從2013年第一次出現在中國市場至今，短短3年多的時間，歐萊雅旗下的美容儀器品牌科萊麗（Clarisonic）已經推到了第7款單品。這個速度有點驚人。
截至目前，尚沒有市場調查公司或諮詢公司把美容儀器作為一個單獨的品類列入銷售及市場份額統計。但化妝品公司們對這個新興品類表現得極為篤定。
在科萊麗的標籤中，最關鍵的一條是“洗臉神器”。這個產品的賣點是藉助超聲波的高速震動原理高效清潔臉部肌膚。但擺上“神壇”的同時，也意味著售價高昂。科萊麗中國區官網的標價顯示，其最便宜的一款單品售價是990元，大多數產品的價格在1300元左右。
內地市場的第一波銷售增長源自中國臺灣。2014年，歐萊雅集團的臺灣分公司萊雅與當時全亞洲地區最受歡迎的綜藝節目《康熙來了》合作，在探訪女明星日常生活的節目裡植入使用科萊麗洗臉的鏡頭，並邀請女明星在節目現場推薦產品，從而迅速在亞洲颳起了“洗臉神器”的風潮。
歐萊雅相信，這個新興品類能夠承載更多的可能性和消費者需求，例如在潔面產品的使用上，僅僅用雙手按摩清洗，在某種程度上可能降低理論上的清潔效果，而洗臉神器的賣點正是在使用體驗上能讓效果增強多倍，強化潔面過程的使用體驗。
對於美妝這個成熟的消費行業來說，找到一個全新的機會點並不容易。美容儀器帶來的可能性在於，護膚品所強調的清潔、護膚、淡斑、美白、保溼、收縮毛孔等細分的消費者需求，能夠依託於這個品類再細分一次。科萊麗聯合創始人Robb Akridge也向《第一財經週刊》證實了這點，他認為美容儀器產品能夠有機會去對應消費者的不同皮膚問題，例如衰老和色素就是其中關鍵的兩個機會點。
看到機會的不只是歐萊雅。全球擅長電子產品製造及護膚品生產的公司都在嘗試從這塊擁有巨大潛力的蛋糕中分一杯羹。科萊麗平均每年推出2款新產品，其他很多品牌廠商會推出5至6款。
同樣主打洗臉功效的儀器最早有售價僅幾百元的韓國Pobling和現正當紅的Foreo Luna等。而僅在號稱是“瘦臉神器”這個類目裡，就有BEAUTYBAR BM-1 24K黃金棒、ReFa美容儀、Facial Fitness PAO等等。它們大多以徐若瑄、林心如、陳意涵等明星使用為噱頭推廣產品，以增加可信度和說服力。聲波、光流、電流、拉伸肌肉、旋轉刷頭等不同的產品賣點也十分明確。
如果你在淘寶上搜索洗臉神器或瘦臉神器這樣的字樣，出現的商品結果總數超過2萬。消費者較熟悉的電子產品生產商飛利浦、日立、LG等，以及一些中國本土的生產商也開始涉足其中。
Oliver Chen目前經營著化妝品代購的生意，在她的印象中，洗臉神器剛剛火起來的那段時間，她每天都能賣掉一款不同品牌的產品。她告訴《第一財經週刊》，這些高價產品在一段時間內支撐起了她開店早期相當程度的利潤。
就在4月初，科萊麗面向全球推出了第7款更新升級版單品，賣點除了效果更強的洗臉功能，還加入了臉部、頸部及前胸部位的按摩緊緻功能，起名“智能多效聲波美容儀”。消費者使用同一臺機器時，可以通過更換刷頭和按摩頭來實現兩個功能的互相切換。但這款產品的定價高達2790元，幾乎是科萊麗過往產品單價的兩倍。
Akridge透露，美容儀器目前的市場滲透率僅為1%，但科萊麗每年的銷售增長保持在12%左右。“兩位數的增長意味著這項投資是可以持續下去的。”他說。
Akridge甚至看到了更多潛在等待嘗試的機會點。“我們現在也在思考，這個產品是不是能夠配合一些具體的配方來使用。”他說，“現在使用科萊麗的產品時，你可以使用任何一款自己的護膚品。但未來也許我們可以有更多針對不同肌膚問題的搭配配方。”
他還在考慮用電流或光流的技術展開新的研發，而不侷限於聲波震動——科萊麗的最新款產品就是因為發現了75赫茲的聲波頻率，也就是每3分鐘提供2.7萬次微震動，能夠實現清潔及按摩吸收效果的最佳狀態。
不論化妝品公司還是電子產品生產商，都在投入美容儀器的開發生產，這當然可以說明一些問題。但這個特殊的品類與一般意義上的美妝產品存在一個根本區別：它說服消費者首次購買的成本極高。
在消費心理學中，消費者在第一次購買一款新產品時的防備心理最強。但從第二次往後，這種風險及心理壓力迅速降低甚至消弭。這意味著要把這個新興品類在市場上全面鋪開，需要更大的投入來突破消費壁壘。
科萊麗幾乎可以算是這個細分行業裡最活躍的公司。在推出第7款新品的同時，這家公司找來了前《康熙來了》的主持人之一小S擔任中國區的形象代言人。事實上，科萊麗也在嘗試一些跨界營銷之類的新玩法。例如2016年跟天貓的“奇妙研究所”合作，請來3名年輕藝術家來“把玩”洗臉神器。一名插畫師負責拿著洗臉刷作畫，一名攝影師負責捕捉洗臉刷在水下高速運動的鏡頭，而另一名科學家則負責根據產品震動時的聲音實現聲波視覺化。這3個環節的視頻分別在騰訊視頻上播放，上線24小時內點擊量突破21萬次。
在某種程度上，這些舉動也顯示了該品牌面向市場的決心。跟美妝產品能夠在專櫃或時尚雜誌等渠道分發小樣不同，美容儀器缺乏這種天然觸達消費者的優勢。“相比於大規模撥下廣告預算，我認為做出有影響力、具有社交傳播效應的營銷活動可能對這個品類來說更為實際和有效。”Akridge說。來源第一財經週刊
相關推薦
