在傑迷老師的努力下，周杰倫成功登頂微博超話榜第一。
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作者：張成翼（三節課產品學院行業研究員）
編輯：Hanxu
如果你最近有關注微博，一定不會錯過一場粉絲間的“世紀之戰”——周杰倫和蔡徐坤的粉絲爭奪微博超話第一名。
這場“世紀之戰”背後的箇中緣由和其中經歷已經有無數文章分析，此處我們就不做更多贅述。但是，在這場戰鬥當中，雙方交戰的主戰場，微博超級話題——即微博超話，卻引起了我們的注意。
微博超話，這個在微博熱搜榜被封禁之後興起的產品，目前是微博體系內最重要的飯圈群體互動、交流和玩耍的場所。
"在傑迷老師的努力下，周杰倫成功登頂微博超話榜第一。
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作者：張成翼（三節課產品學院行業研究員）
編輯：Hanxu
如果你最近有關注微博，一定不會錯過一場粉絲間的“世紀之戰”——周杰倫和蔡徐坤的粉絲爭奪微博超話第一名。
這場“世紀之戰”背後的箇中緣由和其中經歷已經有無數文章分析，此處我們就不做更多贅述。但是，在這場戰鬥當中，雙方交戰的主戰場，微博超級話題——即微博超話，卻引起了我們的注意。
微博超話，這個在微博熱搜榜被封禁之後興起的產品，目前是微博體系內最重要的飯圈群體互動、交流和玩耍的場所。
△ 微博超話頁面
微博超話上線時間大約是在18年9月，一方面是彼時微博其實面對著很大的用戶增長壓力，並且，微博的日活數據也在18年持續下跌，並跌破1億，迫切需要一款產品，能夠確保微博的數據表現。
而從另一方面來看，微博在2018年的時候，其實在用戶體驗上也面臨著一個巨大的挑戰。
從17年開始，飯圈文化開始逐漸興起，一直把明星作為核心流量來源的微博，自然就成為了飯圈活動的主戰場。在微博相遇，相冊相思，並最後為ta透支螞蟻花唄成為了每個飯圈小粉絲的“追星三連”。
"在傑迷老師的努力下，周杰倫成功登頂微博超話榜第一。
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作者：張成翼（三節課產品學院行業研究員）
編輯：Hanxu
如果你最近有關注微博，一定不會錯過一場粉絲間的“世紀之戰”——周杰倫和蔡徐坤的粉絲爭奪微博超話第一名。
這場“世紀之戰”背後的箇中緣由和其中經歷已經有無數文章分析，此處我們就不做更多贅述。但是，在這場戰鬥當中，雙方交戰的主戰場，微博超級話題——即微博超話，卻引起了我們的注意。
微博超話，這個在微博熱搜榜被封禁之後興起的產品，目前是微博體系內最重要的飯圈群體互動、交流和玩耍的場所。
△ 微博超話頁面
微博超話上線時間大約是在18年9月，一方面是彼時微博其實面對著很大的用戶增長壓力，並且，微博的日活數據也在18年持續下跌，並跌破1億，迫切需要一款產品，能夠確保微博的數據表現。
而從另一方面來看，微博在2018年的時候，其實在用戶體驗上也面臨著一個巨大的挑戰。
從17年開始，飯圈文化開始逐漸興起，一直把明星作為核心流量來源的微博，自然就成為了飯圈活動的主戰場。在微博相遇，相冊相思，並最後為ta透支螞蟻花唄成為了每個飯圈小粉絲的“追星三連”。
這當然為微博帶來的大量的流量，飯圈文化催生了鹿晗、吳亦凡這批最早的頂級“流量”，打榜做數據的飯圈文化也從這個時候開始逐漸形成。到18年年底，微博熱搜榜的前十，基本長時間被諸如鹿晗、楊洋、張藝興、朱一龍、蔡徐坤等“小鮮肉”所佔據。
對於微博來說，這是一大波流量，也通過這些流量換取了大量的收益，但是，從另一個角度來看，這其實也已經影響到了人數更多的非飯圈用戶的體驗，許多大V都曾在自己的微博上吐槽過熱搜榜被小鮮肉長期霸佔帶來的煩惱。並且，最終也因為粉絲大量買熱搜，招致監管部門約談，最終強制下線微博熱搜榜。
雖然熱搜榜下線了，但是飯圈帶來的巨大流量和收入，微博也不可能輕易放棄。也因此，從微博熱搜榜下線開始，超話社區逐漸開始成為飯圈的主陣地。
簡單描述了超級話題產生的背景，我們可以理解，超級話題社區作為一款內容社區型產品，其實是將明星作為話題關鍵詞進行內容組織；而它興起的一個很重要的原因，很有可能是為了解決熱搜榜消失後，如何能夠為粉圈用戶創造一個新的互動場所。
但是，當我們深入挖掘了超話這款產品後發現，它很好的滿足了微博體系內三類重要角色各自的訴求，並且它的產品形態、運營方式和激勵體系也與微博迥然不同。
為何微博超話會與微博本體產生不同？微博超話這款產品又有哪些值得研究的地方？接下來，我們分別從用戶、產品及增長三個角度來聊一聊微博超話這款產品的特殊之處。
"在傑迷老師的努力下，周杰倫成功登頂微博超話榜第一。
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作者：張成翼（三節課產品學院行業研究員）
編輯：Hanxu
如果你最近有關注微博，一定不會錯過一場粉絲間的“世紀之戰”——周杰倫和蔡徐坤的粉絲爭奪微博超話第一名。
這場“世紀之戰”背後的箇中緣由和其中經歷已經有無數文章分析，此處我們就不做更多贅述。但是，在這場戰鬥當中，雙方交戰的主戰場，微博超級話題——即微博超話，卻引起了我們的注意。
微博超話，這個在微博熱搜榜被封禁之後興起的產品，目前是微博體系內最重要的飯圈群體互動、交流和玩耍的場所。
△ 微博超話頁面
微博超話上線時間大約是在18年9月，一方面是彼時微博其實面對著很大的用戶增長壓力，並且，微博的日活數據也在18年持續下跌，並跌破1億，迫切需要一款產品，能夠確保微博的數據表現。
而從另一方面來看，微博在2018年的時候，其實在用戶體驗上也面臨著一個巨大的挑戰。
從17年開始，飯圈文化開始逐漸興起，一直把明星作為核心流量來源的微博，自然就成為了飯圈活動的主戰場。在微博相遇，相冊相思，並最後為ta透支螞蟻花唄成為了每個飯圈小粉絲的“追星三連”。
這當然為微博帶來的大量的流量，飯圈文化催生了鹿晗、吳亦凡這批最早的頂級“流量”，打榜做數據的飯圈文化也從這個時候開始逐漸形成。到18年年底，微博熱搜榜的前十，基本長時間被諸如鹿晗、楊洋、張藝興、朱一龍、蔡徐坤等“小鮮肉”所佔據。
對於微博來說，這是一大波流量，也通過這些流量換取了大量的收益，但是，從另一個角度來看，這其實也已經影響到了人數更多的非飯圈用戶的體驗，許多大V都曾在自己的微博上吐槽過熱搜榜被小鮮肉長期霸佔帶來的煩惱。並且，最終也因為粉絲大量買熱搜，招致監管部門約談，最終強制下線微博熱搜榜。
雖然熱搜榜下線了，但是飯圈帶來的巨大流量和收入，微博也不可能輕易放棄。也因此，從微博熱搜榜下線開始，超話社區逐漸開始成為飯圈的主陣地。
簡單描述了超級話題產生的背景，我們可以理解，超級話題社區作為一款內容社區型產品，其實是將明星作為話題關鍵詞進行內容組織；而它興起的一個很重要的原因，很有可能是為了解決熱搜榜消失後，如何能夠為粉圈用戶創造一個新的互動場所。
但是，當我們深入挖掘了超話這款產品後發現，它很好的滿足了微博體系內三類重要角色各自的訴求，並且它的產品形態、運營方式和激勵體系也與微博迥然不同。
為何微博超話會與微博本體產生不同？微博超話這款產品又有哪些值得研究的地方？接下來，我們分別從用戶、產品及增長三個角度來聊一聊微博超話這款產品的特殊之處。
MCN與粉圈共同助推下的超話產品
微博超話的典型用戶是誰？
如果你對這款產品稍微有一些瞭解，一定會清楚的說出，飯圈群體。
是的，飯圈毫無疑問是超話最主體的用戶，目前超話社區當中，最活躍的幾個超話，幾乎都是諸如“蔡徐坤”、”朱一龍“、”易烊千璽”、“孟美岐”、“吳宣儀”等流量明星關鍵詞，而這些關鍵詞的活躍，相當一部分其實來自於粉絲群體們的活躍。
從超女時代開始，以觀眾投票數為依據的排名機制，就成為了選秀節目重要的玩法。而到了近幾年，互聯網進一步助推了這種趨勢，前幾年大火的“創造101”、“偶像練習生”等節目，更是把這種投票排名的玩法推向了新的高度，所有選手想要出道，都取決於他們能夠在互聯網獲得多少流量，換言之，能夠取得怎樣的排名。
當然從粉絲的角度看，通過“打榜”、“做數據”等行動，他們有了一種感官上與自己的idol拉近距離的感覺。過去我只能靠聽歌，買專輯，聽演唱會來與idol互動，這種行動的頻次顯然是比較低。而現在，我每天打榜，每天在社交媒體上向idol表達對他的愛意，這種愛意還可以直接轉化為流量數據，而流量數據進一步就能轉變為他在節目中更好的位置、更頭部的品牌和更大的機會，這種參與感顯然是過往追星所有沒有的。
但是，超話的用戶只有飯圈群體嗎？
顯然不是，在飯圈背後，顯然還有一支重要的力量，在推動超話社區，或者說粉圈的繁榮，這批人就是MCN。
如果說，粉絲群體們對於idol的熱愛，更多還出於熱愛，那麼，MCN的行動，則很大程度上是出於對商業利益的追求。
MCN機構，簡單一點，你可以理解為是明星們的經紀人，幫助明星們樹立在各大渠道和媒體中的形象，並最終將明星們的商業利益最大化。
其中，最主要的變現方式，就是明星代言，或者說，賣廣告。
不過，對於廣告主而言，進行廣告投放，也是希望能夠效益最大化，那麼，他就希望能夠把錢花在潛在回報最大的明星上。可是，品牌投放這事，向來說不好效果如何判斷，所以，廣告主只能退而求其次，尋求數據最好看的明星。所以，對於MCN來說，天然就有了把數據刷上去的衝動，畢竟，數據越高，意味著收入也就越高。
之前明星頻繁上熱搜，蔡徐坤的微博一億轉發、以及話題榜霸榜的行動，背後都能看到MCN機構的影子，畢竟數據背後，都是真金白銀。
所以，簡單總結一下，微博超話出現背後，其實存在著兩股力量，或者說，有兩種迫切的用戶需求推動——
一種是，飯圈群體需要某種載體表達自己對於“idol”的強烈熱愛；
另一種是，MCN機構需要通過某種數據證明自己旗下明星的流量價值。
這兩種需求的結合，形成催生了微博超話這款產品的形成。
但是，為什麼微博超話會是現在這樣的形態？又該如何理解微博超話許多互動和激勵？
