國產手機大敗局之金立潰敗：過度營銷後負債200億的一地雞毛

文|甲方研究社

編者按：

權威調研機構IDC數據顯示，今年第一季度，在全球市場，華為、OPPO、vivo、小米四家手機廠商的市場份額達到了42%。另外一家研究機構Counterpoint的報告也顯示，在中國市場，這四家廠商更是壟斷了超過70%的份額。

隨著華為、OPPO、vivo、小米在國產手機陣營中的地位徹底穩固，留給其他競爭對手的生存空間也越來越少，曾經金立、魅族、酷派等耳熟能詳的手機品牌也漸漸走向了沒落。

甲方研究社近日發起系列策劃，覆盤國產手機大敗局，從這些手機廠商的身影中，總結出寶貴的經驗和教訓。

第一期：金立潰敗（本文獨家首發騰訊科技，未經授權，不得轉載）

2018年11月23日，界面新聞的一篇深度稿件《覆盤金立敗局》，突然之間就把老牌手機廠商金立放在了聚光燈下。儘管“破產”新聞已經傳出了一年，但在這篇稿件中，界面新聞還是投出了一枚重磅炸彈：金立董事長劉立榮在賭博上輸了超過100億。

或許金立也沒想到，自己竟然會以這種方式成為頭條。儘管在華為、小米、OV的巨大攻勢之下，金立早已不復當年之勇。但根據研究機構GfK的數據顯示，2017年金立手機在中國的銷量為1494萬部，仍排名第七。

界面新聞的這篇報道成為壓垮金立的最後一根稻草，雖然金立方面表示“沒有100億這麼多”，但隨之而來的就是專利拍賣出售、資產清算等等。從當年的國產手機第一陣營到負債200億、破產重組，金立留給我們的教訓有很多。

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來自小霸王和VCD產業的手機創業者

相比於餘承東、雷軍、羅永浩這樣的手機圈“網紅”，劉立榮顯得格外低調，外界的報道也少之又少。我們僅能根據有限的資料，簡單勾勒出劉立榮過往的一些經歷。

劉立榮生於1972年，1990年考取了中南工業大學。大學畢業後，劉立榮先是被分配到了天津有色金屬研究院。在90年代中期，研究院的一份工作絕對可以稱得上“體面”，但劉立榮並不安分，畢業後的第二年，也就是1995年，南下廣州，開啟了 “廣漂”生涯。

在創辦金立之前，劉立榮有兩段重要的履歷。第一段是在1996年，劉立榮加入了小霸王。小霸王在90年代可謂是紅極一時，據公開報道，小霸王1995年的銷售額翻升至10億元，和娃哈哈相當，段永平給工人包錢的報紙，甚至都有幾十捆。

來到小霸王的劉立榮，成為了一名技術主管，公司還分給他一套兩室一廳的房子。但小霸王帶給他的並不是金錢等物質激勵，而是劉立榮的一位伯樂——楊明貴。

隨著段永平在1996年離開了小霸王，公司內部也開始分崩離析，很多公司高管紛紛出走，其中就包括時任小霸王副總裁的楊明貴。1998年楊明貴離職創業，在東莞組建金正集團，主營VCD生意，並帶走了一位得力干將，就是劉立榮，而這也是劉立榮的第二段重要履歷。

當時，25歲的劉立榮就任命為金正集團常務副總裁。儘管一段時間內，“真金不拍火煉——金正VCD”、“蘋果熟了——金正DVD”等廣告語響徹街頭，但金正的好日子並不長。

進入到21世紀後，金正因為其供應商葉小凡走私案而受到牽連，劉立榮甚至被監視居住，反覆審查半年後，劉立榮才擺脫走私干係。與此同時，楊明貴移民加拿大，劉立榮的金正生涯也宣告結束。

2002年8月，在經銷商的建議下，劉立榮創辦了一家手機公司，起名叫“金立”，其寓意是“從金正出來，劉立榮開始了自立。”時年30歲的劉立榮擔任公司董事長兼總經理，自此進入手機行業，並真正成為了一名企業當家人。

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明星效應讓金立嚐到了甜頭

2003年1月，在成立不到半年的時候，金立就推出了首部產品——Gionee303手機。但在成立最初的三年時間裡，金立的日子並不好過，最主要的原因就是沒有手機生產牌照，金立只能借用天時達的品牌做貼牌生意。

