發力省外，口子窖、迎駕貢，誰更有機會？
文 | 雲酒團隊
已經聚集了4家白酒上市公司的徽酒版塊，似乎走到了一個十字路口。
這個路口的標誌在於整個徽酒已經形成了“一超多強”局面，古井貢2016年營收已經突破60億，與口子窖（28.3億）、迎駕貢（30.38億）、金種子酒（14.36億）合計營收規模突破133億。與此同時伴隨著企業自身體量的不斷增長、體能的不斷增強，安徽本土的市場顯然已經無法容納4家上市公司的持續性強增長。
這也是為何2016年古井貢收購黃鶴樓酒業，其寄希望於新市場的開拓來抵消省內市場的增長瓶頸。有消息透露，2016年黃鶴樓酒業全年銷售完成7.2億元左右，這對整合後的黃鶴樓來說，可謂是一次大跨越式發展。
那麼，繼古井貢之後，作為二線梯隊的口子窖和迎駕貢也同樣面臨省內增長乏力的瓶頸期，即便短時間內省內依舊有增量空間，但未來走出安徽做省外市場也是必然路徑。
對比來看，口子窖一直倡導的是真藏實窖，也一度在央視進行品牌傳播，但真正省外市場走量依舊很少；而傳播了多年“大駕光臨”的迎駕貢則開始迴歸到“生態洞藏”定位，試圖通過生態釀酒的理念走出安徽。
誰更有機會？
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口子窖是曾經的“全國白酒企業樣板”
口子窖的營銷模式曾經是全國白酒企業的一個範本，以至於那些曾經服務過口子窖的諮詢師們後來紛紛成為多家白酒企業爭搶的“座上賓”。
口子酒業的發展拐點，要追溯到1997年，在安徽省政府、淮北市政府的強力推動下，淮北市口子酒廠和濉溪縣口子酒廠合併，組建成安徽口子集團公司。值得一提的是，淮北市政府為整合後的口子酒廠配備了日後締造了全新口子“酒業帝國”的兩位關鍵領導人——劉安省和徐進，也正是兩人開放性的思想率先為白酒行業引入了一種新的營銷機制——引入專業的酒業諮詢公司對企業進行系統服務。
後來，安徽本土也是當時頗為有新思潮作風的金鵑國際廣告有限公司開始為口子窖服務，可以說，在那個白酒營銷“荒漠化”的年代，口子窖選擇了一條顛覆傳統市場開拓模式的新路，並由此而“喚起”了一批同類白酒企業的“營銷覺醒”。
從1998年到2008年的10年間，從以徐建國（參與安徽金鵑廣告公司的創立）為首的金鵑團隊開始，到方焰（曾任華澤集團香港金六福投資有限公司高管、現任文王酒業負責人）、聶基輝（現為口子酒業高管），再到後來的陳斌（合肥厚道營銷策劃公司總經理、老村長酒業有限公司營銷公司總經理），大致有三代“金鵑人” 相繼為口子酒業提供長期的市場戰略服務。
“口子窖”就是這個時候開始興盛的，首先是品名的改變與定位的升級，提出窖藏概念，從“口子酒”到“口子窖”，實現從服務大眾市場到服務中高端市場的轉型。緊接著就是產品上的升級創新，配合窖藏概念同步提出年份概念，當時同步推出的是以年份區分的五年口子窖和十年口子窖，而年份是要靠窖藏來支撐的，包裝要體現窖藏的歷史底蘊。
由此開始，口子窖掀起了安徽省內政務商務白酒消費的狂潮，也在某種程度上成就了口子窖“星火燎原”式的全國市場擴張路徑。耐人尋味的是，當口子窖在陝西西安、江蘇南京、河南鄭州等地南征北戰、一路飄紅時，當時、當地白酒企業卻幾近一片灰暗，身陷窘境！
