撰稿 | 錢多多
1元1個茶葉蛋，3元一份麻婆豆腐，琥珀桃漿6元，藍莓山藥12元，15元一份蔥花肉，26元一份西湖醋魚……這不是城鄉結合部某個小飯館的價位，而是位於北京金街王府井購物中心六層“外婆家”餐廳的幾道菜品價格。
加之華麗吊燈、藤編木椅、磚牆、鳥籠、裝飾畫，頗有情調……裝修如此雅緻，價位卻與普通餐廳相仿甚至更低。而且這樣的店不是隻有一家，在全國各個城市已經開了200餘家。
在物價、人力快速上漲的背景下，大多餐飲公司都只能被迫漲價，外婆家卻成為行業中的價格殺手。
這樣的低價策略不僅沒有讓外婆家利潤緊縮，反而步步制勝，單店年營收就超過千萬，新店越開越多，使之成為僅次於海底撈的第二大連鎖餐飲公司。
這很自然就引發一個疑問：外婆家為什麼敢低價？它究竟是靠什麼盈利的?
一個企業的基因，往往根源於創始人。我們不妨從吳國平身上去尋找外婆家的破解之道——
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一碗牛肉麵撐起的外婆家
吳國平沒有當過廚師，之前也幾乎從未接觸過餐飲行業。
他少年時代是在運動隊中度過的，青年時在一家生產塑料藥包材的國有工廠當了工人，此後做了8年車間主任，直至成為廠長。
被運動隊和流水線這兩個格外強調紀律的地方約束的天性，在他創業後瘋狂地生長起來。
1998年，30歲的吳國平決定下海，和太太一起將杭州馬塍路一家工會餐廳承包下來，10張桌子，2個服務員，取名“外婆家家鄉面館”。名字是突然想到的：小時候在外婆家吃飯既熱鬧又好吃，一家人格外親切，開飯店也要有這個氛圍。
正逢1998年經濟形勢下滑，杭州餐館生意不好做，開業第二天晚上的營業額僅420元。而根據計算，如果每天做不到5000元的營業額，這家店只能關門。房東太太過來轉了轉，丟下了一句讓吳國平一輩子都難忘的話：“小吳，你不要做兩個月就還給我。”
無論如何要爭口氣，心裡發了狠。於是，他生出一招別的餐館想都不敢想的促銷手段——白送千碗婆婆牛肉麵。當時的外婆家離杭州塑料工業公司很近，吳國平打出“凡杭州塑料工業公司的職工，來馬塍路外婆家就餐，就送婆婆牛肉麵一碗”的廣告。一時，門口排起了長隊，店內店外都擠滿了人。
據杭城某餐飲界資深人士的回憶，這起“白送牛肉麵”事件打開了杭州餐館開業促銷的新路子。
如今，外婆家那份被外界津津樂道的3元一份的麻婆豆腐，多少有些當年那份撐起外婆家餐廳的白送牛肉麵的影子。而這，也是外婆家以低價制勝的營銷起點，經過延續與積累，直至成為外婆家無往不勝的殺手鐗。
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精準定位，創造杭州餐飲最高翻檯率
2002年，外婆家家鄉面館升級改造，首家“外婆家”中餐廳開業。
外婆家從一開始，就把經營目標定位為居家用餐，鎖定了朋友聚會和家庭聚會這個消費人群作為外婆家的顧客。
“定位是不能變的。”在他看來，外婆家的定位正好抓住了最“基礎”的消費人群。“越基礎的東西，越有生命力，越能持續。”
研究菜單可以發現，“外婆家”吸引食客的招數首推高性價比。別緻的就餐環境、品種豐富的菜餚、良好的服務加上相對低廉的價格，讓消費者覺得值。
30%的產品+40%的環境+30%的服務，通過價格槓桿調節，實現最佳的性價比。所以，外婆家給人的印象就是“低價不掉價”，實現了真正的“物美價廉”。食客紛至沓來，這才有了外界驚奇的日日排隊、餐餐排隊的現象。
更妙的是，外婆家的整體空間設計，極大提升翻檯率，保證了利潤空間。
凡到過外婆家就餐的人都會發現，儘管這些餐廳裝修頗有格調，但遠沒有同檔次裝修餐廳那種寬敞、私密感。桌與桌之間捱得很近，往往只能容一人通過。這樣就能充分利用空間擺放儘可能多的餐位。與陌生人過於接近的座位安排，當然不是為了讓大家彼此溝通，而是在暗示顧客不要停留太久，以加快翻檯率。
馬塍路店作為“外婆家”進軍餐飲業的起點，通過不斷的創新突破，憑藉“超預期價值”——時尚高端定位及高性價比的經營理念，迅速席捲整個杭州。創造了杭州餐飲最高翻檯率的“馬塍路現象”。
