百萬輛汽車出海花錢賺吆喝，亟待破解“撒芝麻粒”局面

中國汽車出口量在2018年達到115萬輛的歷史新高後，今年一季度繼續向上攀升，出口量達到23.1萬輛，同比增長2.7%。

雖然整體勢頭持續向上，但在百萬輛級汽車出口的背後，卻是中國車企在全球市場佈局分散、大而不強的現實。115萬輛的出口量中，商用車佔比超過3成，來自全國乘聯會的統計數據顯示，2018年中國廠商狹義乘用車的出口量僅為62萬輛左右。

這一數據細分到單個車企上，出口量則較少。以江淮為例，自1990年實現首批輕卡出海後，截至目前，江淮已經在海外建立有19座組裝廠，在130餘個國家和地區都建立了營銷網絡，但2018年其海外出口總量也僅為5.37萬輛。據中國汽車人才研究會執行副理事長兼祕書長朱明榮透露的數據，目前中國車企中，有14家整車企業在海外建立了研發中心，有12家在海外建設了生產基地和KD或CKD工廠，但2018年出口規模達到10萬輛的僅有奇瑞一家，江淮位列第二，其餘8家車企，單一出口規模都不足5萬，而排名第十位的力帆汽車，2018年乘用車出口量僅為1.15萬輛。

正因此，有觀點認為，中國車企的海外出口，目前仍處於“撒芝麻粒”的狀態。隨著國內車市增速放緩，如何擴大海外市場成為當下自主品牌亟待解決的問題。

花錢賺吆喝的出海之路

中國車企海外出口的歷史並不短，自上世紀90年代開始，包括江淮等車企就開始與海外的貿易商進行合作，比如長城汽車，其自1998年開啟海外出口步伐，而奇瑞汽車也是自2001年就開始批量出口，其餘包括力帆、華晨、長安、華泰等都紛紛走出國門。彼時，中國品牌主要依賴於成本和價格優勢，進入包括俄羅斯、南非、中東、拉美等國家和地區。

貿易型出口模式為中國車企帶來了一定銷量。2012年，中國車企的海外出口規模已經達到100萬輛，但這一模式並沒有讓中國品牌在海外建立起自己的口碑和紮根市場的能力。以奇瑞為例，雖然在海外建設了16個基地，擁有1100家經銷商，但截至2018年底，奇瑞累計出口量僅有140萬輛左右。長城汽車出口海外歷史超過20年，但累計出口量僅為60餘萬輛。

“目前自主的海外業務基本都是不賺錢的。”一家自主車企的海外負責人告訴第一財經記者。不賺錢的原因很多，一是海外建廠、品牌等前期投入巨大；二是規模太小太分散，運營和管理成本高；第三是匯率、海外局勢變化等帶來的偶然性損失高。比如在俄羅斯，2014年盧布大跌，曾讓包括吉利、力帆以及長城等車企損失慘重，當年吉利汽車的淨利潤甚至受此拖累同比下降了50%左右。

在2012年出口量突破百萬輛之後，從2013年起，自主品牌海外出口步伐和規模都開始放緩，2015年回落至72萬輛，直至2018年才重新迴歸至百萬輛規模之上。雖然經歷跌宕，但自主品牌必須走出去。

“之前很多車企在海外都是貿易的模式，在海外缺乏長期的系統的打法。”上汽集團國際業務部總經理楊曉東此前在接受記者採訪時談道。“通過貿易模式簡單地走出去，對於車企來說天花板就是10萬輛。”寶騰汽車CEO李春榮告訴記者。

與十年前有所不同，隨著國內車市競爭格局的變化，此前活躍在出口排行榜單上的車企比如華泰、力帆，目前已經逐漸被市場邊緣化，而包括上汽、吉利、長城等在國內市場上已經佔據規模和技術優勢的車企，開始走到自主品牌“出海”的排頭兵位置上。

從產品和技術上看，當下中國車企的出海競爭力與十年前相比，已經大大提升，不過，要與主流合資品牌在海外市場正面競爭，也並非易事。

如何破局“撒芝麻粒”

寶騰汽車CEO李春榮認為，中國車企要全面出海，不僅要走出去，更要走進去、走上去。除了產品和技術之外，還必須對本地市場有深入的瞭解，有管理能力的輸入，本土化的研發以及包括供應鏈以及金融服務在內的體系化打法。

“十年前，有一些中國品牌也有一些出口，但質量不太好，設計也非常沒吸引力，售後服務幾乎為零，很多零部件不可用，也買不到。當時，消費者對這些品牌印象很差。”在此前上汽集團海外經銷商大會上，來自沙特阿拉伯的Hazm Sami Jamjoom告訴第一財經記者。

正因此，楊曉東談到，對於上汽集團來說“走出去的第一件事，不是做銷量，而是做口碑”。以品牌為先導來制定長期規劃，通過超越競爭對手的服務來彌補之前中國品牌在海外市場造成的不良口碑等遺留問題。上汽在海外採取“二元制”戰略。在新興市場，如泰國、印尼等，提供差異化的產品和服務，持續低成本運作，以打造競爭優勢；在成熟市場，比如英國、澳大利亞等則以新能源汽車為載體，創新商業模式，提供移動出行方案和智能網聯生態服務，同時積極探索新零售。

而吉利在海外建立品牌口碑的一大利器是借力本地品牌，吉利的海外佈局和戰略很明確，一是在東南亞，依靠與寶騰的合資公司，導入產品和技術，通過本土化製造的模式，繞過關稅和貿易壁壘，從馬來西亞輻射整個東盟，與日系搶佔市場。在歐洲地區，未來將依託吉利與沃爾沃合資成立的領克品牌，並利用沃爾沃在歐洲的網絡和工廠佈局進行擴散。

“其次，是本土化的研發和佈局。上汽集團的整個海外佈局是個組合拳：打造技術的平臺，包括上海的技術中心、硅谷的前瞻以及英國的技術中心；資金的平臺，硅谷的風投與上汽國際組成了一個資金平臺，用於支持海外品牌建設以及產品的投入。”楊曉東說。

吉利則依然是通過成立技術合資公司等，實現本土化的研發和佈局。

第三，還要完善供應鏈體系，既包括零部件供應、物流、售後服務，也涵蓋二手車、金融等系列服務。以物流為例，記者瞭解到，在此之前，由於規模零散，自主車企出海，基本上都選擇第三方物流。不僅價格較高，在靈活度上也有所欠缺。而隨著上汽在海外市場銷量的提升，其正加速搭建自己的海外物流體系。6月6日，上汽集團宣佈開闢南美西航線，同時旗下運載量最大的汽車滾裝船正式入列東南亞航線。楊曉東告訴記者，南美西航線的開闢不僅能讓上汽南美業務的航運時間節省25%，也將進一步優化成本，同時能夠保證整個零部件供應鏈條都順利進入當地市場。

李春榮在接受記者採訪時也談到，中國車企走出去，需要帶動零部件企業一起走出去，建立供應鏈優勢。同時，在金融服務方面也需要有所佈局。

馬來西亞一位租車公司的員工告訴記者：“汽車金融在拉動品牌銷量方面，起到十分重要的作用。當地很多大學生一畢業就可以買車，因為很多品牌可以為消費者提供‘零首付’和長達9年的金融貸款方案，年利率不到2%。”而目前中國品牌出海，在金融服務的佈局方面，還處於起步階段。