如果這個夏天你沒看這部紀錄片，那你的夏天一定不完美！
這是去年夏天，不少網友看完《人生一串》後的共同心聲。2018年6月，一檔以展現全國各地獨具特色的燒烤文化為主題的紀實節目《人生一串》，刷屏全網，一經播出便引發熱烈討論，豆瓣評分高達9.0。每集終了，網友們集體打出“多謝款待”，獲評“真正的中國版深夜食堂”。
不同於以往的美食節目，《人生一串》把鏡頭從廟堂拉至尋常攤鋪，極具“煙火氣”，生動地講述了平民美食的市井傳奇，真實地展現了燒烤的樂天內涵與江湖風味。
時隔一年，萬眾期待的第二季來了，官宣定檔7月10日正式迴歸！為此，媒介360採訪《人生一串》總製片人、華揚聯眾副總經理王海龍，挖掘這部爆款紀錄片的誕生過程、第二季變與不變、營銷模式創新，以及對未來市場趨勢的洞察與思考。
《人生一串》總製片人、華揚聯眾副總經理王海龍
Q：為何會想到去開發《人生一串》這檔節目？
A：《人生一串》的誕生，是在多重因素共同作用的結果。
從廣告主角度，在現在的市場環境下，很多客戶已沒有項目可談，頭部IP動輒大幾千萬，要麼投不動，要麼不敢投。尤其對於中等體量客戶，這種困境非常常見，投不動頭部IP，長尾內容又起不到效果。市場上的優質腰部內容，相對處於缺失狀態。在健康的內容生態中，頭部、腰部以及長尾內容，應該百花齊放。
其實，音樂、科技、美食等方向的腰部節目，當時我們都在同時考慮，只是美食方向率先形成了成熟思路。
從市場角度，做內容，不能陷在別人畫好的跑道里。選擇燒烤主題，一方面是因為在此方向上，此前未出現專屬的、影響力較大的作品，另一方面，燒烤足夠貼近生活，沒有哪種美食能夠比燒烤更具廣泛認同性了。
此外，街頭的燒烤，也是快速發展的社會中階段性的產物。隨著城市化以驚人的速度推進，這個過程中，會消融一些東西，改變一些東西，包括這些即將回不去、今後不再來的街頭煙火氣。有些動人的東西，走得快了些，需要留個念想。
再加上，與多年老友、導演陳英傑仔細溝通，對於這檔節目的審美、觀念與趣味，創作者之間形成了默契，心意相通，一拍即合，就有了《人生一串》。
Q：《人生一串》為什麼能夠成為刷屏爆款？
A：《人生一串》能夠受到觀眾歡迎，我們總結了幾點可能的經驗。
第一，題材的選擇上，具備足夠的廣泛認同性。燒烤是國人普遍都有的經歷，在隨處可見的街尾巷角，一群朋友吆五喝六，吃燒烤，侃大山，並且自帶放鬆、愉快、盡興情緒，受眾基礎廣泛。
第二，守著節目核心去做，不為創新而創新，讓節目“純粹”起來。《人生一串》的核心就是，日常生活中的煙火氣，真實，不裝。尤其是在互聯網文化語境中，你若端著，我便無感，節目也是一樣。
節目裡面有一句旁白：沒了煙火氣，人生就是一段孤獨的旅程。煙火氣本身就暗含生活最自然、最熱鬧的狀態，同時煙火氣又是燒烤攤上的物理特徵，這三個字把我們想表達的核心，很好地詮釋了。
第三，洞察觀眾，強化節目與觀眾的連接性，創新節目與觀眾的關係。現在的很多美食節目，與觀眾連接性相對較弱，觀眾只能採取獵奇的觀看方式。
燒烤與觀眾有著天然的連接性以及共鳴性，一共6集的紀錄片，在製作順序上，就是按照人們點菜的日常，肉、素、筋頭巴腦、暗黑系、骨頭，看完《人間一串》，觀眾彷彿也吃了一桌。《人生一串》就這樣與觀眾建立了真實的連接，暫時忘掉那些知識點，輕輕鬆鬆、樂樂呵呵看節目。
在最後一集片尾，節目還與彈幕裡的食客們互動，迴應滿屏飄過的“多謝款待”：“招待不週，但願交情不淺。江湖路遠，有緣來年再見。”
第四，連接性裡面要有文化性，有節制地表達情懷。講故事，是能夠讓觀眾形成共鳴的最有效方式。燒烤本身就是一個很有故事性的題材，裡面有獨特的文化性，並形成了圈子與江湖，有很多有趣的故事可挖掘。