品牌定位與產品塑造之後，金鵑對口子窖的渠道模式進行了革命性創新，通過對核心終端的控制，抓住了核心消費者，並進一步帶動了邊緣產品的消費——這就是後來被行業稱之為“盤中盤”的營銷模式，迄今為止，口子窖是推行這一模式的首創者也是集大成者。
彼時的口子窖一路高歌猛進，在若干省外市場取得了上億的規模，不僅成功實現了大區域突圍，還大有“佔領”全國市場之勢。
也正是從這個時期開始，更多的白酒企業開始研究、模仿甚至複製口子窖的營銷模式，無形之中放大了諮詢公司在酒水營銷中的現實意義。一時間，“找諮詢公司”成了不少白酒企業迅速擺脫困境的不二法門，這其中，就有洋河，而其藍色經典則是白酒行業又一個傳奇故事。
後來，伴隨著更多白酒企業營銷意識的覺醒和對根據地市場的強勢掌控，口子窖逐漸開始收縮防線直至最後退居安徽。
現在看，從開始的全國拓展到現在的偏安一隅，彼時口子窖的全國落地並不是藉助品牌的張力而是渠道的推力和營銷模式的助力，靠的是地面推進而缺乏有效的消費者認知。所以，在面對本土企業的快速反擊之下，比如江蘇的洋河、陝西的西鳳、河南的仰韶等的衝擊後很快便不堪一擊。
如今，精耕安徽的口子窖已經成為本土白酒品牌的代表，其五年口子窖依舊是中高端白酒市場的“不老戰神”，戰鬥力依舊不俗。
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迎駕貢從“大駕光臨”到“生態洞藏”
迎駕貢的前身是位於安徽霍山的佛子嶺酒廠。
曾經，當彼時的廠長倪永培計劃將佛子嶺品牌換成迎駕貢的時候遇到了很大的阻力，更多的人尤其是企業內部員工很不理解，但現在看，也正是這一力挽狂瀾之舉解放了彼時的佛子嶺小酒廠。儘管那個時候，酒廠的效益還很好。
自1995年開始,迎駕酒廠進入了大發展時期：先是和五糧液酒廠科研所合作，借用學習五糧液酒廠技術，建立了釀酒基地，從而一舉結束了企業不能生產高檔酒的歷史。此後，迎駕貢酒不僅引導了安徽高檔酒的市場，並首創了“星級”命名白酒的典範。到1999年，企業銷售收入就達到了3.2億元，位居全省釀酒行業前列。
2010年9月份起在中央電視臺一套和新聞頻道並機播出的王牌欄目新聞聯播前廣告招標段中，迎駕貢酒廣告片開始亮相。
廣告創意是通過時空穿越，表現迎駕的歷史和迎賓待客之道。片子一開始，鏡頭從遠切近，氣勢恢宏的漢宮近在眼前。“迎駕——”，一聲洪亮的男聲響起，迴盪在宮城的內外。
由“大駕光臨，喝迎駕貢酒”、“迎駕酒，國人的迎賓酒”到“中國迎駕，禮儀天下”，迎駕文化與中國禮儀文化深度交融。
從文化內涵角度審視，“迎駕”與中國禮儀文化一脈相承，“大駕光臨，喝迎駕貢酒”容易被消費者理解、接受，體現了以客為尊、以禮相待，迎駕品牌能夠將待客之道、禮儀文化落實到消費者的體驗上。
不過，與口子窖類似的是，迎駕貢品牌也是在2000年左右才開始確立並推廣，相比於五糧液、瀘州老窖以及省內的古井貢品牌來說，先天優勢明顯不足，缺乏品牌的厚重和歷史的積澱。而在後期的品牌傳播中，企業也明顯感覺到動力不夠、後勁不足。
在其2016年年報中，公司也表示如果不能持續有效提升“迎駕”品牌價值，加大品牌推廣力度，將可能導致消費者對公司品牌的認知度下降，進而影響公司迎駕貢酒系列白酒產品的銷售。
或許，也正是意識到迎駕品牌“大駕光臨”定位的缺失，企業開始掉頭轉向宣傳自身的生態釀酒優勢屬性，而2015年順勢推出了定位中高端的“生態洞藏”系列產品。