據金立集團副總裁李三保回憶：“做貼牌就意味著金立每賣出一臺手機，就要給天時達(擁有牌照的品牌方)幾十塊錢抽成，這樣一年下來就要多花出去幾千萬，而且最關鍵的是沒有牌照就不允許打廣告。”

2005年，金立獲得了工信部頒發的GSM和CDMA雙牌照，並且得到了年產700萬臺的許可。憑藉著做貼牌的經驗，劉立榮開始打算在手機市場大施拳腳，同時做出了一個日後讓金立快速崛起的決定：邀請天皇巨星劉德華做代言。

至今沒有公開信息披露劉德華當年的代言費，但聯想到劉德華如日中天的地位，用現在的話說，“天價代言費”也不為過。

於是，在著名導演馮小剛的操刀下，劉德華的個人形象與“金品質，立天下”的廣告詞開始在央視刷屏，同時也為金立帶來了足夠高的關注度，讓金立手機的月銷量瞬間突破 25 萬部，當年度月銷量最高達到了40萬部。

嚐到明星效應甜頭的金立，在2006年開啟了新一輪進攻，電視廣告投放從央視擴散到湖南衛視、鳳凰衛視等熱門地方臺，投放形式也從廣告轉向冠名，曾名聲大噪的電視劇《金枝欲孽》以及“選秀鼻祖”綜藝節目《超級女聲》均由金立冠名。

與此同時，“不要2998、也不要1998，只要998”這樣的洗腦電視購物廣告，也在大街小巷傳播開，將金立的知名度帶到了新的高度。

狂轟亂炸的營銷，所起到的效果是立竿見影的。2006年，金立手機累計銷量達到了400萬臺， 2007年直接翻番，超過了800萬臺。到2008年，金立手機年度總銷量突破1000萬臺，成為當時國產手機中銷量最高的品牌。

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敗局覆盤

憑藉著在手機市場的先發優勢，金立很快就在國產手機中確立了第一陣營的地位，在波導、夏新、熊貓、科健等第一代國產手機都被歷史淘汰的情況下，金立始終在行業內有較高的話語權。2011年金立手機的全球出貨量已經超過2100萬臺,成為國產手機的領頭羊。

憑藉著巨大的領先優勢，金立成為當年博鰲亞洲論壇的合作伙伴，其智能手機也成為博鰲亞洲論壇指定商務手機。2011年年底，金立高調發布了全線智能手機產品，同時在2012年的博鰲亞洲論壇年會上，金立將旗下天鑑系列的第一款產品GN380當做禮物，贈送給眾多與會嘉賓。

在論壇上，劉立榮也放出了豪言：“放眼全球市場、爭取足夠大的市場份額、保持超越競爭對手的效率，未來金立的出貨量目標一定是億級的。”

但沒人會想到，這會是金立最後的輝煌。在隨之開啟的智能手機時代，金立開始漸漸掉隊，“中華酷聯”橫行無阻的時候，金立就已經不再是第一陣營的手機品牌，而到了“華米OV”的時代，金立則徹底被甩開了差距，僅僅在投入營銷最猛的2016年，把銷量衝到了4000萬臺。即使是這樣，金立當年度的銷量距離全球第五的vivo還有3700萬的差距，市場份額為2.7%。

金立的潰退不能完全歸咎於劉立榮的賭博，在“甲方研究社”看來，主要是以下幾點原因。

第一，金立的智能手機來得太晚。2007年，隨著首款iPhone的誕生，智能手機時代正式開啟，三星、諾基亞、摩托羅拉、HTC等國際巨頭紛紛跟進。

放眼國內，華為在2009年就發佈了首款智能手機，中興、聯想、酷派等也在2010年推出了智能手機，就連從未有過手機經驗的雷軍，也於2011年的夏天，攜第一代小米手機正式亮相，而金立則把這一時間定格為2011年的11月。

2011年11月11日，金立發佈了旗下首款智能手機GN205，搭載聯發科芯片，攝像頭像素為500萬。但金立GN205並沒有一炮打響，儘管都是售價1999元，但小米1卻採用了高通芯片，攝像頭達800萬，將性價比做到了極致，再加上飢餓營銷的推波助瀾，瞬間抬高了小米智能手機的口碑，而金立近10年深耕手機產業的優勢，也迅速被小米蠶食。

