隨著互聯網的不斷髮展，不同的內容領域中有眾多領域平臺出現，不僅如此，越來越多的跨類別電商媒體平臺也呈快速增長的趨勢——從單一的即時信息、社交網絡及興趣社區為代表的以社交功能為主要價值的核心社交媒體平臺，到包括影音娛樂、知識資訊及電商平臺的衍生社交媒體平臺，KOL已滲透到各個具有社交屬性的平臺之中。
不僅如此，大多KOL為了迎合市場需求，在結合自身優勢和內容屬性的多個平臺同時發佈作品，以拓展其影響深度及影響範圍，並進一步提升知名度及增加流量。
近日， R3發佈了中國KOL營銷白皮書，白皮書中針對中國KOL營銷的痛點與重要趨勢點進行了詳細分析，並在白皮書中展示了中國KOL營銷社交媒體Landscape。
報告其他重要觀點如下：
KOL搜索引擎及MCN機構逐漸成為主流KOL資源終端
2016年起，中國國內的KOL經濟迎來的高速的增長，KOL的規模變得空前龐大，市場主的KOL營銷需求也不斷增長；在此背景下，一系列的第三方機構逐步湧現，其中包括KOL搜索引擎及MCN機構。
KOL搜索引擎最初以KOL數據收集及分析評估為主，近年來在AI、區塊鏈等最新技術的驅動下日趨成熟，部分轉型為“搜索引擎+KOL匹配下單”的商業模式，平臺內簽約主要以獨立運營的中小型KOL為主。
MCN是職業的KOL代理機構，有簽約、孵化等各種拓展模式，可以平衡市場的信息不對稱，為內容創作者提供更多內容創作的機會及營收，對外以專業模式包裝及打包進行渠道推廣，可為資金方提供較為模塊化、專業化的產品及服務。
因KOL營銷資源較為瑣碎，相較於非商業化/低商業化KOL及獨立KOL，MCN機構作為內容生產方的資源面覆蓋更廣泛，工作流程專業化，可控性更強，因此更多的上游資源方越來越偏好於MCN機構合作。
自2017年起，各平臺也逐漸從單一的與MCN的競爭關係轉型為動態的合作關係，主流平臺目前均已對MCN開放商務權限，並面向MCN機構推出B2B服務以提供賦能。
平臺對上游資源逐步滲透
KOL搜索引擎與MCN機構與平臺間雖然在商業模式上具有共生關係，但在利益空間的分配上具有長期的博弈關係。從平臺拒絕第三方在平臺內的商業行為，到協作和賦能，如今平臺已逐漸開始通過商業行為統一平臺化管理，開設平臺自有的MCN機構等方式向營銷資金的上游滲透。
KOL營銷資金流動圖
報告中提到：平臺方可提出更加適宜本平臺的傳播方法及內容屬性。由於資源龐大，可更好匹配市場主需求。此外，平臺放還具備平臺資金雄厚，合作風險較低、可同平臺硬廣投放t進行綜合營銷等優點。
但近幾年，平臺方的缺陷也開始顯現——由於平臺方與KOL或MCN機構參與分成，導致了成本進一步上升。此外，對許多單一平臺而言，它們的跨平臺能力仍然飽受質疑。
KOL評估方法仍是行業最大痛點
雖然目前市面上擁有較為豐富的KOL營銷方法論、營銷工具及營銷資源，但依然缺乏一套科學有效的評估體系仍然為市場主在KOL營銷過程中的重要痛點，行業在這方面亟待突破。
目前，市場主做KOL營銷後期的評估方法主要有自主評估、交易平臺評估及第三方數據平臺評估幾種方式。三種方式優劣明顯：
1、自主評估需藉助評估工具，方法直觀且有一定的KOL後期維護開放性。但該方法比較主觀，數據維度較少，分類不夠準確，研究也容易較為淺顯，不能深入分析KOL營銷的表現。
2、平臺為市場主提供營銷結果評估報告一般可視化程度高，分析維度較多，可以對KOL的表現進行初步分析。但是分析層面較淺，無法通過行業洞察進行更加科學的觀察，同時，數據的公平性及透明性缺乏更呈體系化的驗證。
3、第三方數據可為市場主提供定製化的評估方案，具有數據抓取全面，評估維度較豐富的優點，然而分析視角較為單一，缺乏對各維度的關聯分析，此外常常缺乏垂直領域的洞察，對於垂直領域的分析不夠深入。
KOL評估痛點及思考
Vlog潛力巨大
在現階段，Vlog仍然面臨著一系列的挑戰，包括高質量Vlog內容稀缺，內容題材同質化，製作門檻較高，商業化對內容價值的衝擊等，但平臺的扶持、明星的加入加速了 Vlog大眾化的進程，也使得Vlog商業化有了更多的想象空間。
在平臺方和內容創作方共同加碼Vlog的同時，品牌也開始和 Vlogger尋求合作，各大平臺也頻頻出現Vlog身影，預期在2019年，更多市場主將會深耕此領域的內容營銷，加速搶佔這一潛力領域。
點擊「閱讀原文」，獲取完整報告，提取碼：9gws。
活動預告
數據讓真實纖毫畢現
AI讓洞察容納萬物
數據智能高峰論壇
6月25日 北京JW萬豪酒店
敬請期待
相關推薦
