'同樣都是幫親兒子賣衍生 為什麼《大魚海棠》背靠大樹做自營、《哪吒》選擇散戶做分銷'

截至9月5日，《哪吒之魔童降世》的國內票房已突破47億元，但火爆的票房卻沒能在第一時間帶動起衍生品的銷售。北京商報記者調查發現，該片官方授權的衍生品店現有4家，但與此前《大魚海棠》在上映兩週後便實現衍生品銷售總額超過5000萬元左右進行對比，《哪吒之魔童降世》目前公開的衍生品銷售額才超1500萬元。兩相對照之下，也不禁令人們意識到，光線傳媒距離曾經許下的“中國迪士尼”目標，還有一段路要走。

《哪吒》錯失百億市場？

近年來，《大魚海棠》、《西遊記之大聖歸來》等動畫電影一個個令人驚喜的票房數據讓人們看到了國漫的崛起，而截至北京商報記者發稿時，《哪吒之魔童降世》實現的47.49億元，更讓業內看到國漫更大的發展空間。

然而，與一路高漲的票房相比，《哪吒之魔童降世》的衍生品銷售卻似乎未能盡如人意。據《哪吒之魔童降世》官方微博顯示，該電影官方授權的衍生品店鋪共有四家，其中有三家在摩點眾籌，與末那工作室合作推出的《哪吒之魔童降世》官方手辦目前籌得金額1217.47萬元，距離眾籌結束還剩26天；與mini doll合作的潮玩周邊籌得金額114.46萬元，距離眾籌結束剩餘19天；與歪瓜出品合作的電影周邊眾籌已經結束，籌得211.83萬元。此外，《哪吒之魔童降世》與銅號文化合作推出的帆布包、鑰匙扣等月銷量均為200件左右。

北京商報記者初步統計發現，上映42天后，《哪吒之魔童降世》4家官方授權店目前累計銷售額超過1500萬元。

而在三年前，動畫電影《大魚海棠》衍生品銷售總額在上映兩週後就超過了5000萬元，對於這部製片成本僅3000萬元的動畫電影來說，《大魚海棠》不僅靠衍生品就輕鬆收回成本，還拿下國產動畫電影有史以來衍生品銷售的最高紀錄。據當時數據顯示，《大魚海棠》獨家IP合作涉及42件衍生品，涉及的合作平臺包括天貓、淘寶（含淘寶眾籌、淘寶會員、主搜）、聚划算，合作方式則有商家衍生品授權開發、眾籌、線下畫展三種。品類涉及美妝、服飾、珠寶飾品、文具等12大類、32個品牌。

值得注意的是，動漫IP本可以造就巨大的衍生品市場，成為電影出品方在票房收益之餘的重要利潤來源。此前有報告顯示，國內的動漫IP衍生品市場規模為450億元，但在此次《哪吒之魔童降世》中，似乎未能抓住這片市場藍海。

針對《哪吒之魔童降世》衍生品銷售的現狀，北京商報記者聯繫光線傳媒方面，但截至發稿，對方尚未回覆。

在新元文智創始人劉德良看來，電影衍生品的眾籌週期應與上映週期相匹配。“《大魚海棠》早在上映之前就已經開啟了眾籌計劃，但《哪吒之魔童降世》的眾籌是上映之後才開始的。或許是片方沒能預計《哪吒之魔童降世》的火爆程度，使得衍生品的起步稍微晚了一些。”

那三年都在幹什麼

除了《哪吒之魔童降世》的衍生品開發在時間上稍微晚了一些，但作為“一母同胞”的《哪吒之魔童降世》和《大魚海棠》在衍生品銷售方面如此之大的反差也引發了業內的關注。

或許從光線傳媒近年來與阿里巴巴的合作中不難探尋到這一問題的答案。2018年5月29日，光線傳媒發佈公告稱將終止與阿里巴巴簽署的《戰略合作框架協議》。公告顯示，此前於2015年5月簽訂的與阿里巴巴簽署戰略合作框架協議。該協議的有效期為三年，目前該協議已到期自動終止。

