從周杰倫代言到喜茶、一點點爆火，年關店8萬家，還做奶茶傻不傻

北京AMY買了杯鹿角巷的髒髒茶，上海Susan排隊4小時拿到了自己的喜茶，杭州傑克用一點點給自己疲憊的生活“續命”。

不同地域的風向，不同人群的喜好，手上剁的追的開始流行各種網紅奶茶。甚至衍生出一批做代購的職業黃牛。一個號子上百元，貴嗎，有人不這麼覺得。

杯子要稍往後傾斜，色彩斑斕的樣子要正面對準，大尺寸的杯身襯出手腕和手指纖細漂亮，在朋友圈，越來越多的女孩舉起奶茶，拍照打卡，晒出這種精緻和新奇。

對年輕人來說，奶茶醉人——他們靠奶茶補充甜份與幸福感，這種液體給予他們快樂和滿足，由此成為一種生活方式。

以至於香飄飄最近發了個公告，我也要開奶茶店了的消息鮮有人關注。

很多人覺得這是一次被遺忘之際的自我拯救，畢竟誰還記得“繞地球N圈”的魔性廣告和周杰倫的土味情話。

奶茶不復“香飄飄”

鹿角巷、喜茶、一點點、彌茶、答案茶、Coco奶茶、奈雪の茶……每隔一段時間刷出一波網紅奶茶店，貌似已經成了日常。

據中國飲品生態發展報告數據顯示，2017年，全國新開的奶茶果汁店多達9.6萬家，千億級別的紅海市場，一些標榜“新飲茶方式”的玩家爭先恐後地分享這塊不斷擴大的蛋糕。

與新鮮、好喝又好看的網紅奶茶相比，杯裝奶茶香飄飄受到的更像是降維打擊。

2018年，阿里旗下本地生活服務平臺口碑發佈的奶茶行業數據顯示，網紅奶茶單個門店的日均銷量超過千杯，部分門店的單日峰值更是超過了3000杯。消費排名前三的城市分別為上海、杭州和北京。在這些一二線城市裡，杯裝奶茶香飄飄只能靜靜躺在貨架上。

杭州夢想小鎮E商村的喜士多超市店員告訴「電商在線」，現在一天平均只能賣出三四杯，備貨一天也只敢進六七杯。即使是香飄飄的大本營湖州，三四線的小城青年也正慢慢拋棄這種“小時候的最愛”。

下午兩點，童裝廠的銷售葉偉紅進入休息時間，今天輪到她請同事喝奶茶。打開外賣app，進入訂單，點擊再來一單，常喝的奶茶就買好了。“15元一杯，30分鐘內送到，邊喝邊聊天。”90後的葉偉紅和她的同事都是奶茶的重度用戶，可即便“小餓小困”，也沒有人想過要泡一杯香飄飄，點外賣成為他們如今的選擇。

也不是完全不買了，“10次裡可能只有兩次逛超市會順手帶一杯。”葉偉紅是3歲孩子的媽媽，買杯裝奶茶也只是因為孩子喜歡喝，“她喜歡甜甜的東西。”

吳劍曾經在香飄飄做過業務，“2008年到2012年，那時候我們這邊人喝香飄飄的都很多。”但現在，即便當地大大小小的超市都有香飄飄，他也只在冬天的時候買過幾杯。

一二線城市的網紅奶茶，三四線以下城市的外賣，正從體驗方式、口味等多重維度慢慢吹淡香飄飄蕩起的這股奶香。

2018年，上市半年的香飄飄財報出現了5458.6萬元的鉅額虧損。“我很委屈”，董事長蔣建琪稱這是加大液體奶茶投入所致。直到上個月底發佈的三季報，香飄飄的淨利潤才回歸正數，但同比只微漲2.65%，相比喜茶、鹿角巷的快速擴張，以及整個奶茶市場的擴大，表現出了並不相稱的增速。

