作者 / 小章魚
今年4月，愛奇藝重啟白蛇IP，《新白娘子傳奇》的開播一時間掀起了“全民追劇”的熱潮。微博話題指數、討論量均位列第一，在骨朵、貓眼等多個平臺熱度爆棚，是內容出圈還是營銷給力，這引起了新劇觀察記者的好奇。
不難發現，在資本退水、市場包容度降低的時代，營銷思路也從傳統手段向“去套路化”、“多樣化”轉變，競爭力增強的營銷環境推動著影視營銷創意的不斷升級，也促進著營銷公司不斷進行著“順應時局”策略和理念轉化。
互聯網時代下，網絡劇愈發受到觀眾喜愛，網絡渠道也成為了大眾傳播的主要途徑。在這樣的境況下，營銷公司將採用怎樣的策略面對挑戰？營銷手段將有怎樣的探索和創新？營銷行業未來的發展方向和趨勢是什麼？面對這些疑惑，新劇觀察記者對世禾娛樂創始人劉穎進行了專訪，其公司主打的“定製化營銷”為營銷行業的未來發展方向提供了新思路。
差異化營銷策略，世禾開啟“定製服務”
伴隨著國民經濟條件的顯著提高，“私人訂製”成為了各大品牌的VIP高端服務項目，而如今在營銷市場中初露頭角的世禾娛樂也以“定製服務”作為制勝法寶。此前在新浪娛樂就職的資深電視編輯劉穎，見證了營銷行業“從無到有”的過程，即便市場對於營銷愈發重視，但“定製化服務”在市場上幾乎是稀缺的，於是劉穎在這樣的一個契機下成立世禾娛樂，並一直堅持以“定製化”作為公司運營的宗旨。
（世禾娛樂創始人 劉穎）
談及對營銷的理解，劉穎將營銷比作是連接觀眾與製作方的橋樑，是小而重要的存在。誠如劉穎所言，“電視劇就像是一塊精緻的鐘表，任何一個零件壞了都可能影響它的運轉，所以編劇、燈光、投資、剪輯、音樂、營銷都是其中的一個環節，即便營銷不影響整部劇的製作，但它仍然至關重要。”
縱觀世禾娛樂曾經操盤的項目，既有《醉玲瓏》、《烈火如歌》等古裝情感大劇，又有《上海女子圖鑑》、《創業時代》等都市職場劇，還有《甜蜜暴擊》、《微微一笑很傾城》等青春偶像甜寵劇，風格迥異的電視劇項目自然不適合千篇一律的套路化營銷手段，因此“定製服務”也成為了這些風格鮮明劇作的最適合營銷方式。
以新版《新白娘子傳奇》為例，世禾娛樂從內容向深度挖掘傳播點。譬如事先策劃發佈會上葉童與於朦朧“兩代許仙同框”宣傳點，引發網友的情懷和熱議，成功衝上熱搜；而針對葉童曾飾演許仙和許仕林，在新版《新白娘子傳奇》中飾演許仙母親的情況，世禾娛樂捕捉“葉童飾演許家三代”這一關聯點，掀起回憶殺；因結局 創新，於是宣推強化“全員黑化”作為營銷點，吸引了大眾對新版《新白》結局的求知慾，順勢轉化成點擊率。這些根據劇情內容量身定製的傳播點，都是世禾娛樂在營銷前期敏感捕捉，並在播出期集中火力宣推的，不僅達到了成功的宣傳效果，也為該劇貼上了獨特的標籤。
面對《新白》的成功，世禾娛樂創始人劉穎將這一功勞歸功於團隊，“團隊裡幾乎都是對電視劇行業有熱情、執行力強的90後，而且女性偏多，公司的項目也大多是女性向的作品，與團隊非常契合。”劉穎坦言，世禾娛樂不會盲目擴招，而是更加註重培養團隊的成熟性。“擁有一支專業的團隊，才能推動著公司向一個良性的方向發展。”
為了更好地進行“定製服務”，世禾娛樂更傾向於全案營銷，並且力求將營銷儘可能前置化，甚至在劇組開機前就會開始策劃許多傳播點和預埋點，拍攝期就可以大量積累所需物料。充足的準備時間可以讓世禾娛樂有更多的精力去面對臨時突發的變動，並且漫長的宣傳週期也能夠給營銷公司與製作方一個良好的磨合過程。
“定製服務”的重點在於“創意”，事實證明，製作公司對傳統的營銷手段已經厭倦了，並且傳統的營銷方式也並不能帶來預期的效果，而世禾娛樂則更加註重大事件營銷、線下活動營銷等新型營銷方式，摒棄掉套路化的營銷思路。正如劉穎所言，“每個項目都有其獨特的氣質，我們要根據這些氣質做不同的營銷方案，貫徹定製化營銷也是世禾娛樂的優勢，“對製片方負責，對項目負責”，也是世禾贏得多家制片方信任，吸引眾多回頭客的原因。
隨機應變的營銷策略和獨一無二的營銷手段，是世禾娛樂得以在競爭激烈的營銷市場當中站穩腳跟的原因，也使其能夠接觸到更多頭部劇的資本。
多元整合碎片信息，多渠道探索營銷發展新趨勢
資本寒冬並未平安度過，影視融資環境仍然處於不樂觀的狀態，影視劇開機率大幅度降低，再加上審核制度的“臺網統一標準”使網劇在投資和製作兩方面都更加理性和謹慎，平臺寡頭化使“分賬劇”日益成為了平臺與製作公司的主流合作方式。投資、製作等上游產業的變化自然也會對作為下游產業的營銷行業產生影響，但是對劉穎來說，“這未必是一件壞事。”
