'《第五人格》日本長線運營之道——網易遊戲海外營銷總監閆琦專訪'
App Store暢銷排行榜是檢驗一款手遊市場成績的客觀渠道。由網易開發的非對稱性對抗競技類手遊《第五人格》，在上線一年後登頂日本App Store暢銷榜。作為一款已經進入成熟期的遊戲，這樣的成就殊為可貴。從免費榜第一，到暢銷排行榜第一，《第五人格》是如何在一年多的時間裡，實現“叫好又叫座”的呢？我們有幸邀請到了網易遊戲海外營銷總監——閆琦女士，與她一同探討《第五人格》的長線運營之道。
App Store暢銷排行榜是檢驗一款手遊市場成績的客觀渠道。由網易開發的非對稱性對抗競技類手遊《第五人格》，在上線一年後登頂日本App Store暢銷榜。作為一款已經進入成熟期的遊戲，這樣的成就殊為可貴。從免費榜第一，到暢銷排行榜第一，《第五人格》是如何在一年多的時間裡，實現“叫好又叫座”的呢？我們有幸邀請到了網易遊戲海外營銷總監——閆琦女士，與她一同探討《第五人格》的長線運營之道。
網易遊戲海外營銷總監——閆琦
Q：首先恭喜《第五人格》拿下暢銷榜榜首。在2018年7月，《第五人格》在日本正式發行，我們注意到，《第五人格》上市初期雖然在日本免費榜持續霸榜，但是暢銷榜的排名一直維持在50名左右，直到今年6月才首度成為暢銷榜Top 5，並在9月6日登頂日本暢銷榜。這種後來居上的發展態勢，在手遊市場中非常罕見，請問《第五人格》是如何做到的呢？
A：這其實是發行策略選擇的問題。《第五人格》具有新穎的非對稱對抗玩法和獨特的蒂姆波頓式畫風，遊戲劇情也有著懸疑要素。我們認為這樣一款可以填補市場空白的高品質遊戲，可以走長期運營路線。因此對於《第五人格》，我們更多的是關注如何構建良好的玩家生態，使得《第五人格》能夠長期的健康發展，而不是急於去收割市場。
App Store暢銷排行榜是檢驗一款手遊市場成績的客觀渠道。由網易開發的非對稱性對抗競技類手遊《第五人格》，在上線一年後登頂日本App Store暢銷榜。作為一款已經進入成熟期的遊戲，這樣的成就殊為可貴。從免費榜第一，到暢銷排行榜第一，《第五人格》是如何在一年多的時間裡，實現“叫好又叫座”的呢？我們有幸邀請到了網易遊戲海外營銷總監——閆琦女士，與她一同探討《第五人格》的長線運營之道。
網易遊戲海外營銷總監——閆琦
Q：首先恭喜《第五人格》拿下暢銷榜榜首。在2018年7月，《第五人格》在日本正式發行，我們注意到，《第五人格》上市初期雖然在日本免費榜持續霸榜，但是暢銷榜的排名一直維持在50名左右，直到今年6月才首度成為暢銷榜Top 5，並在9月6日登頂日本暢銷榜。這種後來居上的發展態勢，在手遊市場中非常罕見，請問《第五人格》是如何做到的呢？
A：這其實是發行策略選擇的問題。《第五人格》具有新穎的非對稱對抗玩法和獨特的蒂姆波頓式畫風，遊戲劇情也有著懸疑要素。我們認為這樣一款可以填補市場空白的高品質遊戲，可以走長期運營路線。因此對於《第五人格》，我們更多的是關注如何構建良好的玩家生態，使得《第五人格》能夠長期的健康發展，而不是急於去收割市場。
9月6日暢銷榜第一
Q：玩家生態的建立不是一件容易的事情，請問《第五人格》是如何進行的呢？
