江慧&海濤 | 作者
二三四線城市中小單體酒店的整合戰，終於進入了高潮。
因為體量龐大，這個市場早前曾吸引了諸多酒店集團入場，但始終沒成為它們的主流業務線；近年來，“燒錢開路”的OYO一躍而成為該領域的領軍者，以“互聯網式”的打法創造了現象級的擴張速度，成為整個住宿業的焦點。
OYO之所以“暢行無阻”，除了有雄厚資本作後盾，缺乏強力競爭對手也是主因；而如今OYO連續融資的勢頭，也徹底激活了這個市場：據《時代週報》報道，OYO已經迎來了多位對手——孵化於美團的輕住酒店；華住旗下由星程、海友、怡萊組成的一宿；華住聯合IDG投資的H hotel；鉑濤旗下的非繁酒店；首旅如家旗下的雲系列酒店。一場混戰已經箭在弦上。
其中，由攜程戰略投資的旅悅集團，在2018年成立了主攻非標連鎖的品牌“索性”。據瞭解，目前該品牌簽約項目已超過100家，2019年的目標是發展1000家門店，全面覆蓋包括華北、華中、華東、華南和西南區域在內的100+座城市。
值得注意的是，旅悅·索性是第一個旗幟鮮明地宣稱目標數字的品牌——這似乎也彰顯了其入局酣戰的決心，畢竟“規模”二字是OYO目前最亮眼的戰績。索性會怎樣整合二三四線城市中小單體酒店？與OYO和傳統酒店集團相比，其打法的差異性體現在哪裡？受此影響，不同策略的玩家未來又會走向何方？
01
真正的“非標連鎖酒店品牌”？
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如何才能快速拉攏這些三四線城市中小單體酒店？對於這個問題，OYO的策略很直觀。
加盟門檻低（包括免加盟費、物業標準低、合約期短）、上線時間快、補貼形式多樣——這是此前OYO展現給業界的幾大標誌。但需要指出的是，酒店行業關鍵的運營管理環節，似乎並非OYO的擅長之處。
OYO似乎無意過多介入住宿產業鏈條的改造優化，本質上遵循一種純粹的互聯網邏輯——藉資本高舉高打，閃電戰全面跟進。即便不進入酒店業這個賽道，只要背後輸血不斷，以統一門牌&內飾為標誌，OYO也能在其他零售業態實現短期快速起量。
而與 “貼牌模式”不同，索性的選擇是做真正的“非標連鎖酒店品牌”。
“真正的非標連鎖品牌，應該是每個酒店的裝修風格和硬件不要求統一，也就是說這兩項非標準化，這樣叫做非標。但酒店的服務與管理標準是統一的，從住客角度看在每家門店接受到的服務及標準是一樣的，住客關注的基本點（如安全性、衛生、床上用品、淋浴等）標準是統一的；從加盟商角度看，酒店內部管理有了統一規範的執行標準，不再像之前單體時那樣亂糟糟的。上述這兩項是標準化，所以叫連鎖。” 旅悅索性事業部CEO莫步寧告訴《聞旅派》。
索性的這套定義，或許是出於兩個原因：一是二三四線城市擁有大量“非標準化”的存量物業，亟待連鎖品牌的開發；二是對於用戶來講，千篇一律的標準化酒店風格也有讓人審美疲勞的趨勢。
“80、90後已經成為消費主導人群，他們追求個性、豐富多彩，反對一切呆板的元素，所以能夠留住他們的不是一個一成不變的品牌，而是千變萬化的品牌。“真正的非標連鎖品牌，能夠解決改造門店投入成本過高的問題，也能為消費者提供了不同風格且高性價比的放心酒店。” 莫步寧說道。
