'諾承報告：人口變化催生消費投資新機遇，銀髮族及90後、00後惹關注'

投資經濟高能小子終極裝備金融移動互聯網原汁原味的德系SUV 農村 21世紀經濟報道 2019-09-06

近日，諾承投資發佈《2019消費行業投資報告》（以下簡稱《報告》），對中國消費行業發展趨勢及投資現狀做出總結。

《報告》指出，中國在目前和可以預見的將來，都會是世界上最大和最具活力的消費市場之一。從經濟增長角度來說，中國將繼續保持經濟增長，經濟增長方式則逐步從“投資驅動”變為“消費和服務驅動”，重點關注調整經濟結構以及提高人民的生活水平和生活質量。中國產生了世界上最大的中產階級群體，居民消費對中國經濟的貢獻度仍然有提升的空間。

人口變化催生消費行業投資新機遇

《報告》顯示，未來10年，從消費市場的增量角度來說，兩類人群值得關注，一是老齡化人口（60歲以上），二是90後和00後。國家統計局數據顯示，2017年，中國60週歲及以上人口2.4億人，佔總人口的17.3%。預計到2025年，我國60歲及以上老年人口數將達到3億，佔總人口的20%；到2030年將突破4億，佔總人口的四分之一左右；而到2050年前後將接近5億，約佔總人口的三分之一。

老齡人口數量增多是一方面，另一方面老齡人口的消費能力也會變強，主要原因是：5-10年之後，中國的第一批中產階級即將步入老年階段，從出生年代上來說就是65後，另外就是城市與農村的老齡人口占比發生變化，城市老齡人口的比重將上升。中產階級老年人以及城市裡的老年人，消費能力都是比較強的。根據中國社科院的預測，預計到 2030年中國銀髮產業市場達13萬億元。

另外，未來5-10年，90後及00後將成為新一代的消費主力人群。未來5-10年，大約2億出生在上世紀90年代的中國年輕人將會成立家庭，大約1.5億“千禧一代”會從學校畢業參與工作。中國的90後和“千禧一代”占人口總數的比例將超過30%。

這個人群相較於他們的父母和祖輩，以及目前的消費主力人群（70後和80後）而言，成長的生活環境更加優越，他們成長的年代，正是中國生活質量快速提高的年代，並且伴隨著互聯網和數字化的普及和科學技術的進步。因此，90後和00後消費群體呈現不一樣的特徵，包括：消費支出在收入中的佔比更高，對產品和服務的品質體驗及個性化的要求更高，更容易接受新事物等。

近日，諾承投資發佈《2019消費行業投資報告》（以下簡稱《報告》），對中國消費行業發展趨勢及投資現狀做出總結。

人口變化催生消費行業投資新機遇

消費需求呈現多樣性、多層次

隨著生活水準的提高和代際的變化，中國的消費群體和呈現的消費需求具備多樣性和多層次，每個類型消費人群的特徵和需求都不一樣。除了剛才說的老齡化人口以及90後和00後人群，中國的主力消費人群還可以進一步細分。

第一，可投資產超過1000萬的高淨值人群大約有200萬人，這個人群的年齡大多在50歲以上，他們有財富管理、金融投資服務、體驗式消費的需求；第二，優質消費人群（年收入超過20萬元人民幣）大約有1億人，他們的生活水平和方式可類比與發達國家人口，在國內外都有消費，更多追求定製化的產品和服務；第三，優質消費人群之外的中產階級，大約有2億人，大多是年齡在30-40歲的上班族，他們日常消費有預算，承擔撫養子女和贍養老人的責任，追求性價比。

生活水平和收入的提高使得主力消費群體的消費理念發生改變，討論最多的就是消費升級和消費降級的問題。客觀來說，收入提高、中產階級人口增多，必然會推動消費升級，包括支出結構的升級，即必須消費在消費支出中的佔比降低，可選消費的佔比升高；以及購買品質的升級，就是中國消費者從“擁有”到“擁有更多”到“擁有更好”，除了追求功能屬性之外還追求精神屬性。

關於消費降級，在宏觀總量層面，自2008年起，中國的消費市場增長開始放緩，居民消費支出還有社會消費品零售總額增速放緩，以及類似“拼多多”項目的上市，引起了市場對於居民的消費能力和增長潛力的擔憂。

從中觀來看，還是看到一二線城市個性化、品質行業快速增長，三四線、農村下沉市場耐用消費、服務消費的需求釋放，這個問題，還是需要在中觀層面進行更深入具體的分析。此外，一些外部因素共同影響著中國消費群體的消費習慣和消費行為，比如移動互聯網和數字化的滲透改變了消費者的行為，消費者從被動地對產品、服務、品牌認同和接受，到主動地進行信息共享、分享、傳播和創造。

新型城鎮化推動新經濟群落和城市中心形成

2017年，中國常住人口城鎮化率為58.5%，城鎮常住人口8.1億人，城市數量超過650個。到2030年，預計70%的中國人將生活在城市。新型城鎮化更多地將會在內陸地區的二三線城市發生，而非已經相對飽和的沿海大城市。

伴隨新型城鎮化，低線城市，也就是下沉市場，將成為促進中國消費行業增長的重要動力。第一，低線城市的人口優勢，低線城市聚集了更多人口；第二，低線城市的居民收入增速更快，並且住宅消費的擠出效應小；

