“這到底是《悟空傳》，還是穿越版《匆匆那年》？”

文|何豆豆

早被看好有10億爆款相的《悟空傳》上映近一週，票房沒過五億，而接下來又有一批暑期檔喜劇片襲來，看上去離破10億有點遙遠。但比起2017上半年國產電影的慘烈表現，《悟空傳》的成績已是名列前茅。

按理說，這樣一部萬眾期待的大IP改編電影，是有機會衝10億+的。但無奈口碑太不爭氣，已經嚴重影響到後續票房了。

爆款難，難在有口皆碑。

《悟空傳》目前豆瓣評分是5.5，連及格都沒有。很多原著黨對電影改編憤憤，因為覺得既不是原著的故事，也不是一個新的好故事。

而靠著彭于晏、余文樂、鄭爽、倪妮的陣容，加上前期的營銷，《悟空傳》還是在上映幾天拿到了近4億，這賣相看上去，和當初《爵跡》有點相似。

口碑對票房的影響已經從後期發力前移到起跑線，還有多少電影準備靠噱頭和陣容賺個營銷快錢？

《悟空傳》做壞的故事

不客氣的說，這部電影壓根沒有故事。

今何在原著《悟空傳》中，唐僧人設是個死人。悟空有個邪惡的分身，分身趁真身不備，一棒把唐僧給打死了。

唐僧死後，悟空真身不得不去找閻王為他還魂，結果分身把閻王也打傷了，然後又幹掉龍王……走投無路的悟空只好上天庭請罪，但分身繼續橫衝直撞，見神打神、擋他者死。

直到鬥破天穹，捅下天火，生靈塗炭，真身終於跟分身展開決戰，並同歸於盡。最後，真身被天火燒得只剩下一塊焦石和半根金箍，花果山也成了一片焦土。而大雨過後，焦土上開出花來。

小說寫得很散漫，但精華之處便是悟空分身。悟空無論做什麼，始終要面對另一個矛盾的自我，這就上升到了自我救贖與人性的高度：人的一生需要戰勝無數敵人，但最需要戰勝的終究還是自己。

這正是原著的核心魅力所在。

而在電影裡，唐僧壓根沒出場，悟空的使命感就無處尋。分身也消失不見，大BOSS也換成了一個 莫名其妙的上聖天尊，要不是俞飛鴻夠美，這個角色和《變5》裡的小金人大boss一樣沒用。

真的是頭高一尺，頭髮高一丈。

於是，悟空變成了一個完全沒有自我矛盾和目的的人，這就使得大鬧天宮變成了一場帥哥街頭械鬥、趁機展示好身材的群架。

原本屬於悟空的故事，卻被二郎神、天蓬、二郎神的青梅竹馬、天蓬的舊情人佔去了大塊，導演自己想表達什麼好像都不清楚，而對於更深層次內涵也無心探究、草草了事。

可能大多數人看完都不知道《悟空傳》說什麼，中間有意添加的笑點也在單薄的故事裡顯得尷尬。

《悟空傳》的巧妙營銷

即使是這樣一個爛故事，仍就拿到了近四億的票房，這裡面，營銷起到了太大的作用。

不得不承認在前期看到《悟空傳》的預告片，我也被燃到飛起，等不及它上映。但仔細觀察，而其營銷模式也有跡可循。

結合熱點 利用話題

眾所周知，因為網綜《中國有嘻哈》的原因，原本在中國是小眾的嘻哈文化以及國內一些地下嘻哈組織例如紅花會成了大家追逐的熱點。

而此次，紅花會重要成員PG one等不僅來為《悟空傳》首映站臺，更是為其操刀一首主題曲。至此，不僅僅吸引原著粉，更是收穫了一幫hip hop 粉。

花式剪輯 巧發預告片

大概在《悟空傳》上映前，其用於營銷的病毒視頻我看過的就有將近十個。不知是營銷團隊策劃剪輯還是粉絲自發的剪輯，總之花樣之多之新鮮讓人耳目一新。

視頻的剪輯融合了當下最流行的視頻片段，更有和大鵬即將上映的《縫紉機樂隊》的歌曲剪輯在一起。

預告片剪輯了大量特效場景，加之餘文樂、彭于晏、歐豪的組合以及鄭爽、倪妮的顏值疊加，真的讓人覺得太期待，迫不及待想去貢獻一把票房。

牛人獻歌 玩轉音樂傳播

如今電影用一首歌打頭陣的不在少數。還記得當年趙薇的電影《致我們終將逝去的青春》，王菲為其演唱同名主題曲，讓電影的神祕感增加不少。同樣徐崢的《港囧》也請了王菲獻唱《清風徐來》。

