萊克電氣調研速遞-20170427（長江家電）
今日，我們對萊克電氣進行調研，與董事長倪總進行了充分交流，主要內容如下：
1、為何近期公司及主要小家電企業的出口表現較好？
答：從海外經濟形勢來看，其實基本沒太大變化；美國市場整體較為平穩，吸塵器小幅增長；歐洲方面，近幾年經濟表現相對一般，主要區域市場如德國等表現也較為平穩；受影響較大的主要是對金磚國家如巴西、俄羅斯等區域的小家電出口；此外，土耳其16年開始對中國包括吸塵器在內的小家電產品徵收高額關稅對我國小家電企業的出口也有一定影響；從匯率角度來看，人民幣貶值對小家電出口有較大推動作用，出口一般具有匯率導向，當匯率走勢不利時國外廠商傾向於壓庫存，當匯率走勢有利時，國外廠商則會積極進行補庫存；不過上述表現又具有階段性，長期的市場增長擴容依舊依賴於客單價的提升；此外，單就匯率而言儘管近期人民幣匯率走勢相對平穩，但總體來說在當前貿易性順差規模較小的背景下，我們預計不存在太強的升值趨勢，相反仍舊具有一定貶值空間，只是在節奏上有所放緩，因此匯率後續對公司包括行業出口依舊是正面影響；從公司業務層面來看，儘管吸塵器、園林工具及電機等本身都是成熟的產品及市場，不過這其中也蘊含著新的機會即吸塵器及園林工具無線化所帶來的產品均價大幅提升，傳統吸塵器產品的價格約為30多美元，無線吸塵器產品售價至少60在美元以上，其中高檔產品售價可以達到100美元以上；對於園林產品而言，之前美國使用的園林工具中發動機產品佔比約為70%，而餘下30%是電驅動產品，歐洲80%是電驅動產品，僅20%為發動機驅動產品；近年來隨著電池技術的不斷髮展，充電類產品正在不斷地替代傳統發動機產品，在此背景下傳統產品佔比較高的美國市場將會給公司未來提供較好的發展機會。
2、我們看到專注電商的小狗電器快速增長，公司在電商渠道方面有何規劃？
答：小狗電器在網絡平臺興起初期即進入網絡渠道至今已經8年以上，而萊克的渠道戰略為先實體後網絡，從14年下半年公司才開始開發互聯網業務，當年實現稅後銷售收入1000多萬，15年及16年迎來快速發展，分別實現稅後收入超過4000萬元及1.3億元；未來互聯網也會作為公司的主流銷售渠道；而零售渠道來看整體分化比較嚴重，大約10年前類似於公司的家電企業主要還是通過蘇寧、國美等渠道，銷售收入佔比達到80%以上；目前，實體店分化為3C、百貨、超市等諸多渠道，不過隨著線上崛起未來3C渠道有望減少至30%以下；公司未來線下將會開發建設旗艦店，以自營加代理商等模式進行渠道建設拓展；此外，公司產品定位高端，目前主流臥式吸塵器售價在500元左右，高一點的700元~800元，就公司目前的定位及產品售價基本放棄了500元以下的吸塵器市場，未來有可能全部放棄臥式吸塵器這一品類，專注於高端專業品牌形象打造，因此在相對代價的電商渠道佈局較晚。
3、公司毛利率為何大幅提升?
答：主要是在於產品高端化明顯，同時放棄及退出了部分低毛利產品及市場，此外人民幣貶值的價格調整滯後效應也對毛利率的提升有所幫助。
4、公司電商毛利率大概是多少？
答：公司電商毛利率約為60%~70%，如果在京東平臺40%~50%毛利率則意味著較差的盈利能力。
5、公司在品類拓展方面有何規劃?