A：從玩家洞察出發。我們傾注了極大的精力去了解玩家和玩家所處的年齡世代，分析整個世代的群體特性。日本有一句日常用語叫“空気を読む”，直譯過來就是“讀空氣”，意譯則是對現場的氣氛或者情況進行觀測，再判斷自己該做什麼，不該做什麼，以此讓自己融入社會主流之中，成為集體意識的一部分。這個概念在日常的方方面面都影響著日本人的行為方式。
當了解到日本這種特殊的社會文化之後，我們意識到，要融入日本手遊市場，遊戲也需要讀懂這個市場的空氣，並且成為空氣的一部分。這樣才能讓玩家在遊戲中同樣找到自己的集體，並在其中找到安全感。
Q：你是想說日本玩家沒有安全感麼？如何從遊戲運營的角度，理解安全感這個詞呢？
A：安全感就是玩家對遊戲長期運營的信心，一種“我不會被運營拋棄和隨意對待，我在遊戲中所付出的時間和金錢會有所迴應”的感覺。只有建立起對運營的信賴，玩家才會持續付費和留存。其次，日本玩家對個人隱私的保護極其嚴苛，他們會運營專門的推特賬號來關注遊戲相關內容，同時分享意願很低。中國市場上常見的口碑傳播和社群裂變，在日本市場的傳播效率極低。
這些都意味著日本市場非常慢熱，相對於其他市場，我們需要給日本市場更多的耐心。作為一個外來者，採取激進的措施企圖進入這個市場，只會適得其反。因此這一年多時間，《第五人格》都在注重為玩家打造可信賴的環境氛圍。
Q：確實。但也正是因為這樣，一旦獲取到日本玩家的信任與認可，玩家反而會對遊戲表現出極高的忠誠度。日本玩家的質量極高，這是業內公認的。那《第五人格》是如何用一年時間來贏得玩家信任的呢？
A：簡單歸納成四個字，那就是“誠意運營”。遊戲不是憑藉著“好玩”兩個字，就能獲得良好的市場成績的。如果運營不過關，那麼再好玩的遊戲也不過是曇花一現。
我們首先為玩家帶來的是充滿誠意的本地化工作，研究語言背後承載的文化，精細考據、打磨遊戲內外所用到所有日語，並對其融入大量的本土梗，讓玩家感受到親切的遊戲氛圍。
同時，我們還通過廣泛的IP聯動、異業合作、線下活動等，使玩家在遊戲內外對《第五人格》產生足夠的品牌認知，同時也讓《第五人格》的玩家，找到歸屬感。
我們不想用言語去打動玩家，因為玩家更關注的永遠是運營團隊的“行”，而不是“言”。做好“行”，遊戲才能走進玩家的內心，樹立起良好口碑。
App Store暢銷排行榜是檢驗一款手遊市場成績的客觀渠道。由網易開發的非對稱性對抗競技類手遊《第五人格》，在上線一年後登頂日本App Store暢銷榜。作為一款已經進入成熟期的遊戲，這樣的成就殊為可貴。從免費榜第一，到暢銷排行榜第一，《第五人格》是如何在一年多的時間裡，實現“叫好又叫座”的呢？我們有幸邀請到了網易遊戲海外營銷總監——閆琦女士，與她一同探討《第五人格》的長線運營之道。
網易遊戲海外營銷總監——閆琦
Q：首先恭喜《第五人格》拿下暢銷榜榜首。在2018年7月，《第五人格》在日本正式發行，我們注意到，《第五人格》上市初期雖然在日本免費榜持續霸榜，但是暢銷榜的排名一直維持在50名左右，直到今年6月才首度成為暢銷榜Top 5，並在9月6日登頂日本暢銷榜。這種後來居上的發展態勢，在手遊市場中非常罕見，請問《第五人格》是如何做到的呢？
A：這其實是發行策略選擇的問題。《第五人格》具有新穎的非對稱對抗玩法和獨特的蒂姆波頓式畫風，遊戲劇情也有著懸疑要素。我們認為這樣一款可以填補市場空白的高品質遊戲，可以走長期運營路線。因此對於《第五人格》，我們更多的是關注如何構建良好的玩家生態，使得《第五人格》能夠長期的健康發展，而不是急於去收割市場。