此次《悟空傳》也利用了這點。早在此前的音樂類綜藝《天籟之戰》中，鬼才華晨宇改編了一首《齊天大聖》一度上了微博熱搜，因其大膽的編曲和作詞讓整首歌充滿熱血。

而《悟空傳》最初發布的便是華晨宇為其獻唱《齊天》，這樣的結合又是引來一陣尖叫。再然後蔡健雅、林志炫等重量級歌手為其演唱插曲，神曲製造者趙英俊為其創作的同名推廣曲更是傳唱度很高。再加上紅花會，光是聽覺享受，《悟空傳》圈的粉就有不少轉化為票房了。

周邊新穎 限時售賣抓人心

《悟空傳》的電影衍生品，在設計上非常討巧。Q版卡通人物、文字LOGO標識等都保留了電影的熱血和炸裂。在品質上，衍生品製作精良，很有收藏價值，甚至可以媲美歐美電影周邊的品質。

這些衍生品標識以及電影片尾字幕中都提到一家叫娛貓的公司，據瞭解，這家公司是《悟空傳》獨家衍生運營機構，電影衍生品的設計生產都由娛貓全權運作。

更有心機的是，《悟空傳》出了很多限量玩偶，對於原著粉來說，即便是電影大失所望，留個可愛的公仔也好。

隨著技術和營銷理念的不斷升級，營銷也在不斷地創新中向前發展，新營銷環境下的一個特點便是“互動”。媒體手段讓網絡營銷和消費者高效結合，不留痕跡地讓觀眾買買買。

為了賺錢，片方個個腦洞大開……

“全明星+強營銷”的梗還能玩多久

如今的國產電影揹負了一個悖論，當紅明星集結那一定是爛片。雖然以偏概全有失妥當，但到目前還沒出現一個能反駁這種說法的影片。縱觀過去的《爵跡》、《小時代》，真是把整個娛樂圈的流量擔當都用上了。

但打著特效噱頭的《爵跡》依舊慘敗，僅以3.6億收場。

顯然，全明星陣容和前期強勢營銷為電影帶來一定的票房收入是經過市場驗證的事實。明星們的粉絲轉化為票房，在口碑還沒形成的前幾天，賺點快錢是沒問題的。

但在國產電影“大躍進”式發展了兩年後的2017，這種模式似乎越來越不行了。

一方面，觀眾的品位在提高，分辨好爛電影的能力在上升，眾星雲集不一定是他們走進影院的敲門磚，好口碑才是。另一方面，製片方的圈錢目的太過明顯，往往事與願違。營銷做得好，需要有厲害的作品來支撐，才能讓這場營銷變得有價值和意義。而過度營銷後，背後是爛口碑的一地雞毛，營銷成了觀眾眼裡博關注、搶錢的手段。

2017是電視劇市場熱過電影市場的一年。觀眾對於走進電影院的情緒異常低迷，當然這也和確實沒什麼好看的作品有關。

在這種大趨勢下，電影的營銷宣發自然會受到影響，顯得不那麼強勢明顯。相較於以前大幅度的地面硬廣，如今的電影發佈會都只是清一色的發佈會、發通稿、發核心物料。

業內人士告訴《影視圈》：當下的環境並不適應過度營銷。此前的系列政策都在嚴控此類做法，過度營銷無疑於找不自在；而要想取得良好的票房成績，故事肯定是最重要了。

回頭再看《悟空傳》，已經是春節檔以來首部當日破億的電影，而且為上半年國產電影挽尊不少。但無論從哪個角度，說它“成功”都讓人難以承認。

因此，在當下的中國電影市場，口碑已經成為電影票房的第一生產力。