答：公司未來內銷發展主要關注中國消費升級所需要的產品，在我們看來消費升級一方面是品質生活，即生活水平提升之後購買家電產品時會更多地關注品質、品位及品牌；另一方面則是健康美麗，公司未來將圍繞品質生活、健康生活、美麗生活進行新產品規劃佈局；基於目前的產品及多品牌戰略，公司主要聚焦於家居清潔類產品領域，即以吸塵器及空氣淨化器為核心，當然也會有除溼機、高端空氣調節扇等旨在營造舒適家居環境的產品；總的來說，公司不會在產品方面做過多的延伸，核心產品仍舊是吸塵器及空氣淨化器，包括在終端門店及渠道的營銷方面，公司主推的仍舊是無線、大吸力等概念的吸塵器產品，如魔潔；而空氣淨化器因為銷售主要集中在冬季因此平時營銷力度也相對較小，這也是為什麼為消費者所熟知的產品廣告依然是魔潔；淨水方面以獨立品牌碧雲泉開展業務，主要專注於辦公室及客廳領域，用來替代傳統桶裝水及瓶裝水，因為桶裝水及瓶裝水本身沒有經過淨化，目前產品銷售表現較好，這也將是17年新的增長點；其他個人護理產品如jimmy品牌產品主要是針對特殊渠道如銀行積分兌換等；此外，至於公司具體的新品規劃則不便透露。
6、公司17年自主品牌內銷展望及長遠規劃？
答：15年公司自主品牌內銷增速約為30%，初期發展較為艱難，度過培育期之後後續將持續保持高速增長，預計17年與16年的增速相當約為75%，17年一季度增速較好超過100%；不過這也取決於整個宏觀經濟形勢的表現，但從長遠發展趨勢角度來看，品質生活類的消費品未來需求只會越來越大；結構方面，遠期預計公司自主品牌（不包括BtoB電機銷售）佔比將達到30%以上。
7、無線化趨勢下公司外銷毛利率是否會越來越高？
答：基本不會，因為外銷無線產品沒有定價權，內銷產品不斷提升的原因在於公司具有定價權且產品定位高端。
8、預計17年內銷收入佔比？
答：簡單預計17年內銷收入佔比約35%，需要解釋的是公司內銷收入中一部分是to C的自主品牌銷售，還有一部分是to B的電機銷售，如出售給海爾的洗衣機用數碼無刷電機。
9、公司洗衣機無刷電機情況？
答：公司洗衣機無刷電機產品已經實現批量生產，月產量10多萬臺，目前仍在開拓市場階段，成功應用於海爾洗衣機之後，預計在其他廠商洗衣機商品上的應用將會加速；出口方面來看，由於國外白電產品上市新品週期較長，因此儘管公司洗衣機無刷電機產品已經進入博世等公司的採購目錄但仍有待放量；總的來說，洗衣機用數碼無刷電機為公司創造了一項新的業務，目前在國內也僅有兩三家供應商，公司在這方面佔有先機在兩年前已經有所佈局，同時也是國內首先研發出洗衣機用數碼無刷電機的廠商，不過目前總規模不大，年銷量約在200萬臺左右。
10、公司渠道銷售結構如何?