諮詢公司歐睿國際的數據顯示，從2013年到2017年，熱飲奶茶市場的規模正在擴大，從1022.7億人民幣上升到了1251.1億人民幣。香飄飄的市場份額卻逐年減小，從2013年的3.8%減少到2017年的3.1％。

市場規模擴大，背後是國人對奶茶持續不減的熱愛。 從80年代臺灣珍珠奶茶傳入大陸以後，奶茶就成了消費趨勢的一個縮影。

香飄飄這兩年市場空間的坍縮正是消費升級投在它身上的陰影。跑贏了對手的香飄飄，似乎正莫名陷入了時代的“陷阱”。

戰勝對手，輸給時代

奶茶傳進中國的具體時間已不可考，但可以確定的是，奶茶是在晚清時跟著時髦的西餐一起傳入的。

但如果以影響力論，臺式珍珠奶茶可能算是“改變中國的N個發明”之一了。連鎖品牌和街邊無名小店到處開花，遍佈全國的街邊奶茶鋪成為很多人的童年回憶，一根粗壯的吸管，用力吸吮出來的柔軟Q彈的“珍珠”，在無數個夏天清涼了中國人。

2004年的一天，浙江湖州人蔣建琪從排著長隊的奶茶店得到啟發，決定研發方便奶茶，補充他從家人手裡接過來的食品廠。

這家食品廠正是香飄飄的前身，湖州老頑童食品有限公司。那時候公司只賣棒棒冰，淡旺季明顯，一到冬天就沒有生意。做喝的東西最好，奶茶現泡現衝，又方便口感又不錯，熱飲屬性還能填補冬天空缺，香飄飄由此誕生。

確定做杯裝奶茶之後，蔣建琪請人研製產品、然後投入溫州、湖州、無錫、蘇州四個城市試銷，又找準了自己的目標群體：學生，最後一炮而紅，成為了我們熟悉的“繞地球N圈”的香飄飄。

但市場是殘酷的，2005年香飄飄速溶奶茶上市，接著50多種杯裝奶茶陸續出現，英國的立頓、喜之郎旗下的優樂美、還有口感甚至更好的香約，對香飄飄形成圍攻。

蔣建琪砍掉其他業務，專做奶茶，並在廣告營銷將香飄飄與杯裝奶茶綁定，最後成功突圍。

回到當時，對香飄飄形成最大威脅的是優樂美。當時，優樂美請了擁有巨大號召力的周杰倫做代言人，“你是我的優樂美”一度成為90後的青春記憶。

不過這句廣告詞越風靡，優樂美輸得越徹底，將定位放在戀人之間，生生縮小了本來更大的用戶群體。

相反，香飄飄不斷強調自己的行業開拓者和領先的地位，為消費者植入了從眾的心智，結果證明，香飄飄在整個杯裝奶茶的市場佔有率上超過了50%。

不過，一句“杯裝奶茶開拓者”限制了它的發展，品牌與品類的高度綁定雖然建立了行業的護城河，可說起一個品牌只能想到五六塊的杯裝奶茶，也讓香飄飄顯得廉價。

隨著消費升級的到來，人們追求更健康的生活理念、更美好的消費感受已經成為趨勢，餓了麼《2018消費升級報告》給出數據，來自挪威的高端礦泉水訂單同比增長近4倍，澳洲龍蝦訂單增長124%，有機食品2018年訂單同比增幅達到56%。整個食品行業消費升級的大趨勢下，低廉的香飄飄並不受歡迎。

香飄飄努力想要過高端。它曾在3.5元的經典產品基礎上升級出“好料系列”，分別加入雪糯椰漿、芝士燕麥、藍莓、紅豆等不同配料。

2017年4月，香飄飄推出了 “MECO”牛乳茶和“蘭芳園”絲襪奶茶等液態奶茶，還請來了陳偉霆代言，一杯賣8塊，幾乎趕上新鮮奶茶的價格。而“蘭芳園”奶茶則是專門從香港老牌蘭芳園”買來的獨家配方。