9月6日暢銷榜第一
Q：玩家生態的建立不是一件容易的事情，請問《第五人格》是如何進行的呢？
A：從玩家洞察出發。我們傾注了極大的精力去了解玩家和玩家所處的年齡世代，分析整個世代的群體特性。日本有一句日常用語叫“空気を読む”，直譯過來就是“讀空氣”，意譯則是對現場的氣氛或者情況進行觀測，再判斷自己該做什麼，不該做什麼，以此讓自己融入社會主流之中，成為集體意識的一部分。這個概念在日常的方方面面都影響著日本人的行為方式。
當了解到日本這種特殊的社會文化之後，我們意識到，要融入日本手遊市場，遊戲也需要讀懂這個市場的空氣，並且成為空氣的一部分。這樣才能讓玩家在遊戲中同樣找到自己的集體，並在其中找到安全感。
Q：你是想說日本玩家沒有安全感麼？如何從遊戲運營的角度，理解安全感這個詞呢？
A：安全感就是玩家對遊戲長期運營的信心，一種“我不會被運營拋棄和隨意對待，我在遊戲中所付出的時間和金錢會有所迴應”的感覺。只有建立起對運營的信賴，玩家才會持續付費和留存。其次，日本玩家對個人隱私的保護極其嚴苛，他們會運營專門的推特賬號來關注遊戲相關內容，同時分享意願很低。中國市場上常見的口碑傳播和社群裂變，在日本市場的傳播效率極低。
這些都意味著日本市場非常慢熱，相對於其他市場，我們需要給日本市場更多的耐心。作為一個外來者，採取激進的措施企圖進入這個市場，只會適得其反。因此這一年多時間，《第五人格》都在注重為玩家打造可信賴的環境氛圍。
Q：確實。但也正是因為這樣，一旦獲取到日本玩家的信任與認可，玩家反而會對遊戲表現出極高的忠誠度。日本玩家的質量極高，這是業內公認的。那《第五人格》是如何用一年時間來贏得玩家信任的呢？
A：簡單歸納成四個字，那就是“誠意運營”。遊戲不是憑藉著“好玩”兩個字，就能獲得良好的市場成績的。如果運營不過關，那麼再好玩的遊戲也不過是曇花一現。
我們首先為玩家帶來的是充滿誠意的本地化工作，研究語言背後承載的文化，精細考據、打磨遊戲內外所用到所有日語，並對其融入大量的本土梗，讓玩家感受到親切的遊戲氛圍。
同時，我們還通過廣泛的IP聯動、異業合作、線下活動等，使玩家在遊戲內外對《第五人格》產生足夠的品牌認知，同時也讓《第五人格》的玩家，找到歸屬感。
我們不想用言語去打動玩家，因為玩家更關注的永遠是運營團隊的“行”，而不是“言”。做好“行”，遊戲才能走進玩家的內心，樹立起良好口碑。
第五人格東京玩家見面會
Q：《第五人格》獲得iOS暢銷排行榜首位，也許意味著遊戲長久以來對玩家氛圍的運營，已經獲得了里程碑式的成功。在接下來《第五人格》的運營目標是？
A：下一步，我們會注重於內容生態和電競文化的建設。這是一個龐大的、長期的規劃，許多內容我們已經正在進行中。
目前，《第五人格》已經成功建立起了PGC-UGC協同傳播的生態，更多的優秀內容創作者也不斷的加入其中。《第五人格》希望與內容生產者之間互相促進，有所成就。
在《第五人格》COA2的全球總決賽上，日本戰隊的監管者用紅蝶角色打出一記漂亮的四殺令所有玩家歡呼雀躍。這也讓我們看到了日本市場在電競上的大有可為。目前我們已經籌備了一場大規模的電競賽事，將在萬聖節落地東京。未來我們也將加大電競佈局，為日本玩家帶來更多激動人心的比賽。
