「跨界系列之1」萬物皆可聯名的時代，品牌們如何才能製造爆款？
作者 | 經緯主頁君
來源 | 經緯創投（ID：matrixpartnerschina）
優衣庫×Kaws聯名T恤遭遇“喪屍搶購潮”；
大白兔×氣味圖書館香水一舉成為網紅單品；
宜家×Off-White的地毯掀起了一陣搶購風潮……
只要兩個品牌中間帶個聯名的“小叉叉”，就像兩種物質產生了奇妙的化學反應，牽動著眾潮人們蠢蠢欲動的心。限定、聯名成為了品牌製造話題，搶佔社交網絡頭條的常用營銷手段，為自身的品牌價值打上一針強心劑。
各種千奇百怪、令人眼花繚亂的聯名款層出不窮，一點點刷新著大眾對於品牌的認識。格調不是問題，品類不是距離，各種八杆子打不到一起的品牌混搭在一起彷彿就能“牽手成功”。
但也並不是聯必通，名必達，聯名做不好也會翻車。今天的稿子從最初說起，試圖告訴你為什麼聯名越來越火，以及如果要做好聯名你需要注意什麼。以下，Enjoy：
聯名究竟從何而來？
先來說說聯名的歷史。
據眾多時尚史書記載，“聯名”的首次出現可以追溯到20世紀30年代。第一個提出聯名的是意大利設計師伊爾莎·斯奇培爾莉（Elsa Schiaparelli）的同名品牌，她在1937年與超現實主義畫家薩爾瓦多·達利（Salvador Dalí）聯名，打造出了一件當時完全顛覆大眾時尚眼光的“龍蝦裝”。這件獨具一格的“龍蝦裝”，可以說是一切時尚品牌“聯名”的開山之作。
接著，在1965年，波普藝術家安迪·沃霍爾（Andy Warhol）創作的“金寶湯”圖畫走紅。有一家成衣生產商與其合作，推出了“金寶湯裙”——《The Souper Dress》。
就在同年，伊夫·聖·洛朗（YVES SAINT LAURENT）受到荷蘭畫家皮特 · 蒙德里安（Piet Mondrian）的啟發，在其著名畫作“Composition”的基礎上延伸設計出了六條裙子——《The Mondrian Collection》。
在此之後，品牌與藝術家聯名合作逐漸成為品牌營銷的一種新方式。隨著近些年品牌們逐漸將聯名合作玩得風生水起，聯名方式顯得更加多樣化，如今最常見的聯名方式有以下三種：
▌品牌與大咖聯名
品牌與明星、畫家、藝術家等大咖聯名，通常會在產品上印上明星的簽名、畫上明星的頭像或邀請名人大咖參與產品的設計過程。這種方式的優勢體現是大咖自帶流量，可以充分利用粉絲對營銷推波助瀾。大咖的特點越鮮明，聯名營銷觸及的人群越精準。
△DavidBeckham x adidas Accelerator Cleats
▌品牌與IP聯名
隨著近幾年IP營銷越來越熱，許多品牌開始轉向選擇與IP跨界聯名。比如，故宮、大英博物館、小豬佩奇、漫威等等都是近來品牌合作的大熱IP。品牌與IP的聯名相比起其它的聯名方式，擁有著更為豐富的文化內容。而且，相較於明星存在“突發醜聞”的情況，與IP聯名的安全係數較高。
△農夫山泉×故宮
▌品牌與品牌聯名
品牌之間的聯名，通常是兩個跨領域的品牌合作，相當於跨界營銷。比如大白兔奶糖×氣味圖書館香水，RIO雞尾酒×六神花露水。兩個品牌之間的聯名混搭出火花，將二者自帶的用戶匯聚起來，從而實現互利共贏。
除了這三種常見的雙方聯名方式外，雙方聯名也正在漸漸向三方聯名進化。比如，奢侈品品牌CHANEL、美國歌手法瑞爾·威廉姆斯（Pharrell Williams）和運動品牌Adidas Originals在2017年11月聯名推出了一款跑鞋，這雙鞋在市場上一度被炒到20萬元人民幣一雙的高價。
對比兩方聯名來說，三方聯名既可以看作是對不同市場領域的一種交集細分，也可以是一種並集合力。聯名涉及的品牌越多，形成的原始受眾面越大；交集重疊部分的消費群體更加細化，營銷就會更為精準。