2002年9月，浙江外婆家餐飲有限公司成立，此後十多年，“杭兒風”越刮越猛，整個杭城餐飲界乃至全國都為之震動。
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做減法，精力集中在開店上
管理外婆家，吳國平做得最多的是減法。
很多餐廳標準化的辦法是建立中央廚房，但外婆家走了相反的路子，以委託加工為主。即使是物流配送，也交給外面的公司，這樣連車輛和倉庫的成本也省了。吳國平認為，這樣可以讓外婆家將所有精力集中在開店上。
還有調料。外婆家以前是自己製作，委託給調料廠加工後，每斤成本降低了1元多。所有可以大宗採購的原料，比如大米，外婆家都是跳過中間環節，直接向產地訂購。憑藉200多家分店的規模，自然可以在價格上取得優惠。
即使成本控制術在同行中首屈一指，吳國平眼中的外婆家，仍然處處可以刀劈斧削：廚房還是太大，應該縮小面積，利用得也不夠，只利用了三層，有的餐廳的廚房可以利用到七層。
作為一個極端追求效率的坪效“偏執狂”，他不惜違反餐飲業慣例，把辦公室和員工餐廳都取消了，但在員工堅持下，更衣室被保留下來。這讓吳國平耿耿於懷：“那都是錢！要你們顧客拿的！”
吳國平談及外婆家的經營理念：大規模的採購和標準化的生產，以降低消費價格。相應地，需要顧客支付一定的時間，以幫助提高翻檯率，從而實現消費者和外婆家的雙贏。
單店成本降低了，規模化程度提高，這才讓外婆家在全國範圍內大規模開店，品牌迅速擴張。
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單點突破，多品牌合圍
2013年，在外婆家以突飛猛進之勢席捲全國時，吳國平已逐漸意識到，餐飲業已經告別“大而全”時代，從單純為了吃的單一消費和愛面子的“土豪”消費上升到注重個性和體驗的消費模式。誰跟上了這個步伐，誰就能贏得主動。
由此，外婆家就力爭做到最高性價比，在最大程度上把利潤讓給顧客。一個例證是，在外婆家，幾乎沒有設置包房。
除此之外，外婆家還積極開創細分品牌。比如“動手吧”，吃飯不用餐具，直接上手。有趣、好玩、釋放，站著吃飯，還很健康。烤魚全國到處都能吃，但在“爐魚”酒吧般的環境裡一邊吃烤魚一邊喝鮮啤，這種感覺就像草根升級到了土豪。“鍋小二”吃的是中式火鍋，卻採用了像西式自助餐那樣的形式，客人自己DIY火鍋，從“吃”升級到“體驗”。麵館“三千尺”也正在圈粉之中……
之後，外婆家還開創出“指福門”、“金牌外婆家”等系列品牌，甚至吳國平把他的名號也貢獻出來，變成“Uncle5”，加上“第二樂章”，共有8大品牌。這些品牌，全是細分品牌，形成“小而精”戰略，多品牌合圍，進而構成了外婆家無在不在、無孔不入的餐飲魔方。
走單品標準化路線，單品餐飲以單品類菜品為核心，減少研發成本；物流依附原有外婆家母品牌物流，減少物流成本；菜品品類有限，製作難度較小，能達到去廚師化、去服務員化優勢，大大減少人力成本投入。
再加上外婆家過去建立的品牌效應，使得眾多商場等線下商家紛紛願意讓利門店店租，拿出店租換人流量吸引外婆家餐廳入住。這是外婆家能輕而易舉在全國開闢子品牌的原因。
事實上不管做餐飲還是做其他，人們普遍思路都是低價好賣，但餐飲為什麼越來越貴，一是成本上漲，想做低價的，做不出利潤空間，被迫漲價，二是西貝這樣，主動漲價。外婆家的路子為什麼走得通，除了上述招數，重要的是超出顧客期待，低價不掉價，這跟西貝“小貴大驚喜”，是一個道理。
沒有最優的價格策略，只有最適合的價格策略。低價是外婆家的殺手鐗，如何做到價格便宜又掙錢也是它的獨特之處。但從更深層次看，價格高低只是不同的策略選擇，關鍵是給予消費者超值體驗，尤其是消費升級形勢下，消費者的需求給服務行業提出了更高的挑戰。
而吳國平，在很多年前就有了這樣的先見，“做餐飲，不僅僅是要研究菜品，更要去研究顧客”。這就不難理解，為什麼外婆家總能“超出顧客預期”。
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