'打廣告也要有底線！別搬起石頭砸了自己的腳'

卡通重慶保時捷市場營銷法制日報 2019-08-16

一波未平一波又起。重慶保時捷女司機打人事件持續發酵，“一扇成名”的她可能做夢也想不到，自己躲在家裡腸子都悔青了的時候，還有商家公開拿她的形象做廣告宣傳……

8月7日，有網友爆料，重慶一商家打出“雷人”廣告牌，用保時捷女司機的卡通形象作“代言人”。從圖中可以看到，該卡通形象頭戴遮陽帽，身穿細吊帶，墨鏡懸鼻樑，右手拿著手機且食指指向前方的動作，與保時捷女司機事發當日的形象和氣勢十分神似。另外，廣告牌的廣告語還配有重慶話“我兒豁”（重慶方言，大意為騙你是兒子，我不騙你），也頗有保時捷女司機的“風範”。

廣告牌一出，迅速引發關注。7日下午，該商家迴應已於上午撤下牌子，但未解釋為何以此形象宣傳。據瞭解，該商家為重慶一家美容院，宣傳產品為皮膚檢測儀。

該事件惹得網友評論炸了鍋。有網友認為，商家用保時捷女司機“深入人心”的形象做宣傳，是典型的蹭熱度行為；不過，也有網友認為，沒標註人名的卡通形象難以認定是保時捷女司機，她可以是張三、李四或者任何人。還有網友認為，商家的行為侵犯了女司機的肖像權；不過，也有網友認為，卡通人物是作者創造出來的產物，卡通形象並不在肖像之列。

就此，北京志霖律師事務所律師趙佔領表示：

根據民法通則第100條規定，“公民享有肖像權，未經本人同意，不得以營利為目的使用公民的肖像”。構成侵犯公民肖像權的行為，一般具備兩個要件：一是未經本人同意，二是以營利為目的。

通常在我們的認知中，與人物肖像有關的照片、畫像等，如果未經本人同意進行商業用途，是侵犯肖像權的行為。對於卡通形象是否在肖像之列，主要看該卡通形象，是否會讓公眾聯想或判斷為某個特定的人。以2011年趙本山起訴海南天涯在線網絡科技有限公司的案件為例，法院在判決書中已經明確：只要卡通漫畫所反映的是具有可識別性的自然人形象，該卡通形象就可以歸屬於肖像概念的範疇。

結合此次事例來看，該卡通形象的衣著、相貌及動作特徵，與公眾印象中的保時捷女司機相符，且目前保時捷女司機事件已成為輿論的關注焦點，公眾看到該卡通形象時很容易將此認定為特定的個人。在這種情況下，商家未經本人同意，使用該卡通形象做商業廣告用於宣傳營利的行為，涉嫌構成侵犯他人肖像權，當事人可以主張美容院承擔侵權責任。

另外，如果商家在使用保時捷女司機肖像的過程中，還對圖片進行歪曲、醜化等，導致保時捷女司機的名譽受損，商家還會構成名譽侵權。雖然保時捷女司機此前有行為不當的地方，但是她本人的合法的權利也應當予以尊重和保護。

互聯網時代，借熱點營銷已經成為商家宣傳推廣的“新姿勢”。但是如果不加分辨的“蹭熱點”，效果未必就好。以“王寶強離婚”“優衣庫不雅視頻”等熱點事件的營銷案例為例，商家的銷量不僅沒上去，反而還引來了消費者的反感和爭議。

對此，

法報君想說，

商家緊隨大眾關注點

營造銷售商機無可厚非，

但是“君子愛財，取之有道”，

吸引消費者注意力的前提必須是，

遵守基本的法律法規和公序良俗原則，

不能肆意消費別人的痛點，

更不能有違法違規的行為出現，

不然最後只能是搬起石頭砸了自己的腳。