接下來，我們就從產品角度來聊一聊微博超話這款產品。
"在傑迷老師的努力下，周杰倫成功登頂微博超話榜第一。
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作者：張成翼（三節課產品學院行業研究員）
編輯：Hanxu
如果你最近有關注微博，一定不會錯過一場粉絲間的“世紀之戰”——周杰倫和蔡徐坤的粉絲爭奪微博超話第一名。
這場“世紀之戰”背後的箇中緣由和其中經歷已經有無數文章分析，此處我們就不做更多贅述。但是，在這場戰鬥當中，雙方交戰的主戰場，微博超級話題——即微博超話，卻引起了我們的注意。
微博超話，這個在微博熱搜榜被封禁之後興起的產品，目前是微博體系內最重要的飯圈群體互動、交流和玩耍的場所。
△ 微博超話頁面
微博超話上線時間大約是在18年9月，一方面是彼時微博其實面對著很大的用戶增長壓力，並且，微博的日活數據也在18年持續下跌，並跌破1億，迫切需要一款產品，能夠確保微博的數據表現。
而從另一方面來看，微博在2018年的時候，其實在用戶體驗上也面臨著一個巨大的挑戰。
從17年開始，飯圈文化開始逐漸興起，一直把明星作為核心流量來源的微博，自然就成為了飯圈活動的主戰場。在微博相遇，相冊相思，並最後為ta透支螞蟻花唄成為了每個飯圈小粉絲的“追星三連”。
這當然為微博帶來的大量的流量，飯圈文化催生了鹿晗、吳亦凡這批最早的頂級“流量”，打榜做數據的飯圈文化也從這個時候開始逐漸形成。到18年年底，微博熱搜榜的前十，基本長時間被諸如鹿晗、楊洋、張藝興、朱一龍、蔡徐坤等“小鮮肉”所佔據。
對於微博來說，這是一大波流量，也通過這些流量換取了大量的收益，但是，從另一個角度來看，這其實也已經影響到了人數更多的非飯圈用戶的體驗，許多大V都曾在自己的微博上吐槽過熱搜榜被小鮮肉長期霸佔帶來的煩惱。並且，最終也因為粉絲大量買熱搜，招致監管部門約談，最終強制下線微博熱搜榜。
雖然熱搜榜下線了，但是飯圈帶來的巨大流量和收入，微博也不可能輕易放棄。也因此，從微博熱搜榜下線開始，超話社區逐漸開始成為飯圈的主陣地。
簡單描述了超級話題產生的背景，我們可以理解，超級話題社區作為一款內容社區型產品，其實是將明星作為話題關鍵詞進行內容組織；而它興起的一個很重要的原因，很有可能是為了解決熱搜榜消失後，如何能夠為粉圈用戶創造一個新的互動場所。
但是，當我們深入挖掘了超話這款產品後發現，它很好的滿足了微博體系內三類重要角色各自的訴求，並且它的產品形態、運營方式和激勵體系也與微博迥然不同。
為何微博超話會與微博本體產生不同？微博超話這款產品又有哪些值得研究的地方？接下來，我們分別從用戶、產品及增長三個角度來聊一聊微博超話這款產品的特殊之處。
MCN與粉圈共同助推下的超話產品
微博超話的典型用戶是誰？
如果你對這款產品稍微有一些瞭解，一定會清楚的說出，飯圈群體。
是的，飯圈毫無疑問是超話最主體的用戶，目前超話社區當中，最活躍的幾個超話，幾乎都是諸如“蔡徐坤”、”朱一龍“、”易烊千璽”、“孟美岐”、“吳宣儀”等流量明星關鍵詞，而這些關鍵詞的活躍，相當一部分其實來自於粉絲群體們的活躍。
從超女時代開始，以觀眾投票數為依據的排名機制，就成為了選秀節目重要的玩法。而到了近幾年，互聯網進一步助推了這種趨勢，前幾年大火的“創造101”、“偶像練習生”等節目，更是把這種投票排名的玩法推向了新的高度，所有選手想要出道，都取決於他們能夠在互聯網獲得多少流量，換言之，能夠取得怎樣的排名。
當然從粉絲的角度看，通過“打榜”、“做數據”等行動，他們有了一種感官上與自己的idol拉近距離的感覺。過去我只能靠聽歌，買專輯，聽演唱會來與idol互動，這種行動的頻次顯然是比較低。而現在，我每天打榜，每天在社交媒體上向idol表達對他的愛意，這種愛意還可以直接轉化為流量數據，而流量數據進一步就能轉變為他在節目中更好的位置、更頭部的品牌和更大的機會，這種參與感顯然是過往追星所有沒有的。
但是，超話的用戶只有飯圈群體嗎？
顯然不是，在飯圈背後，顯然還有一支重要的力量，在推動超話社區，或者說粉圈的繁榮，這批人就是MCN。
如果說，粉絲群體們對於idol的熱愛，更多還出於熱愛，那麼，MCN的行動，則很大程度上是出於對商業利益的追求。
MCN機構，簡單一點，你可以理解為是明星們的經紀人，幫助明星們樹立在各大渠道和媒體中的形象，並最終將明星們的商業利益最大化。
其中，最主要的變現方式，就是明星代言，或者說，賣廣告。
不過，對於廣告主而言，進行廣告投放，也是希望能夠效益最大化，那麼，他就希望能夠把錢花在潛在回報最大的明星上。可是，品牌投放這事，向來說不好效果如何判斷，所以，廣告主只能退而求其次，尋求數據最好看的明星。所以，對於MCN來說，天然就有了把數據刷上去的衝動，畢竟，數據越高，意味著收入也就越高。
之前明星頻繁上熱搜，蔡徐坤的微博一億轉發、以及話題榜霸榜的行動，背後都能看到MCN機構的影子，畢竟數據背後，都是真金白銀。
所以，簡單總結一下，微博超話出現背後，其實存在著兩股力量，或者說，有兩種迫切的用戶需求推動——
一種是，飯圈群體需要某種載體表達自己對於“idol”的強烈熱愛；
另一種是，MCN機構需要通過某種數據證明自己旗下明星的流量價值。
這兩種需求的結合，形成催生了微博超話這款產品的形成。
但是，為什麼微博超話會是現在這樣的形態？又該如何理解微博超話許多互動和激勵？
接下來，我們就從產品角度來聊一聊微博超話這款產品。
一款微博與貼吧合體的產品
前滴滴高級副總裁俞軍老師曾提出過一個產品價值公式，即：
產品價值=（新體驗-舊體驗）-換用成本
套用這個公式，我們其實能夠很好的理解微博超話為何會是這樣一種形態。
首先，我們要對公式當中的幾個要素分別進行定義，其中，最先要明確的一件事是，在超話出現和興起之前，大家都在哪裡？
根據我們對許多粉圈資深用戶的調研，在超話出現之前，粉絲群體們在網絡上追星大多數的路徑是這樣的——
1、繳納一定的會員費加入後援會QQ群進行日常互動，後援會會在QQ群中發送一些明星日常動態；
2、後援會的核心人員會給你鏈接，讓你去各大平臺投票，提升排名；
3、沒有活動的時候，就日常在百度貼吧簽到打卡提升排名，在貼吧、豆瓣等渠道瀏覽其他粉絲髮布的信息；
4、最後，回到微博瞭解最新官方動態，和明星進行一定互動。
在這條路徑中，我們能夠看到，其實存在很多問題。
在整個追星的過程中，粉絲們主要做這樣幾件事——
1、獲取明星的最新資訊；
2、打榜投票，幫助明星取得更好的流量位；
3、為明星的動態，參演的節目，進行轉評贊，刷播放量，獲得更好的數據表現；
4、控評，幫助明星獲得更好的輿論表現。
5、通過在打投、做數據的過程中，提升更高的粉絲等級，以此能夠在買票或粉絲見面會等活動中獲得更靠前的位置。
看起來和現在做的事情沒有什麼不同，但是，在超話出現之前的很長一段時間裡，飯圈追星其實存在很多問題。
首先是，粉絲們的體驗是很分裂的。粉絲們獲取資訊、日常互動和討論的空間是分散在多個產品上的，這因為用戶的使用成本其實是有點高的。
其次，整個體驗最重要的一環——明星，其實是一直在微博當中活動的，但是關於明星的各種資訊卻分散在包括微博在內的各個平臺，這意味著大家從微博瞭解信息，並最後回到微博，但是中間其實割裂的。
最後，無論是QQ、貼吧還是豆瓣，其實都不是移動端體驗最好的產品，反而，微博是天然移動端的產品，閱讀體驗是更好的。舉個最簡單的例子，在貼吧中看帖子，你是需要一條一條的點進去才能看到帖子的完整的內容，但是在超話，你可以像刷微博一樣看到每條超話社區的內容，用戶每次瀏覽的動作，都要少一次操作，這可以說是巨大的用戶體驗的提升了。
那麼，對於微博來說，它能夠將這些原本分散在各個產品當中的追星動作，全部在微博體系內實現，並且，能夠更加契合移動端的使用體驗。這種新體驗已經要比舊體驗要好，如果在此基礎上，能夠添加一些用戶全新體驗，就能帶來升級。
並且，用戶的換用成本也並不算特別高，因為過去追星也需要使用微博，現在無非是把一些動作從QQ、貼吧轉換到微博，只要微博上能有和前述兩款產品體驗接近的產品，換用成本其實無形中就被降低了。
所以，我們能夠看到，微博超話的產品形態和貼吧非常接近，無論是UI設計還是關鍵功能，都很類似，都是以關鍵詞為核心建立超話/貼吧，都有簽到、關注、發帖等功能，基本上確保了用戶從貼吧遷移到超話時，不會有太大的陌生。
"在傑迷老師的努力下，周杰倫成功登頂微博超話榜第一。
—
作者：張成翼（三節課產品學院行業研究員）
編輯：Hanxu
如果你最近有關注微博，一定不會錯過一場粉絲間的“世紀之戰”——周杰倫和蔡徐坤的粉絲爭奪微博超話第一名。
這場“世紀之戰”背後的箇中緣由和其中經歷已經有無數文章分析，此處我們就不做更多贅述。但是，在這場戰鬥當中，雙方交戰的主戰場，微博超級話題——即微博超話，卻引起了我們的注意。
微博超話，這個在微博熱搜榜被封禁之後興起的產品，目前是微博體系內最重要的飯圈群體互動、交流和玩耍的場所。
△ 微博超話頁面
微博超話上線時間大約是在18年9月，一方面是彼時微博其實面對著很大的用戶增長壓力，並且，微博的日活數據也在18年持續下跌，並跌破1億，迫切需要一款產品，能夠確保微博的數據表現。
而從另一方面來看，微博在2018年的時候，其實在用戶體驗上也面臨著一個巨大的挑戰。
從17年開始，飯圈文化開始逐漸興起，一直把明星作為核心流量來源的微博，自然就成為了飯圈活動的主戰場。在微博相遇，相冊相思，並最後為ta透支螞蟻花唄成為了每個飯圈小粉絲的“追星三連”。
這當然為微博帶來的大量的流量，飯圈文化催生了鹿晗、吳亦凡這批最早的頂級“流量”，打榜做數據的飯圈文化也從這個時候開始逐漸形成。到18年年底，微博熱搜榜的前十，基本長時間被諸如鹿晗、楊洋、張藝興、朱一龍、蔡徐坤等“小鮮肉”所佔據。
對於微博來說，這是一大波流量，也通過這些流量換取了大量的收益，但是，從另一個角度來看，這其實也已經影響到了人數更多的非飯圈用戶的體驗，許多大V都曾在自己的微博上吐槽過熱搜榜被小鮮肉長期霸佔帶來的煩惱。並且，最終也因為粉絲大量買熱搜，招致監管部門約談，最終強制下線微博熱搜榜。