答：目前直營與代理佔比差不多，直營起步較晚但增速很高達到150%以上，代理商增速較低約為30%左右；不過17年有所變化，受直營渠道快速增長及其投入產出效應示範激勵，代理商渠道也有快速增長，一季度代理商增長接近100%，結構來看二者整體差距不大；直營佔據省會城市，代理商主要佔據地級城市；在未來渠道構成方面，規劃重心不在於區分直營與代理之間誰更重要，而是採用更適合市場的渠道發展模式；不過考慮到省會城市這一級別市場門店較多，其對資金及管理能力要求較高因此公司將盡量採用直營模式，對於地級城市市場能夠採用代理商模式的就儘量採取代理商模式；此外，線上渠道也採取代理與直營相結合的模式；總的來說，公司線上線下均採取代理加直營的銷售模式，並促進代理商之間、直營與代理商之間的內部競爭，希望線上線下同步發展；與此同時公司基於渠道特徵，區分不同渠道產品進行規劃，注重價格統一性，避免不同渠道品類間競爭對品牌產生傷害。
11、公司區域市場發展情況？
答：公司國內發展較好的主要是一線地區，最好的是江蘇市場，吸塵器市場佔有率達到40%；一般經濟發展水平較高的地方公司業務開展較好，相應的發展程度較低的中西部區域則主要在省會城市進行佈局；沿海渠道下沉至地級城市，內地以省會城市為主，沿海有20~30個地級城市業務表現較好，其中包括11個江蘇的地級城市；歸結起來，公司重點市場是比較發達的城市，約40個核心城市，由20個省會城市加上20個地級市構成，再低層級的市場就是通過小型代理商進行業務開展。
12、空氣淨化器銷售17年展望？
答：空氣淨化器銷售波動較大難以預測，行業16年前10月銷售表現與15年前10月相比幾無增長，所有品牌之中只有萊克實現了增長，不過16年11月~17年1月開始出現爆發式增長，較同期增長50%以上，這也主要是因為霧霾因素，所以空氣淨化器的增長表現較難預測，對於公司空淨業務的經營目標，主要在於增強市場競爭力提高市場佔有率。
13、自主品牌收入結構如何？
答：內銷收入中主要包括自主品牌產品銷售收入及電機BtoB收入，其中自主品牌收入佔比略超過BtoB的電機銷售收入；而公司電機產品出口比例較大，主要客戶為歐洲博世等。
14、公司各電商銷售平臺佔比？
答：京東為主要平臺，收入佔比電商銷售總體70%，主要是買斷式經營。
15、線下渠道網店佈局情況？
答：目前公司總體門店不到4000家，16年增加超過600家，但淨增加數量僅為300家左右，主要是公司退出了家裝渠道及關停了部分表現較差的門店，蘇寧國美核心店、表現較好的超市及社區店增長較多，門店策略為聚焦經營良好的門店發展，關停表現持續較差的門店；公司17年開始進入人流較多的中高端購物中心及百貨門店，不過這一渠道存在較大挑戰，主要對手為高端定位的外資品牌；單店來看，目前公司很多百貨店能夠做到200~300萬收入；17年門店建設方面，預計百貨類蘇寧國美等200家，合計增加500家門店左右。
16、為何萊克成為為數不多的出口轉內銷下成功建立自有品牌的公司？
答：目前我國主要自主家電品牌大多始於上世紀八十年代，出口導向企業主要在2000年後開始做自主品牌內銷，但是很多品牌最後都以失敗退出告終；我們認為如果新品牌採用產品跟隨戰略並以相對較低的價格參與競爭是不太可能成功的，因為一方面從消費者角度來看產品價格便宜5%~10%所帶來的吸引力並不大，消費者仍將選擇知名度較高的品牌，如果便宜30%或許有用，但這又產能了另一個問題即較低的價格所致的低毛利空間將使得新品牌難以產生支持自身持續發展的現金流及盈利，此外，大品牌一般也具有低價系列產品；另一方面，相對來說大品牌一般規模較大因此固定成本分攤較小，小品牌固定成本分攤較多，因此新品牌基於低價進入最終的結局或將是經營兩三年之後出現較大虧損而後出局；對於萊克來講，公司當初進行內銷品牌構建時即將自身定位為專家級品牌，在產品上力求跟主要競爭對手有所差異，基於當時我們的研究，認為吸塵器產品有兩個痛點，一個是除塵不淨，因為早期吸塵器產品多由傳統針對地毯的吸塵器產品轉化而來，另一個就是工作噪音較大；基於上述認識，公司推出了能夠擦地板的低成本風動刷吸塵器產品，妥善解決上述兩方面痛點的同時還提供了高附加值的產品外觀設計，在當初市場主流產品定價約為680元的背景下，公司主流產品的定價就達到1580元；事實證明，公司的策略取得了成功，萊克自10年推出內銷吸塵器產品，13成長為吸塵器行業市佔率第二的品牌，15年底成功登頂；總的來說，打造品牌需要0~1的與眾不同創新，包括魔潔系列產品也是踐行了這樣的思想，16年1月魔潔產品推出使得公司市佔率從年初的19%快速提升至16年年底的29%，所以新品牌的建設只有通過創新、與現有產品不同的定位、不同的產品才能生存下來。
17、為何在更多品牌選擇逃離KA的情況下公司還要回到KA?
