文/陳澤秀
從1998年起，王力宏就擔任娃哈哈礦泉水的代言人，至今已有將近20年的時間。在網絡上，不少人問：為什麼娃哈哈讓王力宏擔任代言人這麼久？
也許娃哈哈認為，不換代言人能體現出品牌的忠誠度，但是移動互聯網時代，消費者喜新厭舊，一些年輕人直言，娃哈哈“太土”，看起來“很不中產階級”。
說起娃哈哈，除了礦泉水，你還能想到什麼？AD鈣奶？營養快線？亦或是八寶粥？
作為國內最大的食品飲料企業，娃哈哈的銷售額曾達到782億元，掌門人宗慶後一度坐上中國內地富豪榜首富的位置。2010年宗慶後曾公開表示，2014年娃哈哈的營收目標定為1000億元。
然而，2013年以後，娃哈哈開始走下坡路，這個有著30年曆史的企業，從業績上看，目前過的不算好，宗慶後離他的千億營收夢想越來越遙遠。娃哈哈究竟怎麼了？
營業收入持續下滑
公開數據顯示，2012年，娃哈哈的營業收入為636億元，同比下滑了5%，這是娃哈哈首度遭遇業績下滑，不過宗慶後在當年卻將2013年和2014年的營收目標分別定為800億元和1023億元。
結果，2013年公司營業收入為782.8億元，離目標還差2.15%；2014年，娃哈哈的營業收入為728億元，比2013年下降了7%，成為業績下滑最多的一年，比定下的1000億元目標少了28%。
隨後兩年，娃哈哈的營收持續下滑，2015年驟降至677億元，2016年繼續降至575億年，離一年營收千億元的目標更加遙遠，能穩住目前的銷售額似乎都面臨挑戰。
同時宗慶後的個人財富也在縮水。去年10月，胡潤研究院發佈了2016年度《胡潤百富榜》，其中宗慶後家族以1120億元的財富排名第五，財富值較上一年度的1350億元，縮水230億。
不過，宗慶後表示，2016年上半年，娃哈哈在出現負增長的情況下，依然繳納了31億元的稅收。娃哈哈以前的利潤率在30%左右，現在是20%。“一般企業一般利潤率沒有這麼高。”宗慶後稱，娃哈哈每小時生產54000瓶水，哪怕每瓶水只賺一分錢，利潤也是蠻可觀的。
為什麼會走下坡路？
對於業績的下滑，宗慶後把原因歸結於造假和媒體炒作以及網絡謠言。他認為，輿論環境對飲料行業的衝擊很大，對消費者產生了負面影響。
不過，宗慶後並沒有表現出明顯的憂慮，“中國的飲料行業永遠是朝陽企業，只要搞得好，我認為它永遠會健康地發展。因為不管怎麼樣，人總是要吃要喝的。”
宗慶後
與宗慶後的樂觀不同，業內分析卻認為，娃哈哈業績下滑的癥結在於品牌老化、缺少創新、多元化拖累主業等原因。面對統一、康師傅以及區域品牌的競爭，娃哈哈以後的日子可能越來越難過。
飲料品牌老化，缺乏明星大單品
曾經的娃哈哈，每1至2年都有重磅新品橫空出世，兒童營養液、果奶、AD 鈣奶、八寶粥、純淨水、非常可樂、茶飲料、果汁飲料、爽歪歪、營養快線……但目前娃哈哈在飲料這個主營業務上發展得並不順利，其明星產品始終停留在老產品上，缺乏“後起之秀”。
2012年，娃哈哈曾大力推出“啟力”進軍保健飲料市場，2013年又將火力放在“格瓦斯”上面，2014年則強勢推出“富氧水”。然而，這些新產品或市場過於細分、或定位模糊不清、或渠道開拓不力，都未能在市場上佔據理想的份額，紛紛歸於平淡，難言成功。
宗慶後也不得不承認，娃哈哈的產品正面臨“業績低迷”局面。早在娃哈哈2015年經銷商會議上，宗慶後曾對經銷商們坦承，由於長時間內未能再次推出具有競爭力的新品導致業績乏力。
產品模仿風格強烈，創新能力不足
回顧歷史，強烈的模仿風格似乎已經深深烙在娃哈哈身上。旗下產品“非常可樂”模仿“可口可樂”、“營養快線”模仿河北企業“小洋人”、“啟力”模仿“紅牛”、“HELLO-C”模仿農夫山泉的“水溶C100”，“啤兒茶爽”模仿“茶爽”……