雖然熱搜榜下線了，但是飯圈帶來的巨大流量和收入，微博也不可能輕易放棄。也因此，從微博熱搜榜下線開始，超話社區逐漸開始成為飯圈的主陣地。
簡單描述了超級話題產生的背景，我們可以理解，超級話題社區作為一款內容社區型產品，其實是將明星作為話題關鍵詞進行內容組織；而它興起的一個很重要的原因，很有可能是為了解決熱搜榜消失後，如何能夠為粉圈用戶創造一個新的互動場所。
但是，當我們深入挖掘了超話這款產品後發現，它很好的滿足了微博體系內三類重要角色各自的訴求，並且它的產品形態、運營方式和激勵體系也與微博迥然不同。
為何微博超話會與微博本體產生不同？微博超話這款產品又有哪些值得研究的地方？接下來，我們分別從用戶、產品及增長三個角度來聊一聊微博超話這款產品的特殊之處。
MCN與粉圈共同助推下的超話產品
微博超話的典型用戶是誰？
如果你對這款產品稍微有一些瞭解，一定會清楚的說出，飯圈群體。
是的，飯圈毫無疑問是超話最主體的用戶，目前超話社區當中，最活躍的幾個超話，幾乎都是諸如“蔡徐坤”、”朱一龍“、”易烊千璽”、“孟美岐”、“吳宣儀”等流量明星關鍵詞，而這些關鍵詞的活躍，相當一部分其實來自於粉絲群體們的活躍。
從超女時代開始，以觀眾投票數為依據的排名機制，就成為了選秀節目重要的玩法。而到了近幾年，互聯網進一步助推了這種趨勢，前幾年大火的“創造101”、“偶像練習生”等節目，更是把這種投票排名的玩法推向了新的高度，所有選手想要出道，都取決於他們能夠在互聯網獲得多少流量，換言之，能夠取得怎樣的排名。
當然從粉絲的角度看，通過“打榜”、“做數據”等行動，他們有了一種感官上與自己的idol拉近距離的感覺。過去我只能靠聽歌，買專輯，聽演唱會來與idol互動，這種行動的頻次顯然是比較低。而現在，我每天打榜，每天在社交媒體上向idol表達對他的愛意，這種愛意還可以直接轉化為流量數據，而流量數據進一步就能轉變為他在節目中更好的位置、更頭部的品牌和更大的機會，這種參與感顯然是過往追星所有沒有的。
但是，超話的用戶只有飯圈群體嗎？
顯然不是，在飯圈背後，顯然還有一支重要的力量，在推動超話社區，或者說粉圈的繁榮，這批人就是MCN。
如果說，粉絲群體們對於idol的熱愛，更多還出於熱愛，那麼，MCN的行動，則很大程度上是出於對商業利益的追求。
MCN機構，簡單一點，你可以理解為是明星們的經紀人，幫助明星們樹立在各大渠道和媒體中的形象，並最終將明星們的商業利益最大化。
其中，最主要的變現方式，就是明星代言，或者說，賣廣告。
不過，對於廣告主而言，進行廣告投放，也是希望能夠效益最大化，那麼，他就希望能夠把錢花在潛在回報最大的明星上。可是，品牌投放這事，向來說不好效果如何判斷，所以，廣告主只能退而求其次，尋求數據最好看的明星。所以，對於MCN來說，天然就有了把數據刷上去的衝動，畢竟，數據越高，意味著收入也就越高。
之前明星頻繁上熱搜，蔡徐坤的微博一億轉發、以及話題榜霸榜的行動，背後都能看到MCN機構的影子，畢竟數據背後，都是真金白銀。
所以，簡單總結一下，微博超話出現背後，其實存在著兩股力量，或者說，有兩種迫切的用戶需求推動——
一種是，飯圈群體需要某種載體表達自己對於“idol”的強烈熱愛；
另一種是，MCN機構需要通過某種數據證明自己旗下明星的流量價值。
這兩種需求的結合，形成催生了微博超話這款產品的形成。
但是，為什麼微博超話會是現在這樣的形態？又該如何理解微博超話許多互動和激勵？
接下來，我們就從產品角度來聊一聊微博超話這款產品。
一款微博與貼吧合體的產品
前滴滴高級副總裁俞軍老師曾提出過一個產品價值公式，即：
產品價值=（新體驗-舊體驗）-換用成本
套用這個公式，我們其實能夠很好的理解微博超話為何會是這樣一種形態。
首先，我們要對公式當中的幾個要素分別進行定義，其中，最先要明確的一件事是，在超話出現和興起之前，大家都在哪裡？
根據我們對許多粉圈資深用戶的調研，在超話出現之前，粉絲群體們在網絡上追星大多數的路徑是這樣的——
1、繳納一定的會員費加入後援會QQ群進行日常互動，後援會會在QQ群中發送一些明星日常動態；
2、後援會的核心人員會給你鏈接，讓你去各大平臺投票，提升排名；
3、沒有活動的時候，就日常在百度貼吧簽到打卡提升排名，在貼吧、豆瓣等渠道瀏覽其他粉絲髮布的信息；
4、最後，回到微博瞭解最新官方動態，和明星進行一定互動。
在這條路徑中，我們能夠看到，其實存在很多問題。
在整個追星的過程中，粉絲們主要做這樣幾件事——
1、獲取明星的最新資訊；
2、打榜投票，幫助明星取得更好的流量位；
3、為明星的動態，參演的節目，進行轉評贊，刷播放量，獲得更好的數據表現；
4、控評，幫助明星獲得更好的輿論表現。
5、通過在打投、做數據的過程中，提升更高的粉絲等級，以此能夠在買票或粉絲見面會等活動中獲得更靠前的位置。
看起來和現在做的事情沒有什麼不同，但是，在超話出現之前的很長一段時間裡，飯圈追星其實存在很多問題。
首先是，粉絲們的體驗是很分裂的。粉絲們獲取資訊、日常互動和討論的空間是分散在多個產品上的，這因為用戶的使用成本其實是有點高的。
其次，整個體驗最重要的一環——明星，其實是一直在微博當中活動的，但是關於明星的各種資訊卻分散在包括微博在內的各個平臺，這意味著大家從微博瞭解信息，並最後回到微博，但是中間其實割裂的。
最後，無論是QQ、貼吧還是豆瓣，其實都不是移動端體驗最好的產品，反而，微博是天然移動端的產品，閱讀體驗是更好的。舉個最簡單的例子，在貼吧中看帖子，你是需要一條一條的點進去才能看到帖子的完整的內容，但是在超話，你可以像刷微博一樣看到每條超話社區的內容，用戶每次瀏覽的動作，都要少一次操作，這可以說是巨大的用戶體驗的提升了。
那麼，對於微博來說，它能夠將這些原本分散在各個產品當中的追星動作，全部在微博體系內實現，並且，能夠更加契合移動端的使用體驗。這種新體驗已經要比舊體驗要好，如果在此基礎上，能夠添加一些用戶全新體驗，就能帶來升級。
並且，用戶的換用成本也並不算特別高，因為過去追星也需要使用微博，現在無非是把一些動作從QQ、貼吧轉換到微博，只要微博上能有和前述兩款產品體驗接近的產品，換用成本其實無形中就被降低了。
所以，我們能夠看到，微博超話的產品形態和貼吧非常接近，無論是UI設計還是關鍵功能，都很類似，都是以關鍵詞為核心建立超話/貼吧，都有簽到、關注、發帖等功能，基本上確保了用戶從貼吧遷移到超話時，不會有太大的陌生。
△ 左：百度貼吧；右：微博超話社區
但是，為了能夠在產品體驗上做得更好，超話社區增加了一個非常重要的功能：打榜。
打榜，簡單講就是，用戶通過在超話社區中完成一些行為（比如簽到、發帖、回覆等等），能夠獲取積分，然後用積分給超級話題進行打榜，每個話題獲得的積分越多，就在超級話題榜上的排名越靠前。
"在傑迷老師的努力下，周杰倫成功登頂微博超話榜第一。
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作者：張成翼（三節課產品學院行業研究員）
編輯：Hanxu
如果你最近有關注微博，一定不會錯過一場粉絲間的“世紀之戰”——周杰倫和蔡徐坤的粉絲爭奪微博超話第一名。
這場“世紀之戰”背後的箇中緣由和其中經歷已經有無數文章分析，此處我們就不做更多贅述。但是，在這場戰鬥當中，雙方交戰的主戰場，微博超級話題——即微博超話，卻引起了我們的注意。
微博超話，這個在微博熱搜榜被封禁之後興起的產品，目前是微博體系內最重要的飯圈群體互動、交流和玩耍的場所。
△ 微博超話頁面
微博超話上線時間大約是在18年9月，一方面是彼時微博其實面對著很大的用戶增長壓力，並且，微博的日活數據也在18年持續下跌，並跌破1億，迫切需要一款產品，能夠確保微博的數據表現。
而從另一方面來看，微博在2018年的時候，其實在用戶體驗上也面臨著一個巨大的挑戰。
從17年開始，飯圈文化開始逐漸興起，一直把明星作為核心流量來源的微博，自然就成為了飯圈活動的主戰場。在微博相遇，相冊相思，並最後為ta透支螞蟻花唄成為了每個飯圈小粉絲的“追星三連”。
這當然為微博帶來的大量的流量，飯圈文化催生了鹿晗、吳亦凡這批最早的頂級“流量”，打榜做數據的飯圈文化也從這個時候開始逐漸形成。到18年年底，微博熱搜榜的前十，基本長時間被諸如鹿晗、楊洋、張藝興、朱一龍、蔡徐坤等“小鮮肉”所佔據。
對於微博來說，這是一大波流量，也通過這些流量換取了大量的收益，但是，從另一個角度來看，這其實也已經影響到了人數更多的非飯圈用戶的體驗，許多大V都曾在自己的微博上吐槽過熱搜榜被小鮮肉長期霸佔帶來的煩惱。並且，最終也因為粉絲大量買熱搜，招致監管部門約談，最終強制下線微博熱搜榜。
雖然熱搜榜下線了，但是飯圈帶來的巨大流量和收入，微博也不可能輕易放棄。也因此，從微博熱搜榜下線開始，超話社區逐漸開始成為飯圈的主陣地。
簡單描述了超級話題產生的背景，我們可以理解，超級話題社區作為一款內容社區型產品，其實是將明星作為話題關鍵詞進行內容組織；而它興起的一個很重要的原因，很有可能是為了解決熱搜榜消失後，如何能夠為粉圈用戶創造一個新的互動場所。
但是，當我們深入挖掘了超話這款產品後發現，它很好的滿足了微博體系內三類重要角色各自的訴求，並且它的產品形態、運營方式和激勵體系也與微博迥然不同。
為何微博超話會與微博本體產生不同？微博超話這款產品又有哪些值得研究的地方？接下來，我們分別從用戶、產品及增長三個角度來聊一聊微博超話這款產品的特殊之處。
MCN與粉圈共同助推下的超話產品
微博超話的典型用戶是誰？
如果你對這款產品稍微有一些瞭解，一定會清楚的說出，飯圈群體。
是的，飯圈毫無疑問是超話最主體的用戶，目前超話社區當中，最活躍的幾個超話，幾乎都是諸如“蔡徐坤”、”朱一龍“、”易烊千璽”、“孟美岐”、“吳宣儀”等流量明星關鍵詞，而這些關鍵詞的活躍，相當一部分其實來自於粉絲群體們的活躍。