對比前幾年的營銷狀況，“宣傳”對於劇目本身來說只是一個“消費品”，尤其是一些老派的影視公司，營銷意識薄弱，在宣傳部分投資甚少，宣傳方式也趨於基礎的傳統營銷。而“分賬劇”則為電視劇營銷的導流變現提供了可能性，營銷手段帶來的結果可以直接轉化為點擊量和播放量，這也自然激發起了製作方的營銷意識，劇集營銷也會越來越受到製作方的重視。
互聯網時代也必然會推動營銷手段向多元化發展，尤其是短視頻的崛起為營銷手段提供了更多的可能性。抖音、快手等短視頻的飛速發展使影視劇進入了一個“全民營銷”的時代，多渠道營銷也使得影視劇的傳播率不斷擴大。但是在劉穎看到，“全民營銷”固然能夠成為營銷公司的“得力助手”，但在把控輿論導向方面也增加了不少難度。
不過，換個角度來看，多元化營銷使營銷公司擁有更大的空間為劇集本身創造更大的價值。譬如今年清明節，杭州一號線安定路地鐵站成為了網紅打卡勝地，斷橋相遇、畫境小築的美輪美奐之景仿若讓遊客置身於新版《新白娘子傳奇》的橋段之中。而這個花式宣推的創意正是由世禾娛樂根據《新白》西湖定情的戲份策劃，愛奇藝參與討論給建議，《新白》製片方線下聯繫杭州地鐵落實推廣，多方群策群力共同促成的結果，“地鐵包站”展示了劇中的人物形象和經典橋段，以線下實景的方式帶給遊客沉浸式的視聽氛圍，瞬間圈粉無數，也成功實現了線下至線上的流量轉變。
伴隨著“限薪令”的出臺以及廣電對流量藝人的限制，影視劇迎來“內容為王”的時代，營銷公司也理應與時俱進做出策略的調整。“粉絲效應”是否在未來的幾年時間裡仍然是營銷的主流呢？在劉穎看來，“粉絲群體”仍然是營銷公司需要藉助的一個力量，但從來都不是營銷的主力軍。就目前市場上的成功作品來看，大部分都是以口碑、話題、共鳴點等內容領域的營銷手段出圈，“藝人向”營銷其實是非常小眾的。
影視市場殘酷的競爭力促使影視劇內容品質不斷優化，因此營銷公司也更加關注劇目本身的質量，營銷手段更願意根植於劇集內容而並非懸浮化的營銷方式。
網絡劇審核改革，視頻平臺與營銷公司合作有何變化
自今年廣電總局出臺網絡劇審核新規定後，視頻平臺更加註重網絡劇內容質量，開啟了“獨播網劇”的時代，與影視製作公司的合作方式也由版權買斷向分賬轉變。在這一變化的驅動下，視頻平臺與營銷公司的合作又將有何變化呢？
“這更加劇了營銷公司與視頻平臺的密切合作，能夠將資源與優勢最大化，達到最好的效果。”劉穎如是說。如果是臺播劇，視頻平臺更多地會關注播出期的營銷效果，但若是網絡獨播劇，平臺方會從內容策劃、拍攝期、播出期等多方面、多渠道進行營銷準備，也會使營銷公司有更充足的準備空間。
在資本縮水、投資市場迴歸冷靜的情境下，頭部劇的數量有所減少，但平臺仍然需要S級的項目帶來流量和粉絲，小成本小製作、播放穩定的腰部劇同樣也能帶來可觀的收益，因此平臺對腰部劇同樣很重視，資源傾斜度較高。對於“小身材、大味道”的非IP、非流量明星的電視劇，營銷手段也會更加回歸內容，“內容出圈”、“話題出圈”、“口碑出圈”則成為了營銷公司的主要借力點。
在世禾娛樂創始人劉穎看來，腰部劇的營銷更加適合“穩紮穩打”的方式，前期從劇本層面便理應介入營銷環節，從內容上找到傳播突破口。
談及“跨界營銷”，劉穎表示營銷不存在跨界一說，在她看來，電視劇本身就是一個包羅萬象的東西，從一個人設或者一個劇情能夠衍生到人們的日常生活或者一個普遍的行業故事，比如格鬥競技題材的《甜蜜暴擊》開播時就在線下拳館開展了系列活動，這稱不上是“跨界營銷”，因為“拳館”本身就是劇情衍生出來的，這個營銷策略也是根植於劇情的，談不上“跨界”。
換句話說，影視劇作為第七藝術是沒有“界限”的，就像影視行業產業鏈條中的任何一個環節都是互通的。而世禾娛樂也在嘗試著向影視產業的上游進軍，據劉穎透露，世禾娛樂也在進行著劇本研發和策劃的工作，未來也許會將世禾娛樂打造成製作與營銷雙棲的影視公司。
實際上，一直從事營銷行業的世禾娛樂在進軍制作的道路上頗具優勢，因其最瞭解市場動向、觀眾喜好等方面的動態，為其在製作道路上的探索提供了相對有利的發展方向。據劉穎介紹，公司接下來還將為《壯志高飛》、《賴貓的獅子倒影》、《七月與安生》、《成化十四年》等項目提供全方位營銷，古今都有題材多樣。“力爭上游”是新劇觀察記者在劉穎身上看到的積極正能量，而這份“敢想敢做”的力量也推動著世禾娛樂向更長遠的方向前進，同時也讓記者更加憧憬營銷行業的未來。
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