去年在百果園結合有贊在“百萬小程序”峰會發布以後，我就很好奇，一直想探尋新零售的方向和價值。我所理解的新零售一定是線上結合線下，解決及時配送問題，解決想到既能得到的消費需求。所以去年就一直在百果園消費水果，也成為了他們的會員，加入了他們的拼團社群，關注公眾號，在小程序下單，享受他們的即刻配送服務。參與拼團，自己到店自提。
百果園做為選址社區的零售店，競爭激烈，客流成本高，社區水果店的可替代性高，用戶粘性低，而門店輻射距離有限。基於現狀，百果園在新零售的路上經過反覆思考和初次試水，加大了會員系統的構建，根據顧客的消費頻次和金額，百果園建立普卡、銀卡、金卡、鑽石等會員等級，並匹配相應的優惠政策，價格折扣和積分模式，而百果園的數據裡，平均每個門店的會員大概是1000個左右。
為了能更好讓會員更好使用會員功能，通過營銷活動激活消費者，百果園更是all in小程序，並把小程序的價值發揮到最大化。我們通過三方面來分析小程序的應用到社區新零售的優勢：
一、百果園利用了小程序的會員功能，消費者到店後，不需要輸入手機號或者身份證，可以直接用小程序碼來識別，店員只需掃描就可以識別會員身份，可以讓消費者看到了自己的會員賬戶內有積分，會員等級和折扣，甚至有優惠券，也可以儲值。
二、通過優惠券和積分，有效激活消費者，消費者隨時無障礙地參加門店會員活動，店員引導消費者使用積分進行換購，增加其它水果的銷售機會，同時，會員權益也會隨之發生變化，配合對應的促銷活動，激活消費者的復購和推廣裂變。
三、通過小程序的能力，百果園在店長的管理方面，也更強調與消費者的溝通，只要消費者進店，就一定被吸為會員，誘惑儲值打折和加入社區拼團社群。社群的拼團在直接有效的激活用戶的同時，還讓用戶的粘度和購買力也大大提升。
百果園在小程序營銷活動上使用最多的玩法是“拼團+自提”，拼團在線下門店的運用中，我理解成雙邊流量性工具。利用拼團激活線上流量，也就是微信朋友圈的流量；利用拼團激活線下流量，也就是增加到店的用戶。百果園把拼團分為了陌生人拼團和熟人拼團，前者目的是帶流量，後者目的是促交易。
一、陌生人拼團：用爆款帶流量。百果園選出一些價格稍低的爆品，比如0.1元的蘋果，以打破陌生人的生疏和不信任感，增加成團的效率和速度。這種玩法是常用的用低價來拉新，實現引流；
二、熟人拼團：用中淨值產品提升銷售額對於熟人來說，價格相對於產品質量不是太敏感。百果園則挑選出15-20元之間的產品，用來進行熟人拼團。這個價格區間，用戶的思考時間不會太久，利於儘快成團。
為什麼百果園要在拼團的同時要設置到店自提呢？其實這個設計我覺得非常巧妙，很創新。果園的用戶中80%為女性，其中主要是25—40歲的全職主婦、白領和寶媽，這樣的女性群體通常具備良好的社交關係鏈。這個消費群體通過拼團裂變的社交關係鏈，實現更多消費者到店自提。至少能提升20%的分享率和轉化率。
百果園在拼團購買後，特意強調了用戶需要到店自提的主要原因是：拼團的價格相對較低，如果違約，運營和配送費用較高，門店的成本風險提升。用戶到線下自提商品時，會提升購買連帶率，店員會引導用戶嚐鮮，並達到連帶其他水果的銷售。
通過以上玩法，在3600個零售門店的基礎上，也助力百果園2018年的整體銷售額突破百億，會員突破4000萬人，（平均每個門店1000會員，一個門店營銷額破200萬）而且會員復購達到了80%以上。通過百果園的社區新零售的玩法，任何想做新零售的社區店都可以學習起來，具體玩法總結如下：
一、利用微商城系統，打通公眾號和小程序。設置好會員模式，營銷模式；
二、打造社區的社群服務，並打造熟人和陌生人的拼團+自提玩法；
三、打造門店BOSS的個人IP，和社區的居民做朋友；
四、設置誘惑產品不斷增強用戶粘性和復購；
五、積累社區1000個精準粉絲，讓他們在社區店形成消費習慣。
以上五步，學習百果園的玩法，只要你運用起來並堅持做下去，你的生意一定越做越火爆，年賺百萬不是夢。
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