有觀點認為，娃哈哈的核心競爭力並不是源於創新，而是依靠對市場熱銷單品的快速仿製和強大經銷商體系的競爭優勢。
值得注意的是，抄襲已經成為飲料領域的行業病。娃哈哈旗下的“營養快線”被眾多小企業爭相模仿，營養優線、營養特線等仿品陸續推出。為此，娃哈哈還投入了800萬到1000萬元左右的費用用於打假。
在2015年中國飲料工業協會年會上，宗慶後曾表示，“我經常對研發人員說，娃哈哈發展到今天，很重要的一個原因是要不斷創新。但這幾年，我們的研發人員主要還是待在實驗室裡閉門造車，推出來的產品不能滿足消費者的需求，很難打開市場。”
多元化遇阻，拖累主業
2010年提出千億目標後，“飲料大王”宗慶後開始探索多元化之路。他曾表示，娃哈哈在飲料行業已經做大做強了，是一個龍頭企業，很難實現千億規模的目標，所以要通過多元化來實現。
2010年，娃哈哈推出了愛迪生奶粉，高調進軍奶粉行業，立志要兩年時間內達到10萬噸的銷量、100億元的銷售額，如今市場份額還不到1%。2012年，娃哈哈斥資17億元在杭州打造城市商場綜合體——娃歐商城，並計劃5年內在全國開設100家連鎖店，如今娃歐商城人流稀少。2013年，150億元巨資進入白酒業，但是僅半年時間，其先鋒產品領醬國酒即傳出靠內部攤派衝量的風波。
去年10月，宗慶後提出要向高端智能裝備製造業發展，使娃哈哈這個“生產飲料的企業”升級成一個“生產飲料企業的企業”。他認為，要利用娃哈哈的品牌和過程積累的渠道優勢，嫁接新進入的產業方向上，快速實現合力，完成多元化佈局和突圍。
然而，從當前情況來看，娃哈哈的多元化戰略並未能為主業分憂，反而可能成為拖累，分散了公司管理層的時間和精力。
業內人士表示，多元化絕非簡單的“土豪式”砸錢，而且隔行如隔山，若寄望憑藉飲料行業的強勢渠道去打通其他多元化方向的坦途，娃哈哈只會從一個錯誤走向另一個錯誤。
消費者和渠道的變化
一方面，消費者在變化。娃哈哈的優勢市場——農村與縣城的年輕人，正源源不斷地流往北上廣深等大城市。隨著人們物質生活的豐富和消費觀念的變化，飲料的功能，早已不僅侷限於解渴與品嚐口味，更主要的是彰顯年輕消費者的個性、氣質、身份。
對於90後而言，娃哈哈是一代人兒時的記憶。但在現今眾多高大上品牌的衝擊下，00後對娃哈哈的認知度普遍不高，而且娃哈哈品牌定位給人的感覺似乎只侷限於兒童產品，作為大眾類品牌，娃哈哈品牌早已老齡化。
另一方面，銷售渠道也在變。過去，娃哈哈構建了龐大的經銷商群體，在農村及三四線城市的銷售渠道佈局非常完善。但現在各地批發市場日漸萎縮，連鎖超市、便利店、大賣場遍佈城鄉，娃哈哈卻仍然依賴原有的經銷商隊伍。
此外，受經濟的不景氣因素的影響，食品飲料行業需求低迷，行業增速放緩。可口可樂、康師傅等多家飲料企業近幾年的業績也不盡如人意。但與娃哈哈相比，一些企業的產品創新表現卻十分亮眼，如去年統一推出新品小茗同學、海之鹽，很快成為市場爆款，並帶來不少增長點。
結語
目前，娃哈哈的經營決策權仍掌握在宗慶後手中。有娃哈哈原內部人士透露，宗慶後一貫親力親為的性格導致娃哈哈缺乏人才優勢，就連他的女兒、“接班人”宗馥莉至今仍無法進入娃哈哈的核心管理層。
宗慶後父女
4月初，宗馥莉擔任實控人的公司與香港上市公司中國糖果簽署收購意向書，引人猜想：娃哈哈要借殼上市？不過，後來娃哈哈表示這是宗馥莉的個人行為。而宗慶後此前也曾公開表示，娃哈哈不上市。
宗馥莉能否為娃哈哈帶來改變？宗慶後會如何維護他的飲料帝國？值得期待。
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（參考資料來源：北京時間、證券日報、新浪財經、央廣網、北京商報、鈦媒體、中國經營報、新京報、中國連鎖雜誌等）