答：這個問題的核心在於認識到公司產品主要的客戶群體在哪裡，對於萊克而言，我們將公司產品主流的客戶群體定位於汽車消費價格大於20萬以上的消費群體；從年齡結構來看，一般是成家立業講究品質生活的群體，一般來說沒有小孩的家庭更傾向於通過網絡渠道消費，不過當有小孩之後，帶著一家人逛商場在娛樂休閒中購物的行為就開始增多，這與公司產品定位也較為符合；這也是為什麼公司開始撤出部分不符合產品定位且無法通達主要消費群體的渠道終端，在沒有品牌的情況下是很難通過互聯網打造高端品牌的。
18、公司未來是渠道共享還是分品類佈局？
答：目前公司業務規模還沒有大到足以分拆的地步，實體店仍然需要依賴產品互補，總的來說淨化器及吸塵器具有較好的互補性，但是淨水器則將會在終端獨立銷售。
19、未來公司在規模、利潤及產品結構方面如何取捨？
答：產品設計之初即基於一定的毛利規劃，即希望產品毛利率初期達到多少，成熟期達到多少，而毛利率設計又基於行業競爭水平；產品早期主要考慮毛利率及投入，不考慮利潤；投入到一定規模之後才會考慮利潤，目前來看單品5億規模即可實現盈虧平衡，線上實現盈利則相對較快；產品結構角度來講，公司不會做太多的品類延伸，希望每做一個品類就將其做到市場前三的水平，如吸塵器、空氣淨化器及淨水器等，除此之外再做一些品類進行渠道補充；管理方面，公司線上線下細分渠道管理團隊拆分非常細，採用矩陣型管理模式，對渠道的激勵機制主要是派人協助營銷，而不是多提貨多返點模式。
20、公司產品定價權歸屬？
答：公司產品定價權在總部，基於產品營銷部門提案最終由董事長本人決策；因為如果將定價權下放將難以避免各部門、渠道及經銷商基於短期利益進行價格調整而對品牌造成傷害。
21、吸塵器未來行業規模？
答：目前我國吸塵器滲透率比例不高家庭擁有率約為20%，但考慮到韓日等地板為主的市場吸塵器產品接近100%的普及率，我國吸塵器行業仍舊具有較大的發展空間，在無線吸塵器不斷普及背景下市場快速增長也非常明顯，儘管實體店過去兩三年銷量方面基本沒有增長，但銷售額增長迅速或接近翻番，這也主要在於無線化所致的均價提升；預計我國吸塵器滲透率實現從20%到50%的提升或將在未來三到五年發生；總體來看，美國3億人口吸塵器市場規模為2000萬臺，預計我國吸塵器行業成熟情況下出貨規模在1500萬臺左右，行業目前年銷售規模在600~700萬臺。
22、吸塵器無線化的進展？
答：目前無線化主要障礙仍舊在於價格；市場方面，地板市場更容易無線普及，地毯市場相對較慢，因為使用電池驅動後吸塵器在地毯上的除塵能力有所下降，這也是為什麼戴森轉向無線產品後其在美國的市場佔有率水平有所下行，不過中長期來看無線替代有線的趨勢依舊明確。
23、公司一季報中短期貸款增加的原因？
答：主要是因為公司獲得一筆相對低息貸款後做了一期美元遠期結匯，本質上是貸款轉化，後續將會逐步償還。（作者：平靜的內心）
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