從超女時代開始，以觀眾投票數為依據的排名機制，就成為了選秀節目重要的玩法。而到了近幾年，互聯網進一步助推了這種趨勢，前幾年大火的“創造101”、“偶像練習生”等節目，更是把這種投票排名的玩法推向了新的高度，所有選手想要出道，都取決於他們能夠在互聯網獲得多少流量，換言之，能夠取得怎樣的排名。
當然從粉絲的角度看，通過“打榜”、“做數據”等行動，他們有了一種感官上與自己的idol拉近距離的感覺。過去我只能靠聽歌，買專輯，聽演唱會來與idol互動，這種行動的頻次顯然是比較低。而現在，我每天打榜，每天在社交媒體上向idol表達對他的愛意，這種愛意還可以直接轉化為流量數據，而流量數據進一步就能轉變為他在節目中更好的位置、更頭部的品牌和更大的機會，這種參與感顯然是過往追星所有沒有的。
但是，超話的用戶只有飯圈群體嗎？
顯然不是，在飯圈背後，顯然還有一支重要的力量，在推動超話社區，或者說粉圈的繁榮，這批人就是MCN。
如果說，粉絲群體們對於idol的熱愛，更多還出於熱愛，那麼，MCN的行動，則很大程度上是出於對商業利益的追求。
MCN機構，簡單一點，你可以理解為是明星們的經紀人，幫助明星們樹立在各大渠道和媒體中的形象，並最終將明星們的商業利益最大化。
其中，最主要的變現方式，就是明星代言，或者說，賣廣告。
不過，對於廣告主而言，進行廣告投放，也是希望能夠效益最大化，那麼，他就希望能夠把錢花在潛在回報最大的明星上。可是，品牌投放這事，向來說不好效果如何判斷，所以，廣告主只能退而求其次，尋求數據最好看的明星。所以，對於MCN來說，天然就有了把數據刷上去的衝動，畢竟，數據越高，意味著收入也就越高。
之前明星頻繁上熱搜，蔡徐坤的微博一億轉發、以及話題榜霸榜的行動，背後都能看到MCN機構的影子，畢竟數據背後，都是真金白銀。
所以，簡單總結一下，微博超話出現背後，其實存在著兩股力量，或者說，有兩種迫切的用戶需求推動——
一種是，飯圈群體需要某種載體表達自己對於“idol”的強烈熱愛；
另一種是，MCN機構需要通過某種數據證明自己旗下明星的流量價值。
這兩種需求的結合，形成催生了微博超話這款產品的形成。
但是，為什麼微博超話會是現在這樣的形態？又該如何理解微博超話許多互動和激勵？
接下來，我們就從產品角度來聊一聊微博超話這款產品。
一款微博與貼吧合體的產品
前滴滴高級副總裁俞軍老師曾提出過一個產品價值公式，即：
產品價值=（新體驗-舊體驗）-換用成本
套用這個公式，我們其實能夠很好的理解微博超話為何會是這樣一種形態。
首先，我們要對公式當中的幾個要素分別進行定義，其中，最先要明確的一件事是，在超話出現和興起之前，大家都在哪裡？
根據我們對許多粉圈資深用戶的調研，在超話出現之前，粉絲群體們在網絡上追星大多數的路徑是這樣的——
1、繳納一定的會員費加入後援會QQ群進行日常互動，後援會會在QQ群中發送一些明星日常動態；
2、後援會的核心人員會給你鏈接，讓你去各大平臺投票，提升排名；
3、沒有活動的時候，就日常在百度貼吧簽到打卡提升排名，在貼吧、豆瓣等渠道瀏覽其他粉絲髮布的信息；
4、最後，回到微博瞭解最新官方動態，和明星進行一定互動。
在這條路徑中，我們能夠看到，其實存在很多問題。
在整個追星的過程中，粉絲們主要做這樣幾件事——
1、獲取明星的最新資訊；
2、打榜投票，幫助明星取得更好的流量位；
3、為明星的動態，參演的節目，進行轉評贊，刷播放量，獲得更好的數據表現；
4、控評，幫助明星獲得更好的輿論表現。
5、通過在打投、做數據的過程中，提升更高的粉絲等級，以此能夠在買票或粉絲見面會等活動中獲得更靠前的位置。
看起來和現在做的事情沒有什麼不同，但是，在超話出現之前的很長一段時間裡，飯圈追星其實存在很多問題。
首先是，粉絲們的體驗是很分裂的。粉絲們獲取資訊、日常互動和討論的空間是分散在多個產品上的，這因為用戶的使用成本其實是有點高的。
其次，整個體驗最重要的一環——明星，其實是一直在微博當中活動的，但是關於明星的各種資訊卻分散在包括微博在內的各個平臺，這意味著大家從微博瞭解信息，並最後回到微博，但是中間其實割裂的。
最後，無論是QQ、貼吧還是豆瓣，其實都不是移動端體驗最好的產品，反而，微博是天然移動端的產品，閱讀體驗是更好的。舉個最簡單的例子，在貼吧中看帖子，你是需要一條一條的點進去才能看到帖子的完整的內容，但是在超話，你可以像刷微博一樣看到每條超話社區的內容，用戶每次瀏覽的動作，都要少一次操作，這可以說是巨大的用戶體驗的提升了。
那麼，對於微博來說，它能夠將這些原本分散在各個產品當中的追星動作，全部在微博體系內實現，並且，能夠更加契合移動端的使用體驗。這種新體驗已經要比舊體驗要好，如果在此基礎上，能夠添加一些用戶全新體驗，就能帶來升級。
並且，用戶的換用成本也並不算特別高，因為過去追星也需要使用微博，現在無非是把一些動作從QQ、貼吧轉換到微博，只要微博上能有和前述兩款產品體驗接近的產品，換用成本其實無形中就被降低了。
所以，我們能夠看到，微博超話的產品形態和貼吧非常接近，無論是UI設計還是關鍵功能，都很類似，都是以關鍵詞為核心建立超話/貼吧，都有簽到、關注、發帖等功能，基本上確保了用戶從貼吧遷移到超話時，不會有太大的陌生。
△ 左：百度貼吧；右：微博超話社區
但是，為了能夠在產品體驗上做得更好，超話社區增加了一個非常重要的功能：打榜。
打榜，簡單講就是，用戶通過在超話社區中完成一些行為（比如簽到、發帖、回覆等等），能夠獲取積分，然後用積分給超級話題進行打榜，每個話題獲得的積分越多，就在超級話題榜上的排名越靠前。
△ 超話打榜頁面
打榜功能使得用戶行為和idol的流量位直接掛鉤，想要idol有更好的流量位，就需要更積極的使用超話，這就使得超話的用戶行為有更強的訴求。
所以，我們得到了這樣一個產品價值公式：
微博超話的產品價值=-二者的換用成本
但是，雖然用戶體驗足夠好，也有打榜能夠驅動用戶，這也只能確保了用戶來到超話社區之後，不至於用的不爽。想要完全cover掉這個換用成本，讓飯圈用戶願意來到微博超話，其實還缺一個好的時機，讓用戶願意來。
那麼，這個時機是什麼？
這就要說到微博超話的增長之路。
"在傑迷老師的努力下，周杰倫成功登頂微博超話榜第一。
—
作者：張成翼（三節課產品學院行業研究員）
編輯：Hanxu
如果你最近有關注微博，一定不會錯過一場粉絲間的“世紀之戰”——周杰倫和蔡徐坤的粉絲爭奪微博超話第一名。
這場“世紀之戰”背後的箇中緣由和其中經歷已經有無數文章分析，此處我們就不做更多贅述。但是，在這場戰鬥當中，雙方交戰的主戰場，微博超級話題——即微博超話，卻引起了我們的注意。
微博超話，這個在微博熱搜榜被封禁之後興起的產品，目前是微博體系內最重要的飯圈群體互動、交流和玩耍的場所。
△ 微博超話頁面
微博超話上線時間大約是在18年9月，一方面是彼時微博其實面對著很大的用戶增長壓力，並且，微博的日活數據也在18年持續下跌，並跌破1億，迫切需要一款產品，能夠確保微博的數據表現。
而從另一方面來看，微博在2018年的時候，其實在用戶體驗上也面臨著一個巨大的挑戰。
從17年開始，飯圈文化開始逐漸興起，一直把明星作為核心流量來源的微博，自然就成為了飯圈活動的主戰場。在微博相遇，相冊相思，並最後為ta透支螞蟻花唄成為了每個飯圈小粉絲的“追星三連”。
這當然為微博帶來的大量的流量，飯圈文化催生了鹿晗、吳亦凡這批最早的頂級“流量”，打榜做數據的飯圈文化也從這個時候開始逐漸形成。到18年年底，微博熱搜榜的前十，基本長時間被諸如鹿晗、楊洋、張藝興、朱一龍、蔡徐坤等“小鮮肉”所佔據。
對於微博來說，這是一大波流量，也通過這些流量換取了大量的收益，但是，從另一個角度來看，這其實也已經影響到了人數更多的非飯圈用戶的體驗，許多大V都曾在自己的微博上吐槽過熱搜榜被小鮮肉長期霸佔帶來的煩惱。並且，最終也因為粉絲大量買熱搜，招致監管部門約談，最終強制下線微博熱搜榜。
雖然熱搜榜下線了，但是飯圈帶來的巨大流量和收入，微博也不可能輕易放棄。也因此，從微博熱搜榜下線開始，超話社區逐漸開始成為飯圈的主陣地。
簡單描述了超級話題產生的背景，我們可以理解，超級話題社區作為一款內容社區型產品，其實是將明星作為話題關鍵詞進行內容組織；而它興起的一個很重要的原因，很有可能是為了解決熱搜榜消失後，如何能夠為粉圈用戶創造一個新的互動場所。
但是，當我們深入挖掘了超話這款產品後發現，它很好的滿足了微博體系內三類重要角色各自的訴求，並且它的產品形態、運營方式和激勵體系也與微博迥然不同。
為何微博超話會與微博本體產生不同？微博超話這款產品又有哪些值得研究的地方？接下來，我們分別從用戶、產品及增長三個角度來聊一聊微博超話這款產品的特殊之處。
MCN與粉圈共同助推下的超話產品
微博超話的典型用戶是誰？
如果你對這款產品稍微有一些瞭解，一定會清楚的說出，飯圈群體。
是的，飯圈毫無疑問是超話最主體的用戶，目前超話社區當中，最活躍的幾個超話，幾乎都是諸如“蔡徐坤”、”朱一龍“、”易烊千璽”、“孟美岐”、“吳宣儀”等流量明星關鍵詞，而這些關鍵詞的活躍，相當一部分其實來自於粉絲群體們的活躍。
從超女時代開始，以觀眾投票數為依據的排名機制，就成為了選秀節目重要的玩法。而到了近幾年，互聯網進一步助推了這種趨勢，前幾年大火的“創造101”、“偶像練習生”等節目，更是把這種投票排名的玩法推向了新的高度，所有選手想要出道，都取決於他們能夠在互聯網獲得多少流量，換言之，能夠取得怎樣的排名。
當然從粉絲的角度看，通過“打榜”、“做數據”等行動，他們有了一種感官上與自己的idol拉近距離的感覺。過去我只能靠聽歌，買專輯，聽演唱會來與idol互動，這種行動的頻次顯然是比較低。而現在，我每天打榜，每天在社交媒體上向idol表達對他的愛意，這種愛意還可以直接轉化為流量數據，而流量數據進一步就能轉變為他在節目中更好的位置、更頭部的品牌和更大的機會，這種參與感顯然是過往追星所有沒有的。
但是，超話的用戶只有飯圈群體嗎？
顯然不是，在飯圈背後，顯然還有一支重要的力量，在推動超話社區，或者說粉圈的繁榮，這批人就是MCN。
