《流浪地球》付費點播再引熱議：國外免費，國內網播收費？

2019年春節檔的三部影片《新喜劇之王》《飛馳人生》《流浪地球》均先後試水視頻網站付費點播，雖然引發一定爭議，但依然取得不俗流量表現。

近日，票房近50億的國產科幻大片《流浪地球》在視頻網站上線單片付費12元和會員6元的點播觀影服務，引發熱烈討論。根據消息《流浪地球》影院下線後，國外採用了免費播放，在國內《流浪地球》轉戰網播後卻再次收費這引起了很多國內觀眾不滿。實際上這不是第一部上線單片付費引起爭議的影片，此前《新喜劇之王》同樣採取了單片付費的模式，《新喜劇之王》在上映僅30余天後就登上了優酷、愛奇藝、騰訊、芒果TV四大網絡視頻平臺，其中VIP會員單片付費標價6元、非VIP會員單片付費標價12元，各平臺的觀看有效期則在48小時到一週時間不等。

有媒體曾按照付費單價6元每次，在線播放量1.2億計算，推算出《新喜劇之王》已獲得7.2億的網播收入，甚至超過了該片的院線票房（6.24億）。儘管這個算法遭遇了普通的質疑，但是也不得不說付費點播的模式的確讓院線電影再有“賺頭”。

付費點播仍處於起步期

單片付費模式早在視頻平臺剛剛興起的階段，各大視頻平臺就已經做過單片付費。

2011年，樂視網、騰訊網等七家互聯網公司聯合發起成立國內首個“電影網絡院線發行聯盟”，後優酷網及鳳凰網加入。該聯盟旨在“使影視劇網絡點播收費形成統一的模式和標準”。聯盟的首個大動作便是將當年的大熱影片，6天票房過億的《將愛情進行到底》定位首部單片點播電影，定價為5元，付費觀看期15天。

《將愛情進行到底》最早試水付費點播

彼時的網絡視頻觀眾尚未培養起付費觀看視頻的消費習慣，電影網絡院線發行聯盟的嘗試自然算不上成功。按照公開的數據，《將愛》15天的付費期內點播量超4萬，收入達20多萬元，整個聯盟付費點播收入預計在100萬元以上，相比《將愛》的千萬元的網絡版權成本顯得杯水車薪，隨後的《宅男總動員》等20部單片點播影片也未掀起多少水花，各大平臺將重點還是放在了包月會員之上。

此外，單片付費的影片大多都是《毒液》《復聯3》等國外大片，大部分國產電影均為直接會員免費觀看。儘管有部分文藝電影如《四個春天》嘗試單片付費點播，但最終收益都稱不上成功。

直到今年年，國產電影發起了向“單片付費“的大規模嘗試：《新喜劇之王》上線之初收費12元，現已轉免（vip免費觀看）；《飛馳人生》上線之初收費12元，4月13日之後轉免；《流浪地球》上線之初收費12元，現仍保持該價格；《風中有朵雨做的雲》，網播收費非會員12元，現已轉免。雖然引發一定爭議，但各個影片依然取得不俗流量表現。

其中《新喜劇之王》更是被報道網絡平臺收益超過院線。據相關平臺工作人員透露，春節檔八部電影僅有《新喜劇之王》由於片方強勢，才臨時更改了和視頻網站的合作方式，改為點播分賬，且分賬比例為50%，非會員點播版權方星輝影業和視頻平臺各分一半，而會員6元點播，視頻網站賺不到錢，只是給會員福利了，這也是《新喜劇之王》開啟的一個新突破，打破了一直以來視頻平臺買斷版權的單一模式。

如今，當一位普通用戶進入視頻網站，首先看到其呈現的優質內容，包括精品自制以及版權內容，這些是招牌產品，以此吸引用戶在視頻網站觀看內容；同時通過推薦算法，給用戶遞上更多符合觀看習慣和口味的“推薦算法菜單”，增加用戶在網站的停留時長和增加用戶粘性，以此將其轉化為網站的忠誠用戶。

通過互聯網電視、移動智能設備、PC網頁或客戶端，用戶隨時可以點播內容進行觀看，統稱為視頻點播服務（後簡寫為VoD，Video on Demand）。通常點播的付費形式有三種，有隻需要觀看前插/中插/後插等形式的商業廣告，便可以觀看的免費內容 （後簡寫為FVoD， Free Video on Demand），但目前更多的是需要付費訂閱的視頻訂閱點播服務（後簡寫為SVoD，Subscription Video on Demand）和視頻付費交易點播服務（後簡寫為TVoD，Transactional Video on Demand），由此視頻網站可以設計廣告、會員服務、版權/自制內容等三大運營方式。其中在中國的視頻平臺上TVoD包括用券觀看以及付費點播兩種形式。平臺推出差異化的視頻內容組合，可擴大用戶受眾面，將自身的商業價值最大化。