App Store暢銷排行榜是檢驗一款手遊市場成績的客觀渠道。由網易開發的非對稱性對抗競技類手遊《第五人格》，在上線一年後登頂日本App Store暢銷榜。作為一款已經進入成熟期的遊戲，這樣的成就殊為可貴。從免費榜第一，到暢銷排行榜第一，《第五人格》是如何在一年多的時間裡，實現“叫好又叫座”的呢？我們有幸邀請到了網易遊戲海外營銷總監——閆琦女士，與她一同探討《第五人格》的長線運營之道。
網易遊戲海外營銷總監——閆琦
Q：首先恭喜《第五人格》拿下暢銷榜榜首。在2018年7月，《第五人格》在日本正式發行，我們注意到，《第五人格》上市初期雖然在日本免費榜持續霸榜，但是暢銷榜的排名一直維持在50名左右，直到今年6月才首度成為暢銷榜Top 5，並在9月6日登頂日本暢銷榜。這種後來居上的發展態勢，在手遊市場中非常罕見，請問《第五人格》是如何做到的呢？
A：這其實是發行策略選擇的問題。《第五人格》具有新穎的非對稱對抗玩法和獨特的蒂姆波頓式畫風，遊戲劇情也有著懸疑要素。我們認為這樣一款可以填補市場空白的高品質遊戲，可以走長期運營路線。因此對於《第五人格》，我們更多的是關注如何構建良好的玩家生態，使得《第五人格》能夠長期的健康發展，而不是急於去收割市場。
9月6日暢銷榜第一
Q：玩家生態的建立不是一件容易的事情，請問《第五人格》是如何進行的呢？
A：從玩家洞察出發。我們傾注了極大的精力去了解玩家和玩家所處的年齡世代，分析整個世代的群體特性。日本有一句日常用語叫“空気を読む”，直譯過來就是“讀空氣”，意譯則是對現場的氣氛或者情況進行觀測，再判斷自己該做什麼，不該做什麼，以此讓自己融入社會主流之中，成為集體意識的一部分。這個概念在日常的方方面面都影響著日本人的行為方式。
當了解到日本這種特殊的社會文化之後，我們意識到，要融入日本手遊市場，遊戲也需要讀懂這個市場的空氣，並且成為空氣的一部分。這樣才能讓玩家在遊戲中同樣找到自己的集體，並在其中找到安全感。
Q：你是想說日本玩家沒有安全感麼？如何從遊戲運營的角度，理解安全感這個詞呢？
A：安全感就是玩家對遊戲長期運營的信心，一種“我不會被運營拋棄和隨意對待，我在遊戲中所付出的時間和金錢會有所迴應”的感覺。只有建立起對運營的信賴，玩家才會持續付費和留存。其次，日本玩家對個人隱私的保護極其嚴苛，他們會運營專門的推特賬號來關注遊戲相關內容，同時分享意願很低。中國市場上常見的口碑傳播和社群裂變，在日本市場的傳播效率極低。
這些都意味著日本市場非常慢熱，相對於其他市場，我們需要給日本市場更多的耐心。作為一個外來者，採取激進的措施企圖進入這個市場，只會適得其反。因此這一年多時間，《第五人格》都在注重為玩家打造可信賴的環境氛圍。
Q：確實。但也正是因為這樣，一旦獲取到日本玩家的信任與認可，玩家反而會對遊戲表現出極高的忠誠度。日本玩家的質量極高，這是業內公認的。那《第五人格》是如何用一年時間來贏得玩家信任的呢？
A：簡單歸納成四個字，那就是“誠意運營”。遊戲不是憑藉著“好玩”兩個字，就能獲得良好的市場成績的。如果運營不過關，那麼再好玩的遊戲也不過是曇花一現。
我們首先為玩家帶來的是充滿誠意的本地化工作，研究語言背後承載的文化，精細考據、打磨遊戲內外所用到所有日語，並對其融入大量的本土梗，讓玩家感受到親切的遊戲氛圍。
同時，我們還通過廣泛的IP聯動、異業合作、線下活動等，使玩家在遊戲內外對《第五人格》產生足夠的品牌認知，同時也讓《第五人格》的玩家，找到歸屬感。