如果說，粉絲群體們對於idol的熱愛，更多還出於熱愛，那麼，MCN的行動，則很大程度上是出於對商業利益的追求。
MCN機構，簡單一點，你可以理解為是明星們的經紀人，幫助明星們樹立在各大渠道和媒體中的形象，並最終將明星們的商業利益最大化。
其中，最主要的變現方式，就是明星代言，或者說，賣廣告。
不過，對於廣告主而言，進行廣告投放，也是希望能夠效益最大化，那麼，他就希望能夠把錢花在潛在回報最大的明星上。可是，品牌投放這事，向來說不好效果如何判斷，所以，廣告主只能退而求其次，尋求數據最好看的明星。所以，對於MCN來說，天然就有了把數據刷上去的衝動，畢竟，數據越高，意味著收入也就越高。
之前明星頻繁上熱搜，蔡徐坤的微博一億轉發、以及話題榜霸榜的行動，背後都能看到MCN機構的影子，畢竟數據背後，都是真金白銀。
所以，簡單總結一下，微博超話出現背後，其實存在著兩股力量，或者說，有兩種迫切的用戶需求推動——
一種是，飯圈群體需要某種載體表達自己對於“idol”的強烈熱愛；
另一種是，MCN機構需要通過某種數據證明自己旗下明星的流量價值。
這兩種需求的結合，形成催生了微博超話這款產品的形成。
但是，為什麼微博超話會是現在這樣的形態？又該如何理解微博超話許多互動和激勵？
接下來，我們就從產品角度來聊一聊微博超話這款產品。
一款微博與貼吧合體的產品
前滴滴高級副總裁俞軍老師曾提出過一個產品價值公式，即：
產品價值=（新體驗-舊體驗）-換用成本
套用這個公式，我們其實能夠很好的理解微博超話為何會是這樣一種形態。
首先，我們要對公式當中的幾個要素分別進行定義，其中，最先要明確的一件事是，在超話出現和興起之前，大家都在哪裡？
根據我們對許多粉圈資深用戶的調研，在超話出現之前，粉絲群體們在網絡上追星大多數的路徑是這樣的——
1、繳納一定的會員費加入後援會QQ群進行日常互動，後援會會在QQ群中發送一些明星日常動態；
2、後援會的核心人員會給你鏈接，讓你去各大平臺投票，提升排名；
3、沒有活動的時候，就日常在百度貼吧簽到打卡提升排名，在貼吧、豆瓣等渠道瀏覽其他粉絲髮布的信息；
4、最後，回到微博瞭解最新官方動態，和明星進行一定互動。
在這條路徑中，我們能夠看到，其實存在很多問題。
在整個追星的過程中，粉絲們主要做這樣幾件事——
1、獲取明星的最新資訊；
2、打榜投票，幫助明星取得更好的流量位；
3、為明星的動態，參演的節目，進行轉評贊，刷播放量，獲得更好的數據表現；
4、控評，幫助明星獲得更好的輿論表現。
5、通過在打投、做數據的過程中，提升更高的粉絲等級，以此能夠在買票或粉絲見面會等活動中獲得更靠前的位置。
看起來和現在做的事情沒有什麼不同，但是，在超話出現之前的很長一段時間裡，飯圈追星其實存在很多問題。
首先是，粉絲們的體驗是很分裂的。粉絲們獲取資訊、日常互動和討論的空間是分散在多個產品上的，這因為用戶的使用成本其實是有點高的。
其次，整個體驗最重要的一環——明星，其實是一直在微博當中活動的，但是關於明星的各種資訊卻分散在包括微博在內的各個平臺，這意味著大家從微博瞭解信息，並最後回到微博，但是中間其實割裂的。
最後，無論是QQ、貼吧還是豆瓣，其實都不是移動端體驗最好的產品，反而，微博是天然移動端的產品，閱讀體驗是更好的。舉個最簡單的例子，在貼吧中看帖子，你是需要一條一條的點進去才能看到帖子的完整的內容，但是在超話，你可以像刷微博一樣看到每條超話社區的內容，用戶每次瀏覽的動作，都要少一次操作，這可以說是巨大的用戶體驗的提升了。
那麼，對於微博來說，它能夠將這些原本分散在各個產品當中的追星動作，全部在微博體系內實現，並且，能夠更加契合移動端的使用體驗。這種新體驗已經要比舊體驗要好，如果在此基礎上，能夠添加一些用戶全新體驗，就能帶來升級。
並且，用戶的換用成本也並不算特別高，因為過去追星也需要使用微博，現在無非是把一些動作從QQ、貼吧轉換到微博，只要微博上能有和前述兩款產品體驗接近的產品，換用成本其實無形中就被降低了。
所以，我們能夠看到，微博超話的產品形態和貼吧非常接近，無論是UI設計還是關鍵功能，都很類似，都是以關鍵詞為核心建立超話/貼吧，都有簽到、關注、發帖等功能，基本上確保了用戶從貼吧遷移到超話時，不會有太大的陌生。
△ 左：百度貼吧；右：微博超話社區
但是，為了能夠在產品體驗上做得更好，超話社區增加了一個非常重要的功能：打榜。
打榜，簡單講就是，用戶通過在超話社區中完成一些行為（比如簽到、發帖、回覆等等），能夠獲取積分，然後用積分給超級話題進行打榜，每個話題獲得的積分越多，就在超級話題榜上的排名越靠前。
△ 超話打榜頁面
打榜功能使得用戶行為和idol的流量位直接掛鉤，想要idol有更好的流量位，就需要更積極的使用超話，這就使得超話的用戶行為有更強的訴求。
所以，我們得到了這樣一個產品價值公式：
微博超話的產品價值=-二者的換用成本
但是，雖然用戶體驗足夠好，也有打榜能夠驅動用戶，這也只能確保了用戶來到超話社區之後，不至於用的不爽。想要完全cover掉這個換用成本，讓飯圈用戶願意來到微博超話，其實還缺一個好的時機，讓用戶願意來。
那麼，這個時機是什麼？
這就要說到微博超話的增長之路。
微博超話的增長之路
對於粉絲來說，究竟在怎樣的契機下，會從貼吧等渠道來到微博超話？
換個角度來看，這個問題應該是，在追星的過程中，飯圈的同學們最關注的是什？
最關鍵的其實就一件事，我能不能有和明星直接互動的機會。
如果這個是成立的，那麼下一個問題是，明星都在哪兒？或者說，明星的行動受誰的影響？
MCN。
那，MCN會讓明星去哪兒？
很簡單，有流量，以及流量能夠變現的地方。
哪裡有流量，並且流量能變現？
微博。
到這裡，一個簡單的商業閉環就形成了。
微博和MCN很早就已經達成了利益同盟，微博為明星提供流量，MCN讓明星入駐微博，粉絲在微博當中與明星進行互動，提升數據，最後，廣告主依照數據進行投放，整個鏈條當中，四方都能獲益。
MCN及旗下明星獲得流量和收入，微博獲得持續的內容+流量+收入，粉絲獲得能夠與明星持續互動的機會，廣告主獲得更多的曝光，某種意義上，就形成了一個增長的正循環。
藉助這個優勢，微博如果想要讓粉絲從貼吧，興趣部落等處來到微博，只需要讓明星能夠偶爾來到各自的超話社區互動即可。
"在傑迷老師的努力下，周杰倫成功登頂微博超話榜第一。
—
作者：張成翼（三節課產品學院行業研究員）
編輯：Hanxu
如果你最近有關注微博，一定不會錯過一場粉絲間的“世紀之戰”——周杰倫和蔡徐坤的粉絲爭奪微博超話第一名。
這場“世紀之戰”背後的箇中緣由和其中經歷已經有無數文章分析，此處我們就不做更多贅述。但是，在這場戰鬥當中，雙方交戰的主戰場，微博超級話題——即微博超話，卻引起了我們的注意。
微博超話，這個在微博熱搜榜被封禁之後興起的產品，目前是微博體系內最重要的飯圈群體互動、交流和玩耍的場所。
△ 微博超話頁面
微博超話上線時間大約是在18年9月，一方面是彼時微博其實面對著很大的用戶增長壓力，並且，微博的日活數據也在18年持續下跌，並跌破1億，迫切需要一款產品，能夠確保微博的數據表現。
而從另一方面來看，微博在2018年的時候，其實在用戶體驗上也面臨著一個巨大的挑戰。
從17年開始，飯圈文化開始逐漸興起，一直把明星作為核心流量來源的微博，自然就成為了飯圈活動的主戰場。在微博相遇，相冊相思，並最後為ta透支螞蟻花唄成為了每個飯圈小粉絲的“追星三連”。
這當然為微博帶來的大量的流量，飯圈文化催生了鹿晗、吳亦凡這批最早的頂級“流量”，打榜做數據的飯圈文化也從這個時候開始逐漸形成。到18年年底，微博熱搜榜的前十，基本長時間被諸如鹿晗、楊洋、張藝興、朱一龍、蔡徐坤等“小鮮肉”所佔據。
對於微博來說，這是一大波流量，也通過這些流量換取了大量的收益，但是，從另一個角度來看，這其實也已經影響到了人數更多的非飯圈用戶的體驗，許多大V都曾在自己的微博上吐槽過熱搜榜被小鮮肉長期霸佔帶來的煩惱。並且，最終也因為粉絲大量買熱搜，招致監管部門約談，最終強制下線微博熱搜榜。
雖然熱搜榜下線了，但是飯圈帶來的巨大流量和收入，微博也不可能輕易放棄。也因此，從微博熱搜榜下線開始，超話社區逐漸開始成為飯圈的主陣地。
簡單描述了超級話題產生的背景，我們可以理解，超級話題社區作為一款內容社區型產品，其實是將明星作為話題關鍵詞進行內容組織；而它興起的一個很重要的原因，很有可能是為了解決熱搜榜消失後，如何能夠為粉圈用戶創造一個新的互動場所。
但是，當我們深入挖掘了超話這款產品後發現，它很好的滿足了微博體系內三類重要角色各自的訴求，並且它的產品形態、運營方式和激勵體系也與微博迥然不同。
為何微博超話會與微博本體產生不同？微博超話這款產品又有哪些值得研究的地方？接下來，我們分別從用戶、產品及增長三個角度來聊一聊微博超話這款產品的特殊之處。
MCN與粉圈共同助推下的超話產品
微博超話的典型用戶是誰？
如果你對這款產品稍微有一些瞭解，一定會清楚的說出，飯圈群體。
是的，飯圈毫無疑問是超話最主體的用戶，目前超話社區當中，最活躍的幾個超話，幾乎都是諸如“蔡徐坤”、”朱一龍“、”易烊千璽”、“孟美岐”、“吳宣儀”等流量明星關鍵詞，而這些關鍵詞的活躍，相當一部分其實來自於粉絲群體們的活躍。
從超女時代開始，以觀眾投票數為依據的排名機制，就成為了選秀節目重要的玩法。而到了近幾年，互聯網進一步助推了這種趨勢，前幾年大火的“創造101”、“偶像練習生”等節目，更是把這種投票排名的玩法推向了新的高度，所有選手想要出道，都取決於他們能夠在互聯網獲得多少流量，換言之，能夠取得怎樣的排名。
當然從粉絲的角度看，通過“打榜”、“做數據”等行動，他們有了一種感官上與自己的idol拉近距離的感覺。過去我只能靠聽歌，買專輯，聽演唱會來與idol互動，這種行動的頻次顯然是比較低。而現在，我每天打榜，每天在社交媒體上向idol表達對他的愛意，這種愛意還可以直接轉化為流量數據，而流量數據進一步就能轉變為他在節目中更好的位置、更頭部的品牌和更大的機會，這種參與感顯然是過往追星所有沒有的。