只是香飄飄過去的銷售團隊、經銷商結構強項在於銷售5元左右的產品，客單價的提升，高端產品的渠道服務都需要先從內部進行適配。

蔣建琪打了個比方，“奢侈品品牌的包，沒有陳列好，也賣不出身價。低端產品放在貨架上就完事了，高端產品得靠陳列的形象效果，這就需要地面人員跑得勤快、多花心思。”

香飄飄對公司的液態奶業務曾寄予厚望，但最終的銷售結果並不理想，香飄飄前三季度營收為1.59億元，預計全年營收將在2億元左右，與預計營收相去甚遠。

消費者對香飄飄的品牌認知依舊停留在5塊錢的便宜奶茶上。經常買”MECO”牛乳茶的95後聰聰，並不知道這原來是香飄飄旗下的產品。

曾經的捆綁，現在已經成為了香飄飄的枷鎖。

掙扎求變，要開線下門店

打造高端產品是香飄飄擺脫枷鎖的方式之一，另外一種方式則是直面消費者，開線下門店。

2019年1月10日，香飄飄宣佈成立全資子公司蘭芳園食品製造四川有限公司，四川蘭芳園又成了孫公司蘭芳園餐飲管理有限公司。在公司經營範圍上，明確寫著四個大字：小吃服務。這說明香飄飄正式開始佈局線下奶茶店的業務了。

開線下門店，香飄飄不是第一次。早在2008年，香飄飄就曾在湖州南潯開過兩家奶茶店。之後，公司決定聚焦在“杯裝奶茶”將兩家店關閉。

不過此次佈局，外界更多的是質疑。目前，國內線下奶茶店市場接近飽和狀態，數據顯示，2017年全國新開的奶茶果汁店多達9.6萬家，但關店也將近7.8萬家，幾乎是開一家關一家的節奏。

在如此殘酷的競爭環境下，鹿角巷、喜茶、一點點、貢茶、喪茶、答案茶、奈雪の茶等 ，上到門店招牌，下到奶茶杯的字樣、logo，極具小清新的風格，以及極致的產品配方，隱藏菜單，不斷創新的花式營銷，都在不斷迎合著消費者。

與之協同的是，香飄飄沒有什麼差異打法的話，很難在市場上分一杯羹。

香飄飄向「電商在線」迴應稱，目前香飄飄沒有開餐飲連鎖店的準備，只是“希望打造一個平臺，目的是離消費者更一些，把握年輕人的消費趨勢，對公司的產品創新起到支持作用。” 董事長蔣建琪接受採訪時，也提及集團對線下店的期望是，定義為“市場實驗室”，不考慮盈利問題。

“香飄飄線下店在推廣上將複製此前的誇張營銷路線；此外，門店還將學習和運營coco都可的運營思路；在門店選址上，香飄飄將會優先考慮經濟發達而且接受新鮮事物較快的地區，比如華東、華南地區。”

對香飄飄而言，此次線下門店的開設目的很明確。開得好就鋪開，形成規模化生產。但更重要的是，線下門店是為了增強品牌標識，進行小範圍低成本的新品試驗，同時為香飄飄奶茶增加消費場景。

與其他網紅奶茶店相比，香飄飄還沒有顯示出更多的優勢。但入局晚、經驗少的短板卻實實在在地擺在眼前。

更讓人擔憂的是，香飄飄的銷售一直是渠道經銷商的傳統模式，在別的零售品牌都在擁抱天貓等主流電商的趨勢下， 2018年前三個季度在電商銷售的總和才達到0.41億元，不到3%。在線下線上打通的新零售趨勢下，香飄飄線上的弱勢不禁讓人疑慮 ，單靠線下門店能在多大程度上為企業提供市場洞察呢？

此次投入5000萬，會成為一次沒有聲響的水漂，還是得到新生的祕訣，一切尚未可知。