我們不想用言語去打動玩家，因為玩家更關注的永遠是運營團隊的“行”，而不是“言”。做好“行”，遊戲才能走進玩家的內心，樹立起良好口碑。
第五人格東京玩家見面會
Q：《第五人格》獲得iOS暢銷排行榜首位，也許意味著遊戲長久以來對玩家氛圍的運營，已經獲得了里程碑式的成功。在接下來《第五人格》的運營目標是？
A：下一步，我們會注重於內容生態和電競文化的建設。這是一個龐大的、長期的規劃，許多內容我們已經正在進行中。
目前，《第五人格》已經成功建立起了PGC-UGC協同傳播的生態，更多的優秀內容創作者也不斷的加入其中。《第五人格》希望與內容生產者之間互相促進，有所成就。
在《第五人格》COA2的全球總決賽上，日本戰隊的監管者用紅蝶角色打出一記漂亮的四殺令所有玩家歡呼雀躍。這也讓我們看到了日本市場在電競上的大有可為。目前我們已經籌備了一場大規模的電競賽事，將在萬聖節落地東京。未來我們也將加大電競佈局，為日本玩家帶來更多激動人心的比賽。
第五人格高品質UGC作品
App Store暢銷排行榜是檢驗一款手遊市場成績的客觀渠道。由網易開發的非對稱性對抗競技類手遊《第五人格》，在上線一年後登頂日本App Store暢銷榜。作為一款已經進入成熟期的遊戲，這樣的成就殊為可貴。從免費榜第一，到暢銷排行榜第一，《第五人格》是如何在一年多的時間裡，實現“叫好又叫座”的呢？我們有幸邀請到了網易遊戲海外營銷總監——閆琦女士，與她一同探討《第五人格》的長線運營之道。
網易遊戲海外營銷總監——閆琦
Q：首先恭喜《第五人格》拿下暢銷榜榜首。在2018年7月，《第五人格》在日本正式發行，我們注意到，《第五人格》上市初期雖然在日本免費榜持續霸榜，但是暢銷榜的排名一直維持在50名左右，直到今年6月才首度成為暢銷榜Top 5，並在9月6日登頂日本暢銷榜。這種後來居上的發展態勢，在手遊市場中非常罕見，請問《第五人格》是如何做到的呢？
A：這其實是發行策略選擇的問題。《第五人格》具有新穎的非對稱對抗玩法和獨特的蒂姆波頓式畫風，遊戲劇情也有著懸疑要素。我們認為這樣一款可以填補市場空白的高品質遊戲，可以走長期運營路線。因此對於《第五人格》，我們更多的是關注如何構建良好的玩家生態，使得《第五人格》能夠長期的健康發展，而不是急於去收割市場。
9月6日暢銷榜第一
Q：玩家生態的建立不是一件容易的事情，請問《第五人格》是如何進行的呢？
A：從玩家洞察出發。我們傾注了極大的精力去了解玩家和玩家所處的年齡世代，分析整個世代的群體特性。日本有一句日常用語叫“空気を読む”，直譯過來就是“讀空氣”，意譯則是對現場的氣氛或者情況進行觀測，再判斷自己該做什麼，不該做什麼，以此讓自己融入社會主流之中，成為集體意識的一部分。這個概念在日常的方方面面都影響著日本人的行為方式。
當了解到日本這種特殊的社會文化之後，我們意識到，要融入日本手遊市場，遊戲也需要讀懂這個市場的空氣，並且成為空氣的一部分。這樣才能讓玩家在遊戲中同樣找到自己的集體，並在其中找到安全感。
Q：你是想說日本玩家沒有安全感麼？如何從遊戲運營的角度，理解安全感這個詞呢？
A：安全感就是玩家對遊戲長期運營的信心，一種“我不會被運營拋棄和隨意對待，我在遊戲中所付出的時間和金錢會有所迴應”的感覺。只有建立起對運營的信賴，玩家才會持續付費和留存。其次，日本玩家對個人隱私的保護極其嚴苛，他們會運營專門的推特賬號來關注遊戲相關內容，同時分享意願很低。中國市場上常見的口碑傳播和社群裂變，在日本市場的傳播效率極低。