索性對這一市場的認知，顯然考慮到了用戶和加盟商的體驗。之所以如此，或許源自莫步寧成色十足的”酒店人”出身。據瞭解，其歷任長隆集團董事長助理、鉑濤集團副總裁，擁有二十年連鎖酒店及服務業經驗，在品牌營銷、運營管理、加盟服務等多個崗位均有大量經驗積累，且尤其擅長管理體系的構建——而這種稟賦與旅悅和其背後的攜程系融合之後，又兼具了互聯網思維的犀利與速度感。
在酒店內控層面，目前的純互聯網玩家，顯然不具備索性擁有的產業系統認知和運營管理經驗；在與業主關係維護和客戶體驗提升上，旅悅索性又能深刻認識到傳統標準化酒店連鎖形態的侷限性，從而對其展開“離經叛道”的模式變更——索性，可能即是OYO即將迎來的第一位勁敵。
02
“五環之外”夠廣，但傳統酒店玩家不適配
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“二三四線城市酒店的供應和需求很大，現在這個市場已經到了風口浪尖”。莫步寧談到，隨著經濟的發展，二三四城市的消費能力和習慣有了較大的成長。“很多例子能夠證明這一點，比如拼多多、趣頭條等紮根這些城市獲得了巨大的成功。而且眾多渠道可以瞭解到，很多產品在二三四線的銷售增幅已經遠遠超過了一線城市。”
對於這樣的潛力市場，傳統酒管公司早已發現其開發價值，但推進效果卻不盡如人意。儘管他們建立了良好的管理體系，但受入場時機、戰略慣性和客群結構等因素影響，他們的專注度明顯不夠，即便將這些非標住宿納入了連鎖體系，也很難“一碗水端平”。
“傳統連鎖酒店集團之前涉足過非標市場，但是發展相對緩慢”，莫步寧認為，不像索性，這些玩家的業務核心還是傳統酒店市場，依賴有限的會員體系給標準化產品輸送客源，“特別是目前，他們大量的人力、物力都集中在中高端市場。對於非標市場的投入和支持度還是很有限。”
除了慣性因素，現實中，低線城市用戶習慣也很不一樣；另外，低線城市中小單體酒店過於分散，短期盈利能力弱，容易吃力不討好，尚美集團董事長馬英堯也曾具體談到這個問題。
“連鎖酒店的管理，通常以委派店長+15家店一個區域的幅度進行管理（城市級別不同，管理半徑差距很大）。在上海，這個半徑可能就幾公里；但在三四線城市，15家酒店或許分佈在方圓500公里。”
總的來說，中小單體酒店的非標屬性，與標準化產業追求的邊際效應天然相背離。從風控角度講，在擁有成熟商業模型和穩定收益回報的情況下，傳統酒店集團將最優資源往標準化酒店集中投入，是效益最大化的本能驅使；貿然投入大量資源進入商業模型尚待驗證的業務體系，確實不符合其商業邏輯。
面對這種矛盾，新進玩家如果具備強大的互聯網技術基底，通過數據的在線化並、打通各系統間信息的實時流轉，取代低效的線下人力資源調度，那所謂物理管理半徑的束縛性將大幅減弱。
另外，回到前面提到的非標問題，儘管身處低線城市，有些酒店在產品層面其實沒問題，本身的硬件都很不錯，也符合當地市場需求，強行套用傳統酒店的固有模型反而不利。只是中小酒店受單體身份的掣肘，內部管理和市場營管理兩個環節比較薄弱。莫步寧認為，類似旅悅·索性這類兼具線上線下綜合能力的新型連鎖平臺，恰好符合這些焦慮者對全維度賦能的需求。
“第一、旅悅背靠的攜程系擁有海量會員，能夠為門店提升線上訂單輸送；第二、旅悅擁有強大的系統研發能力，現有的PMS系統涵蓋了前臺管理、客戶管理、採購管理、財務管理等等板塊，通過一個系統能夠覆蓋所有的經營管理範疇，有效提高酒店的經營管理效率，而且這些技術和系統，一直在根據市場需求迭代升級”。
03
先發優勢or後發先至？