但是，超話的用戶只有飯圈群體嗎？
顯然不是，在飯圈背後，顯然還有一支重要的力量，在推動超話社區，或者說粉圈的繁榮，這批人就是MCN。
如果說，粉絲群體們對於idol的熱愛，更多還出於熱愛，那麼，MCN的行動，則很大程度上是出於對商業利益的追求。
MCN機構，簡單一點，你可以理解為是明星們的經紀人，幫助明星們樹立在各大渠道和媒體中的形象，並最終將明星們的商業利益最大化。
其中，最主要的變現方式，就是明星代言，或者說，賣廣告。
不過，對於廣告主而言，進行廣告投放，也是希望能夠效益最大化，那麼，他就希望能夠把錢花在潛在回報最大的明星上。可是，品牌投放這事，向來說不好效果如何判斷，所以，廣告主只能退而求其次，尋求數據最好看的明星。所以，對於MCN來說，天然就有了把數據刷上去的衝動，畢竟，數據越高，意味著收入也就越高。
之前明星頻繁上熱搜，蔡徐坤的微博一億轉發、以及話題榜霸榜的行動，背後都能看到MCN機構的影子，畢竟數據背後，都是真金白銀。
所以，簡單總結一下，微博超話出現背後，其實存在著兩股力量，或者說，有兩種迫切的用戶需求推動——
一種是，飯圈群體需要某種載體表達自己對於“idol”的強烈熱愛；
另一種是，MCN機構需要通過某種數據證明自己旗下明星的流量價值。
這兩種需求的結合，形成催生了微博超話這款產品的形成。
但是，為什麼微博超話會是現在這樣的形態？又該如何理解微博超話許多互動和激勵？
接下來，我們就從產品角度來聊一聊微博超話這款產品。
一款微博與貼吧合體的產品
前滴滴高級副總裁俞軍老師曾提出過一個產品價值公式，即：
產品價值=（新體驗-舊體驗）-換用成本
套用這個公式，我們其實能夠很好的理解微博超話為何會是這樣一種形態。
首先，我們要對公式當中的幾個要素分別進行定義，其中，最先要明確的一件事是，在超話出現和興起之前，大家都在哪裡？
根據我們對許多粉圈資深用戶的調研，在超話出現之前，粉絲群體們在網絡上追星大多數的路徑是這樣的——
1、繳納一定的會員費加入後援會QQ群進行日常互動，後援會會在QQ群中發送一些明星日常動態；
2、後援會的核心人員會給你鏈接，讓你去各大平臺投票，提升排名；
3、沒有活動的時候，就日常在百度貼吧簽到打卡提升排名，在貼吧、豆瓣等渠道瀏覽其他粉絲髮布的信息；
4、最後，回到微博瞭解最新官方動態，和明星進行一定互動。
在這條路徑中，我們能夠看到，其實存在很多問題。
在整個追星的過程中，粉絲們主要做這樣幾件事——
1、獲取明星的最新資訊；
2、打榜投票，幫助明星取得更好的流量位；
3、為明星的動態，參演的節目，進行轉評贊，刷播放量，獲得更好的數據表現；
4、控評，幫助明星獲得更好的輿論表現。
5、通過在打投、做數據的過程中，提升更高的粉絲等級，以此能夠在買票或粉絲見面會等活動中獲得更靠前的位置。
看起來和現在做的事情沒有什麼不同，但是，在超話出現之前的很長一段時間裡，飯圈追星其實存在很多問題。
首先是，粉絲們的體驗是很分裂的。粉絲們獲取資訊、日常互動和討論的空間是分散在多個產品上的，這因為用戶的使用成本其實是有點高的。
其次，整個體驗最重要的一環——明星，其實是一直在微博當中活動的，但是關於明星的各種資訊卻分散在包括微博在內的各個平臺，這意味著大家從微博瞭解信息，並最後回到微博，但是中間其實割裂的。
最後，無論是QQ、貼吧還是豆瓣，其實都不是移動端體驗最好的產品，反而，微博是天然移動端的產品，閱讀體驗是更好的。舉個最簡單的例子，在貼吧中看帖子，你是需要一條一條的點進去才能看到帖子的完整的內容，但是在超話，你可以像刷微博一樣看到每條超話社區的內容，用戶每次瀏覽的動作，都要少一次操作，這可以說是巨大的用戶體驗的提升了。
那麼，對於微博來說，它能夠將這些原本分散在各個產品當中的追星動作，全部在微博體系內實現，並且，能夠更加契合移動端的使用體驗。這種新體驗已經要比舊體驗要好，如果在此基礎上，能夠添加一些用戶全新體驗，就能帶來升級。
並且，用戶的換用成本也並不算特別高，因為過去追星也需要使用微博，現在無非是把一些動作從QQ、貼吧轉換到微博，只要微博上能有和前述兩款產品體驗接近的產品，換用成本其實無形中就被降低了。
所以，我們能夠看到，微博超話的產品形態和貼吧非常接近，無論是UI設計還是關鍵功能，都很類似，都是以關鍵詞為核心建立超話/貼吧，都有簽到、關注、發帖等功能，基本上確保了用戶從貼吧遷移到超話時，不會有太大的陌生。
△ 左：百度貼吧；右：微博超話社區
但是，為了能夠在產品體驗上做得更好，超話社區增加了一個非常重要的功能：打榜。
打榜，簡單講就是，用戶通過在超話社區中完成一些行為（比如簽到、發帖、回覆等等），能夠獲取積分，然後用積分給超級話題進行打榜，每個話題獲得的積分越多，就在超級話題榜上的排名越靠前。
△ 超話打榜頁面
打榜功能使得用戶行為和idol的流量位直接掛鉤，想要idol有更好的流量位，就需要更積極的使用超話，這就使得超話的用戶行為有更強的訴求。
所以，我們得到了這樣一個產品價值公式：
微博超話的產品價值=-二者的換用成本
但是，雖然用戶體驗足夠好，也有打榜能夠驅動用戶，這也只能確保了用戶來到超話社區之後，不至於用的不爽。想要完全cover掉這個換用成本，讓飯圈用戶願意來到微博超話，其實還缺一個好的時機，讓用戶願意來。
那麼，這個時機是什麼？
這就要說到微博超話的增長之路。
微博超話的增長之路
對於粉絲來說，究竟在怎樣的契機下，會從貼吧等渠道來到微博超話？
換個角度來看，這個問題應該是，在追星的過程中，飯圈的同學們最關注的是什？
最關鍵的其實就一件事，我能不能有和明星直接互動的機會。
如果這個是成立的，那麼下一個問題是，明星都在哪兒？或者說，明星的行動受誰的影響？
MCN。
那，MCN會讓明星去哪兒？
很簡單，有流量，以及流量能夠變現的地方。
哪裡有流量，並且流量能變現？
微博。
到這裡，一個簡單的商業閉環就形成了。
微博和MCN很早就已經達成了利益同盟，微博為明星提供流量，MCN讓明星入駐微博，粉絲在微博當中與明星進行互動，提升數據，最後，廣告主依照數據進行投放，整個鏈條當中，四方都能獲益。
MCN及旗下明星獲得流量和收入，微博獲得持續的內容+流量+收入，粉絲獲得能夠與明星持續互動的機會，廣告主獲得更多的曝光，某種意義上，就形成了一個增長的正循環。
藉助這個優勢，微博如果想要讓粉絲從貼吧，興趣部落等處來到微博，只需要讓明星能夠偶爾來到各自的超話社區互動即可。
△ 超話規則介紹
同時，明星如果來到超話社區進行互動，就能讓粉絲獲得更多積分，相當於間接獲得微博的流量扶持。
並且，在超話中互動的內容，是可以直接轉發到微博的體系內，相當於為明星獲得了一次全新的曝光。
只要明星偶爾來微博超話和粉絲們互動幾次，就能讓大量的粉絲從其他產品轉移到微博，反過來，隨著粉絲更多，明星也更願意在微博互動，微博對於明星的粘性也就越高。
在這個過程中，微博只要不斷Push明星來到超話產品當中與粉絲互動，就能夠不斷的實現增長。
"在傑迷老師的努力下，周杰倫成功登頂微博超話榜第一。
—
作者：張成翼（三節課產品學院行業研究員）
編輯：Hanxu
如果你最近有關注微博，一定不會錯過一場粉絲間的“世紀之戰”——周杰倫和蔡徐坤的粉絲爭奪微博超話第一名。
這場“世紀之戰”背後的箇中緣由和其中經歷已經有無數文章分析，此處我們就不做更多贅述。但是，在這場戰鬥當中，雙方交戰的主戰場，微博超級話題——即微博超話，卻引起了我們的注意。
微博超話，這個在微博熱搜榜被封禁之後興起的產品，目前是微博體系內最重要的飯圈群體互動、交流和玩耍的場所。
△ 微博超話頁面
微博超話上線時間大約是在18年9月，一方面是彼時微博其實面對著很大的用戶增長壓力，並且，微博的日活數據也在18年持續下跌，並跌破1億，迫切需要一款產品，能夠確保微博的數據表現。
而從另一方面來看，微博在2018年的時候，其實在用戶體驗上也面臨著一個巨大的挑戰。
從17年開始，飯圈文化開始逐漸興起，一直把明星作為核心流量來源的微博，自然就成為了飯圈活動的主戰場。在微博相遇，相冊相思，並最後為ta透支螞蟻花唄成為了每個飯圈小粉絲的“追星三連”。
這當然為微博帶來的大量的流量，飯圈文化催生了鹿晗、吳亦凡這批最早的頂級“流量”，打榜做數據的飯圈文化也從這個時候開始逐漸形成。到18年年底，微博熱搜榜的前十，基本長時間被諸如鹿晗、楊洋、張藝興、朱一龍、蔡徐坤等“小鮮肉”所佔據。
對於微博來說，這是一大波流量，也通過這些流量換取了大量的收益，但是，從另一個角度來看，這其實也已經影響到了人數更多的非飯圈用戶的體驗，許多大V都曾在自己的微博上吐槽過熱搜榜被小鮮肉長期霸佔帶來的煩惱。並且，最終也因為粉絲大量買熱搜，招致監管部門約談，最終強制下線微博熱搜榜。
雖然熱搜榜下線了，但是飯圈帶來的巨大流量和收入，微博也不可能輕易放棄。也因此，從微博熱搜榜下線開始，超話社區逐漸開始成為飯圈的主陣地。
簡單描述了超級話題產生的背景，我們可以理解，超級話題社區作為一款內容社區型產品，其實是將明星作為話題關鍵詞進行內容組織；而它興起的一個很重要的原因，很有可能是為了解決熱搜榜消失後，如何能夠為粉圈用戶創造一個新的互動場所。
但是，當我們深入挖掘了超話這款產品後發現，它很好的滿足了微博體系內三類重要角色各自的訴求，並且它的產品形態、運營方式和激勵體系也與微博迥然不同。
為何微博超話會與微博本體產生不同？微博超話這款產品又有哪些值得研究的地方？接下來，我們分別從用戶、產品及增長三個角度來聊一聊微博超話這款產品的特殊之處。
MCN與粉圈共同助推下的超話產品
微博超話的典型用戶是誰？
如果你對這款產品稍微有一些瞭解，一定會清楚的說出，飯圈群體。
是的，飯圈毫無疑問是超話最主體的用戶，目前超話社區當中，最活躍的幾個超話，幾乎都是諸如“蔡徐坤”、”朱一龍“、”易烊千璽”、“孟美岐”、“吳宣儀”等流量明星關鍵詞，而這些關鍵詞的活躍，相當一部分其實來自於粉絲群體們的活躍。