2015年的這則協議內容，主要包括七大方面。其中包括了光線傳媒與阿里巴巴之間的IP合作、影視衍生品優先銷售或優先首發合作等。協議中明確寫明，本協議自雙方蓋章或簽署之日起生效，有效期三年。期限屆滿後，如雙方認可前期合作，可共同協商將期限延長兩年。

回望光線傳媒與阿里巴巴“聯姻”的三年，確實是平平淡淡的三年。從衍生品銷售情況來看，除了《大魚海棠》僅用時兩週總銷售額就突破5000萬元外，僅有電影《三生三世十里桃花》的衍生品銷售表現不俗，總銷售額超過3億元。而這一切都在很大程度上得益於阿里巴巴強大的衍生品授權和開發渠道，將授權版圖擴大至美妝、傢俱、服飾等十餘個領域，瞄向二次元用戶以外的受眾。

缺少了阿里巴巴這棵“大樹”，光線傳媒大多數電影的衍生品銷售情況都不溫不火，電影《從你的全世界路過》就曾在京東發起眾籌，數據顯示，此次眾籌服飾類支持人數為119人，籌得金額10226元，達成率為102%。文具類眾籌支持人數僅為22人，籌得金額171元，達成率為2%。此外電影《左耳》眾籌支持人數為2413人，共籌得87834元。

在去年光線傳媒與阿里巴巴衍生品合作到期之後，曾經開的如火如荼的光線傳媒旗艦店也就此銷聲匿跡，此次《哪吒之魔童降世》的衍生品的供應商也多為第三方小公司。

中國創意產業研究中心主任張京成表示，“在與阿里巴巴合作期間，依靠阿里巴巴的衍生品營銷渠道，光線傳媒降低了營銷成本，但卻沒能及時建立起自有的衍生品營銷渠道。自去年與阿里巴巴脫鉤後，光線傳媒衍生品的銷售渠道勢必會受到影響。”

圓夢要抓住一切機會

在很多公開場合中，光線傳媒董事長王長田都曾講述過光線傳媒的發展目標——對照迪士尼。

早在2014年，王長田就曾公開表示，“光線傳媒的發展模板是美國的迪士尼公司，將要完成的是一個全產業鏈式的佈局”。此後，王長田還在不同場合對外稱，“現在光線傳媒已經走了第一步，第二步剛剛開始，未來光線傳媒將會成為一家‘全內容+全渠道’的娛樂集團，像迪士尼那樣。”

眾所周知，迪士尼之所以能夠在世界舞臺上佔據著一定市場地位，離不開全產業鏈的發展模式，從而為自身營造了多元的收入空間，衍生品更是其中重要的一項，不僅現已覆蓋了玩具、服飾、食品、生活用品等多種形式，還可實現在單部作品中佔到電影收入70%的成績，且迪士尼相關負責人曾在論壇上公開表示，2018年中國市場每秒可售出66件商品。

若由此進行對照，光線傳媒距離迪士尼的目標還存在著一段距離要走。在從業者看來，迪士尼能夠發展到今天，核心關鍵仍在於能持續推出優質內容。張京成認為，電影衍生品開發的核心依然是做好本身的電影內容，只有影片本身獲得市場的認可的前提下，才能夠進行衍生品的進一步開發。

除此以外，迪士尼在衍生品的佈局上也會對市場實際情況進行諸多考量，如優選合作商開發針對本土化的產品，以拉近與消費者的距離，同時在渠道層面，迪士尼也會在線上、線下等不同領域有所佈局，貼合當下的消費趨勢。

張京成表示，“國內影視公司在開發衍生品時，一方面片方應該開發多種類型的衍生品，並非侷限在玩偶、手辦、抱枕之類的傳統周邊產品，甚至在前期就應測算影片受眾人群的比例構成，以便有針對性性的開發衍生品；另一方面，片方在營銷渠道上也應有通盤的考量，儘早建立自有營銷渠道或與較大的渠道商進行合作”。

北京商報記者 鄭蕊 宗泳杉