大、最純粹的商家/用戶自有流量承載平臺。

最大很好理解，無論從用戶數量還是單用戶平均使用時長來看，微信都佔據頭名。

微信的純粹，則來自於其對去中心化的堅持。

不妨回想一下，我們每天經常用到的 App，絕大多數都涉及到流量的集中分發——熱搜、推薦、榜單、廣場…這些功能本質上都是流量的集中分發，從上而下的干預流量的分配。

然而微信對於流量的集中分發非常剋制。無論是聊天列表，還是公眾號、小程序，這些最主要的生態之中，你看不到微信對流量的強力干預。

這種剋制，使得每一個人的微信都是「私人訂製」的。

你關注的每一個公眾號、收藏的每一篇文章、使用的每一篇小程序，都不是被機器算法推到你面前，它們要麼來自你的主動搜索、要麼來自你的社交關係鏈、也可能來自你在線下的掃碼體驗。

這樣的流量分發方式，本質上來說，是通過犧牲了一部分效率，換取更加公平、公正的平臺環境。

打個比方的話，微信就像是廣闊的海洋，每一個個體、商家、線下門店，都可以在公平的環境下有序競爭，建立屬於自己的一方池塘，擁有寶貴的自有流量。

什麼是自有流量？

其實自有流量的概念和今年很火的「私域流量」概念差不多，但我們認為自有流量的表述要更加精準。它的特點是，個人、品牌可以用近乎免費的成本反覆使用，不需要向平臺付費。

種種跡象表明，微信正在強化品牌獲取自有流量的能力。

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7 月 16 日，微信正式對外開放了一項極其重要的能力，因為該功能直接面向的群體是商家，用戶感知並不像產品更新那麼明顯，但是在我看來，這次功能開放具有極為深遠的意義。

微信開放的這項能力叫做「一物一碼」。

所謂「一物一碼」，就是讓「每件商品」都有一個自己專屬的二維碼，通過這些二維碼，可以讓消費者跳轉到公眾號、小程序，商家可以由此對消費者進行精準營銷與運營。

你可能會有疑問，許多飲料瓶上不早開始印上品牌公眾號二維碼了嗎，「一物一碼」好像也沒什麼區別？

注意，微信開放的這項能力，是讓「每一件」商品都有自己專屬的碼，每一瓶飲料、每一包薯片，上面的碼都是獨一無二的，這帶來的想象空間實在是太大了。

最直接地，因為每一件商品的碼都獨一無二，商品本身，就成為了營銷活動的絕佳載體。

2017 年，提前「內測」到這一功能的王老吉通過一物一碼，為騰訊視頻的《明日之子》綜藝定製了 3 億罐瓶裝涼茶，通過消費者掃碼為選手投票，將綜藝流量熱度導流到了王老吉的小程序中，一方面，線上線下聯動的營銷玩法使得王老吉產品銷售同比增長 21%，同期王老吉的企業品牌聲量也增加了 2.2%。

在過去，類似的營銷活動可能採用的是通過印刷序列號的方式，讓用戶在特定的活動網址去輸入參與。換成使用「一物一碼」方式後，簡化了用戶的操作流程，也縮短了用戶的操作路徑。不要小看哪怕一點點優化帶來的效果，像飲料這樣的零售商品，動輒就是數億銷售量，哪怕 1% 的優化都能帶來百萬級的提升。

同樣地，因為一物一碼的對應關係，像白酒這樣的昂貴商品也能夠以此作為鑑真防偽手段。更重要的是，以商品本身作為載體，用戶有機會沉澱到品牌的自有流量中。品牌以微信公眾號、小程序作為陣地，可以對消費者進行長線的激活與維護。

東鵬特飲在接入一物一碼後，通過結合現金紅包功能，實現精準營銷，上線以來產品銷量每年連續複合增長 40%，同時還節省了近千萬的營銷預算。

微信還在商家端提供了大數據的支持，商家可以在後臺查看到商品被掃碼的時間、地點，以及購買商品用戶的脫敏基礎信息。通過一張二維碼，零售商得以打通完整的產品銷售閉環，不再只是單向地將商品運往銷售渠道，還能夠從消費者那裡獲取到大量真實的反饋信息。有了數據，零售系統想要提升效率就有據可依。

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再往前一點，微信支付團隊在六月底發佈了一項名為「商家卡片」的產品能力，目的是作為小程序電商的入口，幫助商家完成公域向自有流量的轉化。

小程序邁入第三個年頭，正在吸引越來越多商戶的加入。根據微信方面透露的數據，2018 年「雙 11」期間，某服飾品牌小程序電商的總交易額超過 1 億元人民幣，騰訊最新財報中也提到，中長尾小程序數量同比增長超過一倍，同時小程序的品類也在變得多元化。同時，也已經有十餘個內容類小程序的日或用戶超過了 100 萬。

在目前線上流量枯竭，購買流量成本高企的大背景下，線下門店擁有許多互聯網公司羨慕不已的流量，但此前因為缺乏數字化、線上化的有效手段，許多流量都被白白浪費掉了。

應該看到，微信支付和小程序形成合力，為線下商家提供了沉澱自有流量的有力工具。

信利超市是廣東一家地方型超市商戶，商戶希望藉助智慧經營精準引流，引爆春節促銷活動，帶動門店客流量。在春節前後，投放微信支付智慧經營滿 35 減 5 代金券，領券核銷率 19% 以上，核銷筆數 2075 筆，帶動銷售額 29 萬以上，通過智慧經營曝光到店消費人次 1 萬 6 千人以上，代金券核銷客單價對比核銷期整體客單價高出 30% 以上。

在 IoT 機具方面，微信支付還在今年推出了「青蛙」刷臉支付設備，推出了基於微信卡包會員、小程序會員與青蛙設備相結合的「刷臉即會員」解決方案。

移動支付把人從錢包和卡解放出來，刷臉支付進而把人從手機也解放出來。支付路徑變得負擔更小，但是顧客與商家的連接卻因為數字化能力的提升變得更加緊密。

對於商家來說，以「青蛙」為代表的技術手段，將員工從低附加值的重複工作中解放出來，降低了人力成本，還使得服務人員們可以專注到機器不擅長的部分，提供更有溫度的、附加值更高的服務。

結語

定義微信究竟是什麼正在變得複雜。

可能大多數人仍然將其視為一款社交通訊工具。但這些年來，微信已經滲透到了生活中的各個場景，它可以出現在你乘公交時、在便利店購物時，也可以出現在你想看點東西解悶時，或者僅僅是想用小程序查一下一英里等於多少公里。

從來沒有一款產品，能夠像微信這樣深刻地改變中國人的生活方式，微信不需要被定義。

而現在，微信為數千萬商家所提供的數字化能力，將讓微信浩瀚的公域流量與商家的自有流量產生更加稠密的連接，相互助力，相互成就。