「獨家」回暖 IP跨界 現制飲品冷飲 今夏飲品冷飲市場趨勢熱詞
（快消品獨家訊）6月15日將在上海時尚人氣地標—五角場萬達廣場舉行的“2019第14屆中國（上海）飲品冷飲嘉年華夏季營銷暨高層年會”上傳出信息，2019年中國的飲品冷飲行業出現了回暖的跡象。同期，上海市飲品行業協會聯合東方快消品中心歷時近3個月，實地訪問了長三角超過60家知名飲品冷飲品牌的高管，並結合對產業和零售的監測，發佈了《2019中國飲品冷飲產業年度報告》，今夏的中國飲品冷飲市場呈現以下趨勢。
一、 行業整體出現回暖
根據國家統計局的數據顯示，2018年中國飲料類商品零售額達2040 億元，同比增長9.0%。而東方快消品中心同行業領先的全媒體--《快消品》通過分析彙總22家在主板與新三板上市的中國飲品和啤酒上市公司的2018年業績，營收增長的有18家企業，下降的為4家企業；華潤雪花、青島啤酒、統一、達利飲品和康師傅飲品等標杆企業均實現了增長，同期利潤的增幅大多高於銷售的增幅，結構調整的成果初現。
而2019年1-4月份，中國軟飲料產量為4855.4噸，增長3.9%，啤酒產銷量為1128.8千升，增長為0.8%。行業整體出現了回暖跡象。
二．健康、高端、功能成潮流
隨著中國居民收入水平的不斷提升，消費分級趨勢明顯。消費者對健康、高端的飲品冷飲的需求持續增長。各大品牌近年來圍繞著無糖低糖、低脂、益生菌、植物基等關鍵詞推出產品。
來自瑞典的網紅品牌--Oatly燕麥奶，自2018年進入中國市場，以植物燕麥奶作為產品特色，有效解決了部分消費者乳糖不耐受的困惑，市場增長喜人。農夫山泉2019年重磅推出植物酸奶，該產品是由植物蛋白髮酵而來的低溫酸奶。而統一旗下的“茶裡王”2019年又重新迴歸，推出了“茶裡王”無糖茶飲新品，有日式綠茶、臺式烏龍茶等口味。央企--華潤怡寶2019年則推出第一款無糖茶“佐味茶事”，主打0糖0脂0碳水化合物。光明乳業2019年順應消費需求，推出全新的莫斯利安酸奶低脂減蔗糖新品，亮點是減去50%的脂肪含量和25%蔗糖。而伊利則利用牛奶中的乳礦物質，全新推出伊然乳礦輕飲（近水飲料），通過獨特的“牛角”外包裝，加快非乳品拓展。道地解茶則是一款高端現泡茶飲料，主打健康低脂。
雪花啤酒繼勇闖天涯superX和雪花匠心營造之後，2019年推出全新中高端產品--雪花馬爾斯綠，產品零售價約12元，繼續搶佔年輕化、高端化市場。作為能量飲品的領先品牌--日加滿2019年選擇與保時捷高端品牌進行戰略合作。此外，ICEASON愛茜茜裡2019年進軍工業冷飲市場，推出了愛鑽系列高端冰淇淋。而品牌創立不到一年的鐘薛高，去年雙11，旗下一款高端雪糕——66元一支的“厄瓜多爾粉鑽”一戰成名：僅15個小時，直接售罄兩萬支，收穫了無數粉絲。而來自邁阿密的FunWine 紛圍葡萄配製酒，以低酒精度、低卡路里吸引年輕消費群。
同時，消費者對於功能的訴求越來越明顯。S-code益生菌粉作為界界樂在2019年重磅推出的益生菌固體飲料，採用女性配方，富含嗜酸乳桿菌La-14、乳雙歧桿菌HN019以及乳雙歧桿菌B420，有益女性健康。可口可樂2019年正式推出運動飲料品牌—爆銳，以補充電解質為特色，廣泛應用於多個運動場景。達能旗下的脈動2019年聚焦脈動，推出脈動+,在口味、元素、包裝三方面全面煥新。另一跨國巨頭—雀巢，今年也上市了集功能性與清爽口感於一身的全新的“補水+”，鼓勵消費者隨時隨地補水。而來自美國的網紅能量飲品品牌“燃力士”，定位於健身飲品。
三．精品和品牌成為消費選購首選
飲品作為快消品，競爭向來激烈，過去很多企業通過推出新品實現營收和利潤增長，然而隨著近年來新品存活率逐年下滑，更多的企業把重心放在樹立品牌和打造精品。以正廣和、雀巢優活、延中、易捷卓瑪泉、娃哈哈、水管家、阿爾卑斯等為代表的精品飲用水品牌近年來不斷加大品牌投入，保持著不錯的增長。
而以養樂多活菌型乳酸菌飲品、青島純生啤酒、豆本豆豆奶、純享酸奶、維他檸檬茶、茹夢果肉飲料、娃哈哈炫彩快線牛奶飲品、戰馬能量飲料、阿華田含乳飲料、匯源烏龍茶、維維天山雪澳酸乳酸奶飲品、谷咚穀物飲品、道地尚品無糖茶系列等紮根細分品類，已成為品牌的黃金單品，並收穫了消費者的口碑。