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“OYO會不會成為酒店行業的ofo？”——面對行業黑馬現象級的擴張速度，近期酒店業界對此陷入了巨大爭議。
客觀講，OYO能在短時間內擴張如此迅猛，單從規模角度和行業轟動效應看，可以看作是資本意志驅動下的某種階段性勝利。正如湖南莫林酒店總裁王長春所言“大家都應該抱著讚許的心態去看OYO，希望他們能殺出一條與眾不同的低端酒店逆襲之路。”
然而，近期不斷被曝光的種種亂像顯示，這座遵照資本意志建立起的非標住宿連鎖帝國，地基正在出現各種裂縫。
據多家媒體報道，因營收回報不及預期、承諾的補貼無法兌現等原因，OYO加盟商單方面強制解約的案例在多地上演。因為合約期僅為1年，到期後的加盟商續約率怎樣，OYO的現有規模是否還能繼續維持？目前看來疑雲重重。而最關鍵的是，當如潮的攻勢褪去之後，這些中小單體酒店業主真正能得到什麼。
“很多從互聯網發展起來的酒店品牌比較關注速度，他們的連鎖相對錶面化，酒店深層的核心問題其實並沒有解決。”莫步寧談到，單體酒店本想依靠品牌的外界影響力和對內部的改善，讓自己的酒店能夠在激烈的市場中存活下來，“現在僅僅換個牌子，做些簡單的VI形象植入，他們的連鎖化就算完成了。但酒店還是原來的酒店，既沒有為加盟商提高收益，對消費客戶也沒有任何價值提升。”
酒店行業運營管理輸出的核心，是需要直接有效的辦法去優化門店的產品、服務、衛生，需要海量數據和技術後盾，對門店的客源結構進行分析和調整、流量導入、營銷工作的支持。從這個角度上講，與所有體系化的連鎖業態類似，非標住宿連鎖的擴張，需要大量的市場調研、數據分析與模型研發工作。
而這些“水面之下”的投入，雖然不如其他玩家所謂的加盟補貼那樣顯性，但或許更能確保規模擴張的良性且可持續。
“一分錢一分貨的道理大家都懂，儘管有些品牌以免費模式推行加盟，但旅悅索性其實投入了更多。”莫步寧介紹，在時間成本上，索性品牌前期之所以沒有快速擴張，是因為花了大量時間去做市場分析和產品模型研發工作，這對於很多友商來說是不可能去做的事情。
在資源成本方面，因為一個健康運行的酒店要涉及到的方面很多，包括培訓體系、線上銷售體系、線下銷售體系、運營體系等板塊。按照莫步寧的說法，攜程擁有超過2億的消費會員，以及大住宿業超過20年的系統開發經驗和大數據積累，這些資源旅悅和攜程會進行共享，也只有這樣，才能夠全方位幫助到門店。
“如果只追求量，索性完全有這樣的能力，但要想持續有效的發展，前期的磨合必不可少。因為不負責任，很多加盟商最終淪為那些假非標連鎖融資的道具，最後像共享打車那樣屍橫遍野；索性唯一承受不起的，是沒有幫助加盟商得到真正的提升。”
從商業策略的角度看，旅悅選擇慢功夫，除了關乎發展理念與價值選擇，顯然也是受利益驅動。但這一選擇在市場層面能否得到正向反饋，促成與合作方的互利共贏，仍然有待驗證。
在路徑分化之後，OYO新近的一個跡象卻值得玩味，隨著野蠻擴張引發種種亂象，此前提出不強調人才需有酒店背景的OYO，近期高調宣稱組建OYO酒店大學，而目前主要培訓的崗位，是運營經理及前臺經理兩個一線核心運營崗。某種意義上，這似乎已經能夠說明，後發者是否正在引領行業之先。
水大魚大——在低線非標住宿這樣一個超體量市場，面對風起雲湧的巨頭整合潮，各路玩家將如何迎戰浪潮之巔，行業的未來又會朝什麼方向演進？未來會給予我們答案。