第三，低線城市的可達性和連通性在提升，包括：發達的互聯網、便捷的城際鐵路、高效的物流網絡等；第四，品牌和產品目前在低線城市的滲透率低。低線城市的消費者也需要追求現代的生活方式，消費是生活方式的選擇，而不僅僅是買東西。根據阿里研究院的數據，淘寶/天貓77%品類3-6線城市成交額增速超越1-2線城市，消費者數量和貨單價是主要推動力。

機構消費行業資產配置現狀

從資產配置的角度來說，機構投資人在消費行業多大的配置比例是合適的，或者說消費行業配置比例的中位數在哪裡？諾承投資從兩個維度來進行考察和借鑑，首先，從被動投資的角度來看，就是債權類、權益類、然後不動產類資產中消費行業的佔比。美國市場的情況是零售行業在 large-cap Russell 1000指數中的權重為7%，包括了可選消費品和必須消費品。零售行業總體在信用指數中的權重較低，其中，在貸款和高收益債中的權重要高於投資級。零售行業在不動產指數中的權重比較高，如果將物流倉儲也包含在內，權重將進一步加大。

中國市場的情況是，二級市場股票指數中消費行業總體佔比不到20%；股權投資，2018年的情況是，從融資金額來說，消費行業相關VC市場佔比14.2%，PE市場佔比9.11%；地產方面，商鋪在大宗交易成交總額中的佔比為25%左右。

第二個維度，看國外主權財富基金及養老金在消費行業的配置比例。例如，淡馬錫的投資組合中，消費和房地產合計佔比16%；加拿大養老金，私募股權配置比例為20.3%，行業層面，必須消費品和可選消費品合計佔比10%左右；中投公司，股票配置比例為43.6%，行業層面，消費品整體在股票投資中的佔比大約為20%；挪威養老金股票配置比例為66.6%，行業層面，消費服務和消費品佔比23%。

總結，從權益資產的角度上來說，海外這些大型投資人在消費行業的配置比例與被動投資中消費行業的佔比基本持平。

消費投資機構的發起背景與投資策略

具體到消費行業的投資標的。首先看中觀層面消費行業投資機構或者說基金管理人的情況。從發起人的背景來說，將管理人分為人民幣民營、人民幣國資、產業加金融、純產業背景以及外資背景，從管理基金的類型上就是分為綜合基金和行業基金。

以20家行業基金為例，創始人的過往經歷囊括股權投資、金融機構、非消費行業實體企業管理背景、創業者背景、以及相關產業背景（連鎖零售行業、文化行業等），其中超過50%還是具備股權投資經歷的合夥人。

這些投資機構發起人之前的行業背景或者投資經歷和他們佈局的投資領域和投資項目有直接的關係。比如，農業企業背景的A基金定位於大農業泛食品領域的消費升級和產業升級；文化傳媒背景的B基金從文化傳媒入手，向消費其他領域延伸； C基金創始人具備多年連鎖零售行業經驗，認為以連鎖形式呈現的零售、教育、醫療、文化以及服務產業蘊含著高速發展的潛在機會，基金專注於連鎖消費行業；D基金的創始人是外國企業家，基金採用了併購策略，深入企業，為品牌和產品服務。

從投資策略來說，行業基金有超過一半佈局在早期和成長期，以財務投資人的身份參股。2005年之後市場化基金有明顯數量增加的趨勢，這個和整體中國股權投資市場的週期相符，80%的行業基金在2010年之後成立。目前40%行業基金的管理規模在30億以上，20%管理規模在100億以上。

LP類型以產業資本（包括企業和企業家個人）、政府引導基金、市場化母基金居多，部分資金來源還包括金融機構以及海外機構投資人（主權基金、養老基金、大學捐贈基金、家族辦公室、跨國企業等）。投資方向來說，目前比較熱門的主題和賽道包括，消費品牌、供應鏈渠道、零售連鎖、科技服務、教育培訓、文娛內容等。

最後看微觀層面消費行業被投項目的分佈情況。有兩種分類方式，一種是消費行業傳統的細分行業，分為衣、食、住、行、零售、文化教育、娛樂媒體、消費金融。另一種分類方法是，分為線上流量、產品及品牌、科學技術、供應鏈、線下場景和跨境消費。從融資項目數量來看，2018年是大年，融資項目數量較多。根據人均消費支出的數據，吃、住、行等方面依然佔比較大，從投資端來看，零售、文化教育和娛樂媒體的融資數量比較多。

總之，中國的消費市場仍有增長空間，包括品質的提升和需求的進一步釋放。機構如何配置和投資消費行業？從自上而下的角度，參照成熟市場的經驗，投資人在消費行業的總體配置比例可以以被動投資中消費行業的佔比為參考標準。自下而上，從選擇基金管理人角度，除了遵循成熟的基金管理人選擇方法和體系，從團隊、策略、業績、項目、投資條款等角度來進行比對之外，諾承投資關注基金管理人的投資策略的差異，以更好的匹配機構自己的資產配置、投資需求和關注方向。

基金管理人的投資策略還是和發起人背景和基金規模息息相關，投資階段主要還是受制於基金規模，投資的細分行業，在基本覆蓋所有消費細分行業的基礎上，發起人的背景不同會略有偏重，這點在行業基金上特別明顯。所以，不同機構最終選擇的管理人會是不同的，這主要和機構自己的需求有關。