不過，故事性屬於錦上添花、昇華共鳴，前提一定是把食物講透，否則節目會顯得空洞。因此，《人生一串》每一集的篇幅，都是事先定好的，70%講食物，20%講人，最後留10%講事。
第五，合作方的助力，B站的社區氛圍很好地激發出了節目與觀眾的化學反應。B站是一個用戶相對純粹、能夠聚合圈層、文化往外擴張的平臺，在彈幕的加持下，創造了一種特殊的氛圍和共鳴，一定程度上擴張了內容的邊界。B站倡導的“bilibili乾杯”這種分享、陪伴的精神，與煙火氣其實有某種意義上的重疊。
Q：即將播出的《人生一串》第二季，有哪些升級？
A：先說說不變的部分，我們依舊會守住節目的核心“煙火氣”。
我們會延續“美食為主、故事調味”的敘事結構，延續真實和生活化風格，深入到隱藏在城市街頭巷尾的小店小攤，真實記錄各種本土特色燒烤美食，探祕背後的市井百態。
升級的部分，主要有三點：團隊上，會有新的導演加入，活兒更漂亮，融入更多樣的風格，激發創作團隊的新狀態以及意想不到的火花；製作上，會採用大量4K設備，後期在畫面上的調整空間更大，為觀眾帶來耳目一新的視覺效果和觀看感受；線索採集上，考察範圍更大，積累了更豐富的素材，導演的選材空間也更大了，精益求精。
Q：在與品牌方的合作上，有哪些營銷創新？
A：需要先說明的是，這個節目沒有植入，正片中沒有任何商業產品的露出。
關於內容營銷，我們常常會陷在慣性裡面思考問題，內容營銷就是以植入為主。植入的模式，在綜藝節目或者電視劇中，已經非常成熟，在可控的拍攝環境中露出產品，資源方、平臺方以及廣告主，都認可這種模式，觀眾也不會特別介意，因為本身就是帶著娛樂的視角在看內容。
不過，在紀實類節目中進行植入，這種模式不一定奏效。一方面，在自然環境中拍攝的節目，很難去操控現場的拍攝狀況，精心策劃的植入也很難落地；另一方面，紀實類片子強調的就是真實，品牌進行植入，會被觀眾認為，是以破壞者的形態出現，反而影響植入效果。
不同的內容合作，有不同的商業規律在裡面。對於紀錄片的營銷，最重要的是，品牌要學會激發和利用觀眾的情感連接與“愛戴”。
紀錄片觀眾，往往對節目品質要求很高，粘性和偏好度也極強，抱著“純粹的愛”在看節目。可以看到，每集片尾彈幕大片劃過的“多謝款待”，其實也是觀眾對我們的情感表達。
因此，品牌與節目要建立緊密的關係，不能採用簡單粗暴的植入形式，而是要讓觀眾感到舒服的方式，進行聯動，比如片頭花絮、片尾彩蛋、節目番外，或者拿著節目授權，去開發各種各種的玩法。
我們還可以在片子裡，號召觀眾去感謝贊助商，沒有贊助商的支持，這檔節目就沒有經濟基礎。這樣，觀眾會帶著感謝的心態，去看品牌，這些互動才是更有價值的。
Q：如何看待未來數字營銷的趨勢？
A：數字營銷又處在一個相對不穩定的節點。
一、5G時代即將到來，眼見兩年內就能上，新型平臺到底會怎麼樣，現在還沒有準確的答案。不要說營銷人，即便是專業的互聯網產品人，也說不準。甚至，這些新型平臺，是不是媒體平臺，也很難說。
二、用戶的內容消費模式在變化，視頻平臺的付費用戶收入已經大於廣告收入，這就意味著，廣告也要順勢而變，那麼，到底應該怎麼變？品牌乾脆直接去做內容，還是有新的內容營銷形式？
三、用戶的媒介觸點和消費觸點正在合一化，接觸點既是傳播的終端，也是銷售的終端，所見即所買。很多廣告主甚至不知道貨從哪兒賣的，消費者也記不清是從哪兒買的。這時候，品牌到底應該如何有效去管理用戶觸點、搭建高效的營銷體系，這些都需要重新思考。
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