從超女時代開始，以觀眾投票數為依據的排名機制，就成為了選秀節目重要的玩法。而到了近幾年，互聯網進一步助推了這種趨勢，前幾年大火的“創造101”、“偶像練習生”等節目，更是把這種投票排名的玩法推向了新的高度，所有選手想要出道，都取決於他們能夠在互聯網獲得多少流量，換言之，能夠取得怎樣的排名。
當然從粉絲的角度看，通過“打榜”、“做數據”等行動，他們有了一種感官上與自己的idol拉近距離的感覺。過去我只能靠聽歌，買專輯，聽演唱會來與idol互動，這種行動的頻次顯然是比較低。而現在，我每天打榜，每天在社交媒體上向idol表達對他的愛意，這種愛意還可以直接轉化為流量數據，而流量數據進一步就能轉變為他在節目中更好的位置、更頭部的品牌和更大的機會，這種參與感顯然是過往追星所有沒有的。
但是，超話的用戶只有飯圈群體嗎？
顯然不是，在飯圈背後，顯然還有一支重要的力量，在推動超話社區，或者說粉圈的繁榮，這批人就是MCN。
如果說，粉絲群體們對於idol的熱愛，更多還出於熱愛，那麼，MCN的行動，則很大程度上是出於對商業利益的追求。
MCN機構，簡單一點，你可以理解為是明星們的經紀人，幫助明星們樹立在各大渠道和媒體中的形象，並最終將明星們的商業利益最大化。
其中，最主要的變現方式，就是明星代言，或者說，賣廣告。
不過，對於廣告主而言，進行廣告投放，也是希望能夠效益最大化，那麼，他就希望能夠把錢花在潛在回報最大的明星上。可是，品牌投放這事，向來說不好效果如何判斷，所以，廣告主只能退而求其次，尋求數據最好看的明星。所以，對於MCN來說，天然就有了把數據刷上去的衝動，畢竟，數據越高，意味著收入也就越高。
之前明星頻繁上熱搜，蔡徐坤的微博一億轉發、以及話題榜霸榜的行動，背後都能看到MCN機構的影子，畢竟數據背後，都是真金白銀。
所以，簡單總結一下，微博超話出現背後，其實存在著兩股力量，或者說，有兩種迫切的用戶需求推動——
一種是，飯圈群體需要某種載體表達自己對於“idol”的強烈熱愛；
另一種是，MCN機構需要通過某種數據證明自己旗下明星的流量價值。
這兩種需求的結合，形成催生了微博超話這款產品的形成。
但是，為什麼微博超話會是現在這樣的形態？又該如何理解微博超話許多互動和激勵？
接下來，我們就從產品角度來聊一聊微博超話這款產品。
一款微博與貼吧合體的產品
前滴滴高級副總裁俞軍老師曾提出過一個產品價值公式，即：
產品價值=（新體驗-舊體驗）-換用成本
套用這個公式，我們其實能夠很好的理解微博超話為何會是這樣一種形態。
首先，我們要對公式當中的幾個要素分別進行定義，其中，最先要明確的一件事是，在超話出現和興起之前，大家都在哪裡？
根據我們對許多粉圈資深用戶的調研，在超話出現之前，粉絲群體們在網絡上追星大多數的路徑是這樣的——
1、繳納一定的會員費加入後援會QQ群進行日常互動，後援會會在QQ群中發送一些明星日常動態；
2、後援會的核心人員會給你鏈接，讓你去各大平臺投票，提升排名；
3、沒有活動的時候，就日常在百度貼吧簽到打卡提升排名，在貼吧、豆瓣等渠道瀏覽其他粉絲髮布的信息；
4、最後，回到微博瞭解最新官方動態，和明星進行一定互動。
在這條路徑中，我們能夠看到，其實存在很多問題。
在整個追星的過程中，粉絲們主要做這樣幾件事——
1、獲取明星的最新資訊；
2、打榜投票，幫助明星取得更好的流量位；
3、為明星的動態，參演的節目，進行轉評贊，刷播放量，獲得更好的數據表現；
4、控評，幫助明星獲得更好的輿論表現。
5、通過在打投、做數據的過程中，提升更高的粉絲等級，以此能夠在買票或粉絲見面會等活動中獲得更靠前的位置。
看起來和現在做的事情沒有什麼不同，但是，在超話出現之前的很長一段時間裡，飯圈追星其實存在很多問題。
首先是，粉絲們的體驗是很分裂的。粉絲們獲取資訊、日常互動和討論的空間是分散在多個產品上的，這因為用戶的使用成本其實是有點高的。
其次，整個體驗最重要的一環——明星，其實是一直在微博當中活動的，但是關於明星的各種資訊卻分散在包括微博在內的各個平臺，這意味著大家從微博瞭解信息，並最後回到微博，但是中間其實割裂的。
最後，無論是QQ、貼吧還是豆瓣，其實都不是移動端體驗最好的產品，反而，微博是天然移動端的產品，閱讀體驗是更好的。舉個最簡單的例子，在貼吧中看帖子，你是需要一條一條的點進去才能看到帖子的完整的內容，但是在超話，你可以像刷微博一樣看到每條超話社區的內容，用戶每次瀏覽的動作，都要少一次操作，這可以說是巨大的用戶體驗的提升了。
那麼，對於微博來說，它能夠將這些原本分散在各個產品當中的追星動作，全部在微博體系內實現，並且，能夠更加契合移動端的使用體驗。這種新體驗已經要比舊體驗要好，如果在此基礎上，能夠添加一些用戶全新體驗，就能帶來升級。
並且，用戶的換用成本也並不算特別高，因為過去追星也需要使用微博，現在無非是把一些動作從QQ、貼吧轉換到微博，只要微博上能有和前述兩款產品體驗接近的產品，換用成本其實無形中就被降低了。
所以，我們能夠看到，微博超話的產品形態和貼吧非常接近，無論是UI設計還是關鍵功能，都很類似，都是以關鍵詞為核心建立超話/貼吧，都有簽到、關注、發帖等功能，基本上確保了用戶從貼吧遷移到超話時，不會有太大的陌生。
△ 左：百度貼吧；右：微博超話社區
但是，為了能夠在產品體驗上做得更好，超話社區增加了一個非常重要的功能：打榜。
打榜，簡單講就是，用戶通過在超話社區中完成一些行為（比如簽到、發帖、回覆等等），能夠獲取積分，然後用積分給超級話題進行打榜，每個話題獲得的積分越多，就在超級話題榜上的排名越靠前。
△ 超話打榜頁面
打榜功能使得用戶行為和idol的流量位直接掛鉤，想要idol有更好的流量位，就需要更積極的使用超話，這就使得超話的用戶行為有更強的訴求。
所以，我們得到了這樣一個產品價值公式：
微博超話的產品價值=-二者的換用成本
但是，雖然用戶體驗足夠好，也有打榜能夠驅動用戶，這也只能確保了用戶來到超話社區之後，不至於用的不爽。想要完全cover掉這個換用成本，讓飯圈用戶願意來到微博超話，其實還缺一個好的時機，讓用戶願意來。
那麼，這個時機是什麼？
這就要說到微博超話的增長之路。
微博超話的增長之路
對於粉絲來說，究竟在怎樣的契機下，會從貼吧等渠道來到微博超話？
換個角度來看，這個問題應該是，在追星的過程中，飯圈的同學們最關注的是什？
最關鍵的其實就一件事，我能不能有和明星直接互動的機會。
如果這個是成立的，那麼下一個問題是，明星都在哪兒？或者說，明星的行動受誰的影響？
MCN。
那，MCN會讓明星去哪兒？
很簡單，有流量，以及流量能夠變現的地方。
哪裡有流量，並且流量能變現？
微博。
到這裡，一個簡單的商業閉環就形成了。
微博和MCN很早就已經達成了利益同盟，微博為明星提供流量，MCN讓明星入駐微博，粉絲在微博當中與明星進行互動，提升數據，最後，廣告主依照數據進行投放，整個鏈條當中，四方都能獲益。
MCN及旗下明星獲得流量和收入，微博獲得持續的內容+流量+收入，粉絲獲得能夠與明星持續互動的機會，廣告主獲得更多的曝光，某種意義上，就形成了一個增長的正循環。
藉助這個優勢，微博如果想要讓粉絲從貼吧，興趣部落等處來到微博，只需要讓明星能夠偶爾來到各自的超話社區互動即可。
△ 超話規則介紹
同時，明星如果來到超話社區進行互動，就能讓粉絲獲得更多積分，相當於間接獲得微博的流量扶持。
並且，在超話中互動的內容，是可以直接轉發到微博的體系內，相當於為明星獲得了一次全新的曝光。
只要明星偶爾來微博超話和粉絲們互動幾次，就能讓大量的粉絲從其他產品轉移到微博，反過來，隨著粉絲更多，明星也更願意在微博互動，微博對於明星的粘性也就越高。
在這個過程中，微博只要不斷Push明星來到超話產品當中與粉絲互動，就能夠不斷的實現增長。
結語
不過，從目前來看，微博似乎還沒有想要強推微博超話，當下的超話更像是一個承接微博熱搜榜消失後，讓飯圈用戶能夠互動、分享明星動態的產品。
就像微博CEO王高飛（@來去之間）所說——
"在傑迷老師的努力下，周杰倫成功登頂微博超話榜第一。
—
作者：張成翼（三節課產品學院行業研究員）
編輯：Hanxu
如果你最近有關注微博，一定不會錯過一場粉絲間的“世紀之戰”——周杰倫和蔡徐坤的粉絲爭奪微博超話第一名。
這場“世紀之戰”背後的箇中緣由和其中經歷已經有無數文章分析，此處我們就不做更多贅述。但是，在這場戰鬥當中，雙方交戰的主戰場，微博超級話題——即微博超話，卻引起了我們的注意。
微博超話，這個在微博熱搜榜被封禁之後興起的產品，目前是微博體系內最重要的飯圈群體互動、交流和玩耍的場所。
△ 微博超話頁面
微博超話上線時間大約是在18年9月，一方面是彼時微博其實面對著很大的用戶增長壓力，並且，微博的日活數據也在18年持續下跌，並跌破1億，迫切需要一款產品，能夠確保微博的數據表現。
而從另一方面來看，微博在2018年的時候，其實在用戶體驗上也面臨著一個巨大的挑戰。
從17年開始，飯圈文化開始逐漸興起，一直把明星作為核心流量來源的微博，自然就成為了飯圈活動的主戰場。在微博相遇，相冊相思，並最後為ta透支螞蟻花唄成為了每個飯圈小粉絲的“追星三連”。
這當然為微博帶來的大量的流量，飯圈文化催生了鹿晗、吳亦凡這批最早的頂級“流量”，打榜做數據的飯圈文化也從這個時候開始逐漸形成。到18年年底，微博熱搜榜的前十，基本長時間被諸如鹿晗、楊洋、張藝興、朱一龍、蔡徐坤等“小鮮肉”所佔據。
對於微博來說，這是一大波流量，也通過這些流量換取了大量的收益，但是，從另一個角度來看，這其實也已經影響到了人數更多的非飯圈用戶的體驗，許多大V都曾在自己的微博上吐槽過熱搜榜被小鮮肉長期霸佔帶來的煩惱。並且，最終也因為粉絲大量買熱搜，招致監管部門約談，最終強制下線微博熱搜榜。
雖然熱搜榜下線了，但是飯圈帶來的巨大流量和收入，微博也不可能輕易放棄。也因此，從微博熱搜榜下線開始，超話社區逐漸開始成為飯圈的主陣地。