說到底，無論是雙方聯名還是三方聯名，它們的共同點都在於希望通過合作來打造爆款，實現品牌間的互利。那麼，聯名的背後究竟藏著什麼樣的“利”，使眾品牌趨之若鶩呢？
品牌聯名的神祕力量
▌品牌延展
品牌聯名離不開一條最基本的商業邏輯——雙贏，品牌與品牌之間相互借力。品牌雙方在找到互利價值點的情況下聯手合作，疊加出雙倍甚至更強的關注度和吸引力，取得1+1>2的市場營銷效果。
比如，奢侈品牌LV和潮牌Supreme的強強聯手。Supreme需要LV來提高自己的品牌定位，LV通過Supreme拓寬自己的品牌文化和設計風格，一度造就了“有錢也難買”的場面。
有趣的是，更早以前LV曾起訴過彼時年僅“6歲”的Supreme，因為當時Supreme把“S”融入到LV經典的Monogram花紋中，還推出了一系列的周邊產品。LV迅速起訴Supreme抄襲，法院下發了停銷令，Supreme在兩週後召回了所有產品。
△LV×Supreme
強強聯手固然好，但強弱聯手也不賴。如果聯名一方在業界已經具有一定的號召力和地位，參與聯名能夠延展其品牌價值。比如奢侈品與平價品牌聯名的情況，對於奢侈品牌來說，與平價品牌聯名既能保證其原始高層受眾不會因為品牌“下凡”而流失，同時也能將自己的品牌和設計理念，推行到潛在費群體當中去，畢竟年輕化才是品牌的未來。
對於平價品牌，與強手聯名合作更是有利無害。一方面提升了品牌溢價和話題度，另外與更高級的品牌聯名也能提升質感，唯一需要小心的是在聯名中自有品牌會不會“被對方的光環淹沒”。
▌創造稀缺
品牌聯名款一般都採用限量發售的形式，也就是所謂的飢餓營銷。品牌營造出一派“供不應求”的場面，這大大地增加了用戶興趣，激發用戶的購買慾。畢竟，得不到的永遠在騷動。聯名商品遭瘋搶的媒體報道，也自然而然地幫助品牌聯名進行了推廣。
像這次的優衣庫×KAWS聯名T恤，在正式發售之前，官方就放出話說這將是KAWS最後一次和優衣庫進行合作。人們“過了這村沒這店”的心理更是加劇了稀缺感，再加上線上放售數量有限，在開售一分鐘之內所有線上庫存都被秒光。即便優衣庫稱自己並沒有飢餓營銷的意圖，但從事實來看這的的確確成為了一場飢餓營銷。
△優衣庫×KAWS
▌重塑價值
聯名能夠使品牌的形象定位更加多元化和年輕化，對品牌形象的塑造和影響有著重要的作用。固化的品牌形象得以通過更新，為消費者重塑一個更鮮明、更具新鮮感的品牌印象。同時，由於聯名的方式更為靈活，也不失為一個好的試驗形式。
比如，去年10月，國產彩妝品牌Perfect Diary完美日記與大英博物館跨界合作，推出了聯名款16色眼影盤“幻想家”。眼影盤的設計靈感，來源於文藝復興時期馬約裡卡陶盤。文藝復興時期是一個打破傳統束縛，人人享受、表達和創造美的時代，當時的彩釉匠人開始不斷追求極致的色彩和光澤，使馬約裡卡陶釉技術達到巔峰。
再例如今年人民日報和李寧的聯名，兩者的合作可以看作是國潮的復興，背後也蘊含了文化自信，以及對中國年輕潮流文化的支持。
為什麼人人都愛聯名款？
對品牌主來說，推出聯名最直接的目的是提高話題度，吸引更多用戶關注。尤其當一個品牌進入平穩期，曝光度進入停滯，用戶群的擴大也會陷入瓶頸。
PUMA可以被視作一個極佳的案例，在曾經的運動品牌領域，Nike和Adidas幾乎二分天下，PUMA表現平平。2014年底，PUMA以七位數的高價簽下美國當紅歌手Rihanna，邀請其作為PUMA Fenty系列的創意總監。藉助Rihanna強烈的個人風格與魅力， PUMA此後的發展可謂一帆風順。
△PUMA×Rihanna
2015年9月，萬眾期待的Rihanna Creepers運動鞋推出了。在開售後的三小時之內，Creepers首發系列就被搶購一空，在Instagram上一夜成為爆火單品。很多業內人士認為，正是帶有Rihanna個人標籤的聯名產品火爆全球，才讓PUMA在Nike和Adidas兩大巨頭的傾軋中起死回生。