這些都意味著日本市場非常慢熱，相對於其他市場，我們需要給日本市場更多的耐心。作為一個外來者，採取激進的措施企圖進入這個市場，只會適得其反。因此這一年多時間，《第五人格》都在注重為玩家打造可信賴的環境氛圍。
Q：確實。但也正是因為這樣，一旦獲取到日本玩家的信任與認可，玩家反而會對遊戲表現出極高的忠誠度。日本玩家的質量極高，這是業內公認的。那《第五人格》是如何用一年時間來贏得玩家信任的呢？
A：簡單歸納成四個字，那就是“誠意運營”。遊戲不是憑藉著“好玩”兩個字，就能獲得良好的市場成績的。如果運營不過關，那麼再好玩的遊戲也不過是曇花一現。
我們首先為玩家帶來的是充滿誠意的本地化工作，研究語言背後承載的文化，精細考據、打磨遊戲內外所用到所有日語，並對其融入大量的本土梗，讓玩家感受到親切的遊戲氛圍。
同時，我們還通過廣泛的IP聯動、異業合作、線下活動等，使玩家在遊戲內外對《第五人格》產生足夠的品牌認知，同時也讓《第五人格》的玩家，找到歸屬感。
我們不想用言語去打動玩家，因為玩家更關注的永遠是運營團隊的“行”，而不是“言”。做好“行”，遊戲才能走進玩家的內心，樹立起良好口碑。
第五人格東京玩家見面會
Q：《第五人格》獲得iOS暢銷排行榜首位，也許意味著遊戲長久以來對玩家氛圍的運營，已經獲得了里程碑式的成功。在接下來《第五人格》的運營目標是？
A：下一步，我們會注重於內容生態和電競文化的建設。這是一個龐大的、長期的規劃，許多內容我們已經正在進行中。
目前，《第五人格》已經成功建立起了PGC-UGC協同傳播的生態，更多的優秀內容創作者也不斷的加入其中。《第五人格》希望與內容生產者之間互相促進，有所成就。
在《第五人格》COA2的全球總決賽上，日本戰隊的監管者用紅蝶角色打出一記漂亮的四殺令所有玩家歡呼雀躍。這也讓我們看到了日本市場在電競上的大有可為。目前我們已經籌備了一場大規模的電競賽事，將在萬聖節落地東京。未來我們也將加大電競佈局，為日本玩家帶來更多激動人心的比賽。
第五人格高品質UGC作品
第五人格COA2決賽-日本AL戰隊
Q：在你的預計中，內容生態和電競文化建設，會為《第五人格》帶來哪些長期影響呢？
A：《第五人格》不售賣數值，是一款“為愛氪金”的遊戲。這種盈利模式意味著，如果遊戲不夠有趣，玩家的歸屬感或者代入感不高，就不會對遊戲產生消費慾望。而這種歸屬感和代入感，並非是能一蹴而就得來的。我們選擇深耕內容，長線運營，並通過電競賽事持續為遊戲帶來新鮮感，既是《第五人格》對自身品質懷有自信，也是目前階段下，最適合這款遊戲特質的運營路線。
小結
在日本的社會文化中，“空気”是一個非常玄妙的詞語。人們一邊努力讓自己融入社會、家庭的“空気”中，同時也有意無意地去疏遠那些“讀不懂空氣”的人或事。而對於一款在日本運營的遊戲而言，去讀懂日本整體的市場“空気”，瞭解玩家想要什麼，讓玩家將他們視為是“自己人”，就將直接影響一款遊戲的成敗。作為一款外來遊戲，《第五人格》用了一年時間，終於打破了堅冰，融入了這個“空気”之中。相信在首度的勝利之後，它還會在未來取得更多的成就。
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