題圖 / 聲之形

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但這種病恐怕沒那麼好治

9月5日晚間，動畫電影《聲之形》的官微發佈了一條微博，說是在當晚舉行的首映式活動中，不僅有很多粉絲出現在了現場，電影播放到最後還出現了全場的熒光棒應援，儼然就是一派歡樂祥和的氣氛。

但是對於很多動畫愛好者來說，這樣的營銷方式卻並不能讓他們滿意，反而在網絡上引發了諸多的不滿。在《聲之形》官微的這條首映活動的微博下，幾乎是一邊倒的差評：

毫無疑問的是，這對馬上將於9月8日上映的《聲之形》來說，無疑造成了非常大的負面影響。作為一個負責宣發的官方微博，能在動畫電影上映前夕獲得如此整齊劃一的“差評”，完全可以列入電影宣發年度“翻車”案例了。

“二次元”式的電影宣發

此次《聲之形》動畫電影的引進方是微影娛躍影業，這家公司的背後正是鼎鼎大名的微影時代。正所謂肥水不流外人田，負責《聲之形》動畫電影宣發的自然也要交給“自己人”米泛娛樂了。

米泛娛樂成立於2017年1月，是一家影視、品牌與娛樂營銷公司，號稱擁有專業的二次元團隊，持續發力二次元垂直領域營銷。在今年，這家公司曾承接了《悟空傳》、《十萬個冷笑話2》、《絕世高手》、《父子雄兵》、《閃光少女》、《聲之形》、《刀劍神域》等影片的宣發工作，而這些工作都無一例外地被米泛娛樂稱之為“二次元內容定製”、“次元破壁”式的營銷案例。

在今年6月，米泛娛樂獲得了微影時代、信文資本和小米科技的近千萬人民幣天使輪融資，要繼續推動影視與品牌的娛樂營銷、IP引進、版權孵化等內容定製及精準營銷服務。

正因為米泛娛樂的業務特色就是“二次元”，所以彈幕、COSPLAY、打CALL這些大量所謂“二次元元素”，就成為了《聲之形》這部動畫電影在宣發的過程中的中流砥柱。而《聲之形》動畫電影官博在實際運營的時候，也會十分刻意地採用“京阿尼爸爸”、“wwww”等詞彙，希望藉此能夠拉近與觀眾的距離。

然而這些所謂“二次元”的宣發方式，卻讓米泛娛樂在宣發過程中弱化了《聲之形》動畫電影是一部以聽覺殘障人士為視角，講述校園欺凌、人與人之間複雜聯繫的作品屬性。

在日本，《聲之形》的宣發可謂是滿滿的正能量。這部動畫電影將“鼓起勇氣，向你傳達我的心聲”作為了其宣發口號，同時還與日本政府機構文部科學省展開了合作，不僅建立起了針對校園欺凌、自殺，以及殘障兒童教育相關的網站，同時將電影海報分發到了日本全國小學、中學、義務教育學校、高等學校、中等教育學校、特別支援學校等教育機構。

正是這些走人文關懷路線的宣發，讓《聲之形》在中國的動畫迷心目中的印象早已有所定性。所以當米泛娛樂試圖以“二次元”的方式，將校園、愛情等關鍵詞作為電影宣發的重點，會受到動畫迷們的一致抵制也就不奇怪了。

《你的名字。》後，中國市場對日本電影的期望值變高

由於《聲之形》在2017年東京動畫獎的評選活動中，擊敗了《你的名字。》並斬獲最佳動畫獎和最佳編劇獎，同時新海誠導演也曾對這部動畫作品讚不絕口，所以在很多在中國市場的投放的《聲之形》宣傳文案中，《你的名字。》就成為了其對標的作品。

在2016年12月2日於中國內地上映的《你的名字。》，以5.76億票房的成績一舉超過《哆啦A夢：伴我同行》，並創下了日本電影在中國電影市場最高票房紀錄。也正因這部動畫電影的成功，在中國電影市場帶動了引進日本電影的熱潮，7月的《與君相戀100次》、《深夜食堂2》，9月三連發的《銀魂》、《聲之形》、《刀劍神域》就足以說明這個問題。

不過相比起好萊塢電影給中國觀眾留下的“演員陣容大牌”、“特效炸裂”、“故事精彩”的良好印象，日本電影在中國市場仍然沒有找到一種可以在大眾用戶群中迅速推廣的方式和方法。再加上絕大部分日本電影與日本動漫有著頗深的淵源，所以將這些電影作品以“二次元”的方式進行推廣，就成為了當下最簡單，也是最容易得到市場迴應的方式。

於是我們可以看到，很多日本電影在中國市場進行宣發時，往往也會以萌、燃、熱血、奇幻、吐槽、校園、純愛、治癒等“二次元元素”作為宣發的主要思路。

一方面，這是因為這些元素在年輕觀眾群中認知度頗高，能夠快速地獲得到某一類細分觀眾人群的關注，從而便於電影項目迅速展開宣發工作。而另一方面，這些關鍵詞本身就特別方便中國的電影宣發團隊，將自己原有的一些宣發工作經驗複製過來，包括邀請知名音樂人創作推廣曲、發佈各種不同版本的宣傳海報和視頻、舉辦電影首映式等等，最終將這些日本電影以中國觀眾喜聞樂見的方式推廣出去。

可以說，包括《聲之形》在內的絕大部分引進中國市場的日本電影（尤其是動畫電影），都在某同程度上得了種不說自己是“二次元”就會死的“病”。

然而這種宣發思路，卻在《聲之形》上遇到了不小的困難。要知道，《聲之形》這部動畫電影中對兩位角色日常生活、情感變化的細膩刻畫，其實就是日本電影作品中經常出現的人文關懷特質，而這類作品，用過於標籤化的“二次元”方式進行宣發，本質上是與作品本身的核心精神是背道而馳的。

隨著更多日本電影在中國的上映，劇情類型也越來越豐富，在宣發環節類似的問題將會不斷出現，《聲之形》不會是最後一部遇到這種問題的日本電影。如何針對不同劇情類型做好營銷，避免一味複製，一味地“二次元”，這或許是中國很多電影營銷公司需要思考和解決的問題。

其實站在米泛娛樂的角度來看，他們在接下《聲之形》電影宣發工作的時候估計也曾經從心底裡經歷過這樣的絕望：

倘若不走所謂“二次元”道路，反而像日本那樣從人文關懷的角度，重點關注校園欺凌現象以及殘障進行電影宣發，那《聲之形》在中國可能就真的從一部商業片變成公益片了……