第二，金立手機的定位不清晰和偏差。談到國產手機品牌，我們似乎可以給每一家貼上標籤，比如民族品牌華為、拍照手機OPPO、性價比手機小米、年輕人手機榮耀，即使是酷派這樣被淘汰掉的手機品牌，當年提起它的時候，也有“千元機”的烙印。但如果提及金立，你會想到他主打的哪些功能和定位？恐怕大多數人很難在第一時間想到。

2016年、2017年，金立先後邀請馮小剛夫婦、余文樂以及爆紅的“達康書記”為手機代言，主打安全、商務特色，甚至模仿《人民的名義》的風格，拍出了一段時長為四分鐘的廣告，隆重推出了M6S Plus手機，並重點介紹了活體指紋識別技術、內置安全加密芯片等特色功能，用心可謂十分良苦。

但可惜的是，從各大手機廠商發佈會來看，每個廠家都在不遺餘力地推廣拍照功能、芯片處理能力、手機外觀設計等。這也從側面反映出，安全、商務這樣的定位，並不符合當下消費者購買手機的心理特徵，這也造成了金立手機未能在年輕人市場打響，喪失了購買手機最主力的群體。

此外，商務、安全的特性，帶來的必定是價格高昂。以金立M2017為例，6999元起售，定製版更是高達16999元，即使是蘋果、三星都未曾有如此高的定價，而國產手機這樣的價格，最後的結局只能是無人問津。

更為致命的是，金立口中高喊著“主打商務、高端路線”，但在產品配置上卻沿用聯發科芯片，反觀國內頭部的智能手機廠商，都將高通的旗艦產品作為自己的首選，這反而使得金立的“高端形象”蕩然無存。

第三，營銷過猛、燒錢過多。這一點也是在“劉立榮賭博輸了100億”新聞爆發前，金立最受詬病的一點。

2018年年初，金立的供應商歐菲科技表示，金立欠款6億餘元且逾期兩個月以上，目前公司已停止向金立發貨。歐菲科技的率先發難，讓外界開始意識到金立的資金鍊出現了問題。

劉立榮在接受採訪時也承認，金立的資金問題是由於2016年和2017年營銷費用和投資費用投入超限，其中營銷費用就60億元，對外投資費用30多億元，兩項費用接近100億元。

2017年初，劉立榮給金立定的國內目標銷量保底3000萬部，挑戰3800萬部，這給人一種“金立準備捲土重來”的感覺。或許是早年間在營銷上的投入，讓金立嚐到了甜頭，因此為了重新迴歸國產手機第一陣營，金立掀起了新一輪的營銷大戰。

據不完全統計，在綜藝節目上，金立在近兩年曾冠名的節目包括：央視6套《國片大首映》，東方衛視《笑傲江湖》、《四大名助》、《今夜百樂門》、《歡樂喜劇人3》，北京衛視《跨界歌王》，江蘇衛視《我們戰鬥吧》、《最強大腦》，浙江衛視《真聲音》、《歡樂喜劇人》、《挑戰的法則》，湖南衛視《2017跨年演唱會》等。

據《北京青年報》報道，一些影響力較大的節目目前的冠名價格都億級以上，獨家冠名要更高。比如《笑傲江湖》的獨家冠名報價1.8億/季，《歡樂喜劇人3》冠名費超過2億，《跨界歌王》冠名費用超過2.5億，《最強大腦》冠名費幾年前就已達2.5億。此外，金立還冠名了電視劇《楚喬傳》。算下來，金立僅在贊助綜藝節目、電視劇上的投資至少有30億元。

但薛之謙、劉濤、“達康書記”、余文樂等代言人的轉化效果也明顯不如TFBOYS、吳亦凡、鹿晗等小鮮肉，鉅額的營銷投入並未換來銷量的大幅提升，反而讓金立深深地陷入到債務泥潭當中。

對於金立的潰敗，還有很多原因，比如盲目擴張，導致產品線過於混亂，投資地產等不熟悉的領域，造成了大量的資金浪費，旗下互聯網手機品牌iuni過分模仿小米，定位搖擺不定等等，最終壓垮了金立這頭不堪重負的老馬。

金立的故事還沒有結束。近日，在阿里拍賣網，金立通信名下211宗外觀設計專利掛出拍賣。信息顯示，這211宗專利起拍價為2.11萬元，算下來一件僅有100元。當老牌手機巨頭的專利僅值100塊錢的時候，也給我們留下了無盡的思考。