四．新型B2C、小型零售、到家服務、餐飲烘焙成為渠道增長“黑馬”
上海市飲品行業協會常務副會長兼東方快消品中心主任陳杰博士透露，目前的中國零售市場，賣場超市等渠道增長放緩，天貓和京東也面臨“成長天花板”，而以每日優鮮、叮咚買菜為代表的新型B2C，以全家、羅森、永輝生活為代表的小型零售；以餓了麼、美團為代表的到家服務，以及餐飲焙烤等渠道成為2019年飲品冷飲增長的黑馬增長渠道，有效滿足了消費者多層次、多樣化、多場景的需求。
農夫山泉選擇與每日優鮮和叮咚買菜電商合作，維維2019年針對便利店渠道專門推出3款新品，八喜、可口可樂 和路雪等紛紛與餓了麼、美團等到家平臺進行深度合作。而阿華田、養樂多、申美雪菲力、康師傅等品牌著力開發輕餐飲和烘焙渠道。
五、IP、跨界、高顏值、短視頻、國潮多角度玩轉營銷
Z時代的消費群體的個性化特徵越來越明顯，對產品的口味及相關功能的訴求也越來越碎片化。品牌通過口味、功能，甚至是消費場景等不同元素的跨界創新，同時利用明星代言、IP植入、綜藝、網遊等綜合手段玩轉營銷。
統一旗下小茗同學2019年攜手大英博物館進行跨界，推出了聯名新包裝，引發當下消費者的共鳴。達能旗下脈動2019年選擇與網易遊戲“決戰平安夜”合作，通過遊戲中的道具功效傳達脈動與狀態之間的聯繫。同樣看好遊戲跨界的還有紅寶石東北大板，其與知名手遊“奇蹟暖暖”簽約，結合線上線下開展一系列的緊密合作。而老牌保健飲品—力保健則與日本知名漫畫七龍珠聯合推出了龍珠款力保健，一經推出後立刻在線上大熱。麥隆咖啡旗下的品室咖啡以“年輕、潮流、有趣”為理念，將潮流文化植入咖啡產品。
使用高顏值代言人還是飲品冷飲品牌的主要營銷手段，百事可樂2019年簽約王嘉爾和鄧紫棋雙代言人，伊利巧樂茲邀請王子異、味全攜手當紅流量小生朱一龍，純享官宣三位代言人等，這些飲品冷飲品牌通過代言人的高顏值和強大的消費粉絲群，助力品牌。
界界樂、延中等紛紛利用抖音、B站等社交短視頻與目標消費者積極互動，而“買國貨、用國貨、晒國貨”近年來成為了“國潮青年”的日常，青島啤酒乘著國潮風在2019年展開系列營銷，而光明乳業也推出擁有海派特色的光明豫園老酸奶。
六．現制飲品冷飲步入快車道
東方快消品中心的產業監測顯示，2019年1-5月，中國飲品行業的主要資本併購事件有10起，其中一半與現制飲品冷飲相關。截止2018年前三季度，現制飲品冷飲全國門店數達41萬家，同比增長高達74%。目前現制飲品冷飲行業可分為四大“門派”：以都可Coco、快樂檸檬、桂源鋪、一點點、7分甜等為代表的傳統現制飲品店；以奈雪、喜茶、樂樂茶為代表的新式茶飲，和以星巴克、Costa\瑞幸、連咖啡等為代表的咖啡飲品；以哈根達斯、DQ、愛茜茜裡為代表的現製冷飲店，這些品牌在各細分品類中獨佔鰲頭。
Coco都可目前在全球擁有3700家門店，近年來不斷創新升級，上線了CoCo café門店。而快樂檸檬2019年則與阿里合作智慧門店，引入了全智能的機器人門店——雷萌一號，從而可以節省大約80%的人工成本。桂源鋪和7分甜則成為在港式奶茶和楊枝甘露兩大細分品類中的佼佼者。
奈雪の茶自2015年底開店以來，短短四年就開出了200多家門店，以“一杯好茶，一口軟歐包”的兩種美好為特色，市場估值已達60億元。現製冷飲代表哈根達斯、DQ等不約而同地向現制飲品擴展，而愛茜茜裡除了鞏固原有業務外，積極探索工業化冰淇淋。
由上海市飲品行業協會和東方快消品中心聯合發佈的《2019中國飲品冷飲產業年度報告》顯示，主流的飲品冷飲品牌對2019年的市場普遍表達樂觀，但發展過程中也有困惑。主要表現在一是部分B2B渠道以低價和串貨擾亂市場，因此主流飲品冷飲品牌對B2B渠道的合作目前比較排斥；二是山寨產品比較嚴重，如可愛多冰淇淋、味動力乳酸菌飲品、鹿角巷現制飲品均遭到了不同程度的仿冒，正品的知識產權得不到有效保護。三是傳統產品發展不易，傳統的飲品冷飲由於產品和包裝老化，不被年輕消費者接受，議價空間較低，銷售和利潤逐年走低。