對於買單的用戶來說，社交網絡的發達使得“彰顯我是誰”的成本前所未有地低，但也前所未有地容易泯然於眾人——“我買到了某個聯名”，是其中一種低成本的自我實現方式，其提供的滿足感也高出了一個量級。
今天的社會，人們在吃飽穿暖之餘，很自然地會越來越多地關注商品的美學功能和文化內涵，希望由此展現自己的品味、身份及地位。一些奢侈品牌與藝術家合作，就是希望提升品牌的文化氣質，滿足消費者對審美、自我實現的需求。
聯名背景下的消費者行為已經超越了購買和擁有，更是一種自我存在的標榜。消費者要購買產品不再僅僅是為了擁有其產品的功能，而是擁有這個品牌的產品檔次和服務，體現自己存在於某個階層中，或體現自己屬於某個陣營，又或是展現自己走在潮流的前沿。
而且，對於大多數消費者來說，買聯名款時存在花一樣錢買了兩樣東西的錯覺。尤其當一些奢侈品“下凡”和平民品牌聯手，讓產品更接地氣，價格也更親民。消費者就會覺得物超所值，購買慾望被極大地激發出來，心甘情願地為一件聯名T恤“大打出手”。
品牌如何才能牽手成功？
聯名如聯姻，不想翻車，也要講究“天時地利”和“門當戶對”。
▌好的時機，借力打力
商業活動一般都會劃分淡季與旺季，聯名的發售既需要製造熱點，本質上也是在“蹭熱點”——比如借力核心商品的銷售旺季。
大白兔×氣味圖書館香水，發售時間在5月23日，這個日子臨近兒童節。對國產老牌大白兔來說，選擇這一時間發佈聯名產品，既能瞄準青少年用戶群體，也能夠勾起成年用戶的懷舊童心。
▌好的調性，反套路也要講究公序良俗
調性的第一要素是，也要尊重“公序良俗”，重點要考慮用戶是否能接受。品牌間合作如果存在牽強或違和感的話，消費者會很容易感到尷尬不適。情緒，是營銷最需要借力的大勢，但也要小心反噬。前段時間，喜茶和杜蕾斯的聯名事件就是一個反例。兩性營銷，確然是一直以來被證明在吸引眼球上直接有效，但這個度非常難以把握，很容易“風流變下流”。
第二要素是，是在內核上的契合，同時要足夠反差+有趣——一個品牌的輻射範圍是有限的，用戶對產品的認知決定了其聯名的跨度。簡單的名氣疊加，顯然是不行的。
企業在進行聯名時，重點要考慮用戶是否能接受。也就是說，要考慮聯名在不在自己品牌形象的大眾認知之下。合適的聯名合作，一定是吸引人且有說服力的，兩品牌的理念、氣質等都要匹配。
另一方面，隨著聯名越來越普遍甚至氾濫，消費者已經產生審美疲勞。除非是自帶勢能的大牌，否則不痛不癢的聯名只能陷入“我必須要聯名”，結果誰都不知道的KPI窘境。
陳冠希曾在一次採訪中說到，“如果你要去做一個聯名，首先是要有趣。而不是兩個很強的品牌加一起，然後隨便去做一個東西，也不是把雙方的Logo簡單放一起就可以了。”
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References:
《關於「品牌聯名」這檔事的最強科普》 BY X分子（ID:xfenzi1）
《品牌聯名背後的生意》 作者／郭蘇妍，BY 中國服裝網（ID:efucomcn）
《品牌“聯名爆款”的背後，是價值的雙向輸出》作者／米醬，BY 品牌新智（ID:newbrand001）
《從“大白兔香水”爆火看跨界營銷》作者／翟菜花，BY 36氪（ID:wow36kr）
《為什麼我們如此熱衷於聯名款？》 BY 品牌幾何（ID:brand-vista）
《看懂品牌聯名背後的“小心機”》 BY brand.yoka.com
《李寧與人民日報聯名，難道聯名是國潮們成功的唯一出路嗎？》 BY TOPMEN（ID:topmencomcn）
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