可以說，自1986年接任廠長之後，倪永培帶領這個當年銷售額僅90多萬元的山區酒廠走出了大別山，一路完成了對京津滬和江蘇、湖北、江西、浙江、河南、河北、內蒙古、山東、廣東等市場的佈局，成為徽酒全國化走得最好的兩家企業之一。
倪永培認為，“搶佔北京、上海這樣的核心城市，是為了傳播品牌、樹立形象，最終完成全國市場佈局。其難度可以想見，但只要目標和戰略正確，哪怕三年五年、八年十年，持之以恆堅持走下去，就一定能夠成功！”
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誰更有戲？
對比看，口子窖是曾經走過一段時間的全國佈局，所以，吃過苦頭的口子窖可謂是亦步亦趨、謹小慎微；而迎駕貢則是點狀佈局省外市場，也沒有大的突破。可以說，走出安徽，兩家企業也都是“心有餘而力不足”。
2016年迎駕在省內實現收入16.69億元，同比增長3.97%；省外實現收入11.29億元，同比增長5.65%，目前省內外對比在1.48:1，屬於較為合理的狀態。去年省內增加新經銷商44家達到323家，省外新增經銷商48家達到405家，整個經銷渠道的白酒銷售收入同比增長5.87%，達到27.12億元。
口子窖的數據顯示，2016年公司白酒總銷量2.83萬千升，同增2.29%；實現銷售收入27.81億元，同增9.49%。其中省內市場營收23.14 億元，同比增長17.84%；而省外市場營收4.67億元，同比下降18.97%。
有觀點認為，口子窖在省內市場深化縣鄉鎮市場，夯實渠道基礎，精耕細作，有效抓住消費升級及品牌集中化趨勢，全年實現快速增長；而在省外市場主動收縮進行調整，通過一地一策的運作方式，優化並淘汰不具備發展潛力的經銷商，導致收入下滑。
對比看，口子窖2016年省外經銷商數減少了58戶，而迎駕是增加了48家，一進一出差了106家客戶。營收上看，口子窖省外市場營收4.67億元，同比下降18.97%；迎駕貢省外市場銷售11.29億元，同比增長5.65%。
顯然，迎駕貢在省外市場優勢遠目前遠強於口子窖，目前基本是其3倍的規模，而且在湖北、江蘇等地，均有不錯的樣板市場。反觀口子窖則處於下風，而且幾乎每年都在縮減省外市場的佈局。
一個值得關注的數據是，2016年，迎駕貢酒銷售費用為3.51 億元，同比僅增長0.07%。其中，廣告宣傳費1.81億元，同比下降9.48%，分析看，主要是降低了全國性的廣告費用（尤其是央視廣告費），轉而將費用聚焦在主要的地區市場（安徽、江蘇和上海），87.76%的廣告費用均為地區性廣告費。在廣告費用投放渠道方面，加大了對高鐵廣告的投入。
顯然，迎駕貢的全國化路徑並不急於全面鋪開，從央視的退出到地方主力市場的加重表明迎駕貢志在佈局“環安徽”的外圍市場，目前看，江蘇、上海和湖北等地是近幾年迎駕貢主力開拓的省外市場。
從目前兩家企業的品牌力看，省內口子窖優於迎駕貢，但在省外，迎駕貢明顯強於口子窖，況且迎駕貢“生態釀酒”的理念更能直接反映產品的品質內涵。需要注意的是，迎駕貢酒每年都會讓經銷商邀請客戶到廠區體驗“生態之旅”，這種潛移默化的消費培育在經久累月的積累之後，必能為品牌帶來持久的傳播效果。
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