簡單描述了超級話題產生的背景，我們可以理解，超級話題社區作為一款內容社區型產品，其實是將明星作為話題關鍵詞進行內容組織；而它興起的一個很重要的原因，很有可能是為了解決熱搜榜消失後，如何能夠為粉圈用戶創造一個新的互動場所。
但是，當我們深入挖掘了超話這款產品後發現，它很好的滿足了微博體系內三類重要角色各自的訴求，並且它的產品形態、運營方式和激勵體系也與微博迥然不同。
為何微博超話會與微博本體產生不同？微博超話這款產品又有哪些值得研究的地方？接下來，我們分別從用戶、產品及增長三個角度來聊一聊微博超話這款產品的特殊之處。
MCN與粉圈共同助推下的超話產品
微博超話的典型用戶是誰？
如果你對這款產品稍微有一些瞭解，一定會清楚的說出，飯圈群體。
是的，飯圈毫無疑問是超話最主體的用戶，目前超話社區當中，最活躍的幾個超話，幾乎都是諸如“蔡徐坤”、”朱一龍“、”易烊千璽”、“孟美岐”、“吳宣儀”等流量明星關鍵詞，而這些關鍵詞的活躍，相當一部分其實來自於粉絲群體們的活躍。
從超女時代開始，以觀眾投票數為依據的排名機制，就成為了選秀節目重要的玩法。而到了近幾年，互聯網進一步助推了這種趨勢，前幾年大火的“創造101”、“偶像練習生”等節目，更是把這種投票排名的玩法推向了新的高度，所有選手想要出道，都取決於他們能夠在互聯網獲得多少流量，換言之，能夠取得怎樣的排名。
當然從粉絲的角度看，通過“打榜”、“做數據”等行動，他們有了一種感官上與自己的idol拉近距離的感覺。過去我只能靠聽歌，買專輯，聽演唱會來與idol互動，這種行動的頻次顯然是比較低。而現在，我每天打榜，每天在社交媒體上向idol表達對他的愛意，這種愛意還可以直接轉化為流量數據，而流量數據進一步就能轉變為他在節目中更好的位置、更頭部的品牌和更大的機會，這種參與感顯然是過往追星所有沒有的。
但是，超話的用戶只有飯圈群體嗎？
顯然不是，在飯圈背後，顯然還有一支重要的力量，在推動超話社區，或者說粉圈的繁榮，這批人就是MCN。
如果說，粉絲群體們對於idol的熱愛，更多還出於熱愛，那麼，MCN的行動，則很大程度上是出於對商業利益的追求。
MCN機構，簡單一點，你可以理解為是明星們的經紀人，幫助明星們樹立在各大渠道和媒體中的形象，並最終將明星們的商業利益最大化。
其中，最主要的變現方式，就是明星代言，或者說，賣廣告。
不過，對於廣告主而言，進行廣告投放，也是希望能夠效益最大化，那麼，他就希望能夠把錢花在潛在回報最大的明星上。可是，品牌投放這事，向來說不好效果如何判斷，所以，廣告主只能退而求其次，尋求數據最好看的明星。所以，對於MCN來說，天然就有了把數據刷上去的衝動，畢竟，數據越高，意味著收入也就越高。
之前明星頻繁上熱搜，蔡徐坤的微博一億轉發、以及話題榜霸榜的行動，背後都能看到MCN機構的影子，畢竟數據背後，都是真金白銀。
所以，簡單總結一下，微博超話出現背後，其實存在著兩股力量，或者說，有兩種迫切的用戶需求推動——
一種是，飯圈群體需要某種載體表達自己對於“idol”的強烈熱愛；
另一種是，MCN機構需要通過某種數據證明自己旗下明星的流量價值。
這兩種需求的結合，形成催生了微博超話這款產品的形成。
但是，為什麼微博超話會是現在這樣的形態？又該如何理解微博超話許多互動和激勵？
接下來，我們就從產品角度來聊一聊微博超話這款產品。
一款微博與貼吧合體的產品
前滴滴高級副總裁俞軍老師曾提出過一個產品價值公式，即：
產品價值=（新體驗-舊體驗）-換用成本
套用這個公式，我們其實能夠很好的理解微博超話為何會是這樣一種形態。
首先，我們要對公式當中的幾個要素分別進行定義，其中，最先要明確的一件事是，在超話出現和興起之前，大家都在哪裡？
根據我們對許多粉圈資深用戶的調研，在超話出現之前，粉絲群體們在網絡上追星大多數的路徑是這樣的——
1、繳納一定的會員費加入後援會QQ群進行日常互動，後援會會在QQ群中發送一些明星日常動態；
2、後援會的核心人員會給你鏈接，讓你去各大平臺投票，提升排名；
3、沒有活動的時候，就日常在百度貼吧簽到打卡提升排名，在貼吧、豆瓣等渠道瀏覽其他粉絲髮布的信息；
4、最後，回到微博瞭解最新官方動態，和明星進行一定互動。
在這條路徑中，我們能夠看到，其實存在很多問題。
在整個追星的過程中，粉絲們主要做這樣幾件事——
1、獲取明星的最新資訊；
2、打榜投票，幫助明星取得更好的流量位；
3、為明星的動態，參演的節目，進行轉評贊，刷播放量，獲得更好的數據表現；
4、控評，幫助明星獲得更好的輿論表現。
5、通過在打投、做數據的過程中，提升更高的粉絲等級，以此能夠在買票或粉絲見面會等活動中獲得更靠前的位置。
看起來和現在做的事情沒有什麼不同，但是，在超話出現之前的很長一段時間裡，飯圈追星其實存在很多問題。
首先是，粉絲們的體驗是很分裂的。粉絲們獲取資訊、日常互動和討論的空間是分散在多個產品上的，這因為用戶的使用成本其實是有點高的。
其次，整個體驗最重要的一環——明星，其實是一直在微博當中活動的，但是關於明星的各種資訊卻分散在包括微博在內的各個平臺，這意味著大家從微博瞭解信息，並最後回到微博，但是中間其實割裂的。
最後，無論是QQ、貼吧還是豆瓣，其實都不是移動端體驗最好的產品，反而，微博是天然移動端的產品，閱讀體驗是更好的。舉個最簡單的例子，在貼吧中看帖子，你是需要一條一條的點進去才能看到帖子的完整的內容，但是在超話，你可以像刷微博一樣看到每條超話社區的內容，用戶每次瀏覽的動作，都要少一次操作，這可以說是巨大的用戶體驗的提升了。
那麼，對於微博來說，它能夠將這些原本分散在各個產品當中的追星動作，全部在微博體系內實現，並且，能夠更加契合移動端的使用體驗。這種新體驗已經要比舊體驗要好，如果在此基礎上，能夠添加一些用戶全新體驗，就能帶來升級。
並且，用戶的換用成本也並不算特別高，因為過去追星也需要使用微博，現在無非是把一些動作從QQ、貼吧轉換到微博，只要微博上能有和前述兩款產品體驗接近的產品，換用成本其實無形中就被降低了。
所以，我們能夠看到，微博超話的產品形態和貼吧非常接近，無論是UI設計還是關鍵功能，都很類似，都是以關鍵詞為核心建立超話/貼吧，都有簽到、關注、發帖等功能，基本上確保了用戶從貼吧遷移到超話時，不會有太大的陌生。
△ 左：百度貼吧；右：微博超話社區
但是，為了能夠在產品體驗上做得更好，超話社區增加了一個非常重要的功能：打榜。
打榜，簡單講就是，用戶通過在超話社區中完成一些行為（比如簽到、發帖、回覆等等），能夠獲取積分，然後用積分給超級話題進行打榜，每個話題獲得的積分越多，就在超級話題榜上的排名越靠前。
△ 超話打榜頁面
打榜功能使得用戶行為和idol的流量位直接掛鉤，想要idol有更好的流量位，就需要更積極的使用超話，這就使得超話的用戶行為有更強的訴求。
所以，我們得到了這樣一個產品價值公式：
微博超話的產品價值=-二者的換用成本
但是，雖然用戶體驗足夠好，也有打榜能夠驅動用戶，這也只能確保了用戶來到超話社區之後，不至於用的不爽。想要完全cover掉這個換用成本，讓飯圈用戶願意來到微博超話，其實還缺一個好的時機，讓用戶願意來。
那麼，這個時機是什麼？
這就要說到微博超話的增長之路。
微博超話的增長之路
對於粉絲來說，究竟在怎樣的契機下，會從貼吧等渠道來到微博超話？
換個角度來看，這個問題應該是，在追星的過程中，飯圈的同學們最關注的是什？
最關鍵的其實就一件事，我能不能有和明星直接互動的機會。
如果這個是成立的，那麼下一個問題是，明星都在哪兒？或者說，明星的行動受誰的影響？
MCN。
那，MCN會讓明星去哪兒？
很簡單，有流量，以及流量能夠變現的地方。
哪裡有流量，並且流量能變現？
微博。
到這裡，一個簡單的商業閉環就形成了。
微博和MCN很早就已經達成了利益同盟，微博為明星提供流量，MCN讓明星入駐微博，粉絲在微博當中與明星進行互動，提升數據，最後，廣告主依照數據進行投放，整個鏈條當中，四方都能獲益。
MCN及旗下明星獲得流量和收入，微博獲得持續的內容+流量+收入，粉絲獲得能夠與明星持續互動的機會，廣告主獲得更多的曝光，某種意義上，就形成了一個增長的正循環。
藉助這個優勢，微博如果想要讓粉絲從貼吧，興趣部落等處來到微博，只需要讓明星能夠偶爾來到各自的超話社區互動即可。
△ 超話規則介紹
同時，明星如果來到超話社區進行互動，就能讓粉絲獲得更多積分，相當於間接獲得微博的流量扶持。
並且，在超話中互動的內容，是可以直接轉發到微博的體系內，相當於為明星獲得了一次全新的曝光。
只要明星偶爾來微博超話和粉絲們互動幾次，就能讓大量的粉絲從其他產品轉移到微博，反過來，隨著粉絲更多，明星也更願意在微博互動，微博對於明星的粘性也就越高。
在這個過程中，微博只要不斷Push明星來到超話產品當中與粉絲互動，就能夠不斷的實現增長。
結語
不過，從目前來看，微博似乎還沒有想要強推微博超話，當下的超話更像是一個承接微博熱搜榜消失後，讓飯圈用戶能夠互動、分享明星動態的產品。
就像微博CEO王高飛（@來去之間）所說——
微博超話社區是為了讓大家各玩各的。飯圈用戶們在超話社區內瘋狂打榜，非飯圈用戶在微博體系內刷刷關注，各自吐槽又各不打擾，這其實是這款產品非常有趣的一點。
從另一個角度來看，也可以思考另一個問題，微博超話這款產品是如何產生的？
在我看來，它依舊遵循了產品經理最基本的思考方式——用戶、場景、需求。
我服務了怎樣的用戶，他們在什麼樣的環境下會遇到怎樣的問題，我應該如何解決這些問題？
進一步來看，當定義好問題之後，也可以繼續思考說，市面上有沒有現成的解決方案供參考？是不是可以直接將成熟的方案進行調整和優化，來為我們所用？
隨著互聯網不斷的發展，產品越來越成熟的背景下，這樣的一種思考方式，可能會成為大家思考產品創新過程中一個可參考的路徑。
以上就是今天的全部內容，關於微博超話，你還有哪些看法？歡迎在評論區留言一起交流。（完）
你用超話嗎？對ta有什麼看法？
歡迎在留言區交流。
我們周杰倫的夕陽紅粉絕不認輸！
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