2019年Q1的數據顯示，SVoD電影約為3900+部， 佔據近7成的比例； TVoD電影的數量不足一成（500+部），FVoD電影1500+部。SVoD電影的數量佔比反映出我國目前頭部視頻網站中，用戶觀影的主要行為現狀為“付費”觀影。

在TVoD電影中，需要用券觀看的電影數量佔比為87%，付費點播電影數量佔比僅為13%。兩者數量上的差距說明，付費點播目前仍處於起步期。

從愛奇藝、騰訊視頻、優酷以及芒果TV播出的TVoD電影來看，三家視頻平臺合播的電影數量佔比為52%，其次是兩家合播（佔36%），不足10%為獨播。由此可見， 目前大部分的片方在點播電影的策略上還是選擇多平臺合作的方式為主，需要依靠更多的用戶點擊量來保證電影線上點播付費的收益情況，從而將線上版權的分賬收益最大化。

多樣化的商業變現模式

全球VoD 市場依託流媒體技術的快速發展進入持續增長階段，但全球的流媒體發展水平不一。從中國和美國市場的流媒體視頻平臺橫向比較來看，馬太效應非常顯著。

中國和美國市場同樣擁有三大巨頭，美國市場分別是Netflix、Amazon Prime Video和hulu，中國市場分別是愛奇藝、騰訊視頻、優酷視頻。

從會員人數上看，Netflix在本土市場一騎絕塵，根據其財報信息顯示，2018年的美國訂閱用戶數為23,217萬，AmazonPrimeVideo同期的美國本土訂閱用戶數為10,100萬。

回到中國市場上來看，三家視頻平臺可能還有較大的增長空間。 愛奇藝和騰訊視頻位居行業前列，優酷雖未公佈最新訂閱用戶數，但訂閱用戶數增長率也相當可觀。對比中美視頻平臺用戶的ARPPU值發現， 付費用戶在國內視頻平臺上的人均支出仍明顯落後於美國Netflix，因此國內平臺有望通過更有吸引力的策略及付費模式來刺激用戶付費。

對於國內視頻平臺而言，不僅要在自制內容上源源不斷投入成本彰顯獨特性，更要不斷豐富擴充版權內容庫，方能滿足日益挑剔的用戶觀看需求。雖然獨家的原創內容的確能夠增加平臺對觀眾的吸引能力，但觀眾對已有版權內容的需求力度也不容小覷。

TVoD模式或能夠為視頻平臺帶來商業模式的突破，原先多運用於好萊塢電影的付費點播，現已進一步擴寬至國產院線電影、網絡大電影等，影片類型、上線時間、觀影權益等不同維度交叉組合，能夠產生更靈活的定價和運營模式。

值得一提的是，愛奇藝今年宣佈未來將以“獨家投資、聯合制作、院線發行”的方式，更深度地與製片方和院線展開合作。針對計劃中的影片，製作方收益為“線下製作費的15%+部分院線發行可分配票房收入（最高達20%）”，而院線方分賬比例從52.3%增至60%。

或會進一步縮短窗口期

從片方的角度，中國電影市場正從持續幾年的高增長逐漸迴歸常態增長，電影的收益將不再簡單依賴院線票房收入，來源於視頻平臺的版權收益比重將不斷加大。

此外，從過去的單純購買版權進行播放，到如今平臺與片方進行TVoD收益分賬，這意味著視頻平臺的價值進一步放大，這或將給予片方在增加版權多元化收入的同時，也能夠一定程度上減少對院線的依賴，將給影院和片方的博弈引入變數，可謂是傳統電影行業與互聯網視頻行業各方勢力相互角逐。

綜合上述分析，TVoD雖然是平臺與片方的雙贏之舉，但用戶的口味選擇和付費行為才是決定其收益的重要因素。此前，《新喜劇之王》和《流浪地球》的付費點播在社交媒體上引發了一定的爭議，尤其是對比Netflix購買了《流浪地球》海外版權，而實行的運營策略為，供訂閱會員免費觀看。

目前在線視頻用戶對於電影單片點播的影響因素依然取決於內容本身，近半數用戶表示願意點播喜歡的電影。因此，平臺與片方可以在TVoD影片的類型上做出更多嘗試，在上線“春節檔”的大熱電影來迎合大眾口味，保證在線版權票房收益的同時，也可以嘗試拓寬小眾口碑影片，吸引特定圈層用戶。

2018年的《狄仁傑之四大天王》在暑期檔上線僅30天后，進入網絡院線進行付費點播。到了2019年，不管是奧斯卡獲獎影片《綠皮書》《羅馬》，還是婁燁導演的文藝片《風中有朵雨做的雲》，越來越多的電影，都有望在60天內，甚至是30天內進入網絡流媒體平臺，院線電影窗口期縮短的趨勢進一步凸顯。

流媒體平臺開創的TVoD模式，為院線電影創造更多收益點的同時，也為會員增加更多分級的權益，進一步增加會員粘性以及拉新留存的優勢。

綜合自艾瑞網；網絡大電影