大環境回暖前，內功修煉要到位。

©深響原創 · 作者｜馬小軍

昨晚，微博公佈了2019年Q1財報，本季度營收錄得3.99億美元，同比增長14%；淨利潤1.51億美元，同比增長37.7%。

儘管微博的核心財務數據，同比仍有兩位數的增長，但受到今年整個互聯網廣告投放量下降趨勢拖累，收入增速有所放緩。

不過從運營數據來看，微博用戶的活躍及粘性依舊向好：第一季度，微博MAU同比增長5400萬，提升至4.65億；DAU同比增長1900萬，提升至2.03億。同時管理層表示已經上線的產品策略效果初現，用戶活躍度與粘性在上半年將成為微博整體產品優化的重點。

「財務數據：受大勢拖累，廣告收入增速放緩，多策略積極面對」

微博整體營收同比增長14%，其中廣告及市場收入同比增長13%至3.411億美元，增值服務增長24%至5800萬美元。

在之前的財報分析中我們也提到，這個季度不少互聯網企業的增速，都遇到了行業廣告投放預算整體下降所帶來的阻力，一直以來作為互聯網營銷預算關鍵投放對象的微博也未能倖免。

從財報及管理層電話會反饋來看，目前對微博而言，KA（Key Account，大客戶）廣告收入同比增長39%，業務依舊保持穩定增長。這顯示出了微博對KA還是有著充分的吸引力——在整體預算下降的情況下，微博KA收入不變，說明對仍有預算的頭部企業來說，微博仍然是核心投放渠道。

在近幾年以泛娛樂領域為核心的用戶運營策略下，微博已經培養出了以年輕女性為核心的用戶群體，因此對於泛娛樂行業、消費品等領域的頭部品牌而言，微博在廣告投放上的優先級相對較高。電話會上王高飛也表示，在廣告投放上，生活必需品方面依舊價格堅挺。

而在SME（Small & Medium-Sized Enterprises，中小企業）側，微博的收入則在承壓。

宏觀經濟環境變化對中小企業的自身經營帶來了壓力，同時遊戲等重點行業所受到的監管影響也有所顯現，這樣的壓力在這兩個季度已經傳導到了廣告庫存供給端。同時在行業競爭進一步加劇的情況下，整個廣告行業特別是信息流廣告價格也有所下降。

針對這個問題，微博管理層在財報電話會上也作出了迴應。王高飛表示，為應對SME收入所面臨的壓力，微博將採取幾個主要策略。

首先是將結合微博本身的社交屬性，利用新的營銷形式，提升從客戶中獲取廣告預算的整體能力。可以理解為，微博將在商業廣告產品層面，進行更多新的嘗試，看是否能通過新的商業化產品，從用戶的整體預算中再找到增量。

其次，微博表示將通過加強廣告算法，提高廣告客戶的ROI，如向電商行業投放定向數據包等。在預算吃緊的情況下，廣告主在選擇投放渠道時，ROI的重要性必然將比以往更高，對各個平臺而言，就到了比拼技術能力的時候了。

此外，微博還表示已經對廣告代理商結構包括返點政策都做了重新的梳理，希望以此讓代理商體系可以更好的服務於中長尾客戶，在積極拓展新行業和新客戶，也加強對現有客戶的針對性服務。

這些動作也側面展現了目前互聯網廣告行業今年整體確實壓力較大，各家都將在產品技術能力、代理體系等各方面有所動作，力爭維持自身的市場份額。

除去主營業務大環境欠佳給未來收入預期帶來的壓力以外，微博的利潤表現實際上還有所提升。本季度歸屬於微博股東的淨利潤同比增長52%至1.50億美元，Non-GAAP口徑下歸屬到微博的淨利潤為1.29億美元，同比增長14%。

這背後微博的成本結構也有所優化。本季度財報顯示，微博的市場費用佔比進一步下降，環比下降近3個百分點到26.6%；產品研發費用佔比則有所提升，環比上漲了4.5個百分點到17.5%。考慮到微博接下來在廣告產品側的優化策略，下個季度產品研發費用佔比或將進一步提升。

「運營數據：用戶數據依舊亮眼粘性及活躍度上的投入有所收穫」

相較於財務數據，微博的運營數據相對要更好看一些。財報顯示，微博第一季度的MAU同比增長5400萬，提升至4.65億；DAU同比增長1900萬，提升至2.03億。

對於產品在2019年全年整體的用戶策略，微博管理層在電話會上也有所探討。王高飛在電話會上表示：“在2019年尤其是上半年，我們會將重心更多地放在提升新用戶活躍度和使用頻次的工作上，提升我們社交用戶的活躍度，尤其是提升用戶在微博平臺上的社交頻次。”存量促活將是今年微博的關鍵。

對此，微博也提出了幾個核心策略：

首先當然是繼續深耕下沉市場。從多家財報來看，下沉市場仍舊是各家增量的重要來源。根據QuestMobile 5月最新發布的報告，截至2019年3月，下沉市場用戶已經佔到了大盤了54.3%，且下沉市場用戶月人均移動互聯網使用時長同比增長12.7%，已經超過了非下沉市場用戶均值。

微博是較早開啟下沉策略的企業之一。接下來，微博計劃通過強化基於區域維度的消費和生產體驗，進一步加強了低線城市佈局。在下沉用戶增長上，微博的策略關鍵還是在於渠道合作和產品優化。

但同時，微博也計劃將下沉市場的新增用戶，從內容消費型用戶轉化為社交種子用戶，通過社交行為提高用戶的粘性。

其次，微博也將加大在視頻社區建設上的投入。去年12月29日，微博悄然上線了9.0版本了，進行了大量改版，重點則是上線了視頻社區。現在，視頻社區已經成為了微博重要的短視頻消費場景，顯著帶動了用戶的微博使用時長。據瞭解，微博視頻社區用戶的時長是其他用戶的兩倍。

同時，視頻社區也幫助微博從專業視頻平臺上拉來大量的專業視頻博主。這些專業博主在微博上生產的專業類或者個性化的視頻，或將對微博在外部市場獲取更多視頻類的用戶有所幫助。從效果上看，第一季度頭部用戶的日均視頻發佈量同比增長超過50%，3月份VLOG類視頻的日均發佈量相比去年年底增長超過50%。

而在垂直品類建設上，微博則給出了分層運營的計劃。依據微博先前公佈的數據，微博現在有60個垂直領域，32個領域月閱讀量超過百億。

對於其中的重點領域，微博將重點放在了推動大V變現上，將探索如何在更多領域建立有效的“內容-粉絲-用戶-變現”的粉絲經濟閉環。而對於中長尾領域，微博的重點仍在於發展頭部用戶，擴大行業影響力滲透。

變現是大多數內容創作者的核心痛點，目前各個平臺也都在積極通過付費機制構建、廣告主對接、電商導流接口等方式，為內容創作者變現提供工具。作為一個老牌內容平臺，微博整體的內容商業化環境較為成熟，我們觀察到微博持續加大對內容作者的商業賦能，新增了廣告共享、內容導購、V+會員等多元的變現方式。

整體來說，微博上半年接下來的重點將在存量用戶的活躍度及粘性的優化上。王高飛在財報電話會上表示，微博2018年在用戶規模增長上也取得了不錯的成績，但隨著去年大量新用戶的進入，用戶活躍度的精細運營無疑是未來微博長期發展的關鍵。

因此，綜合以上幾個策略，微博今年上半年將重點提升下沉用戶的社交頻次，並通過視頻社區建設、垂直品類分層運營的手段，優化整體內容生態，社交、內容兩手抓，提升用戶的活躍情況。