BoF美容週報 | 化妝品行業監管，會“鉗制”住科學家創辦的護膚初創品牌嗎？

本文作者：Aijing Wang

本週還有，聯合利華收購“日妝概念”護膚品牌 Tatcha，Drunk Elephant 創始人表示短時內暫無確定交易。

中國上海—— 德國再生領域的科學家 Augustinus Bader 是任教於德國萊比錫大學（Universität Leipzig）的教授，也是這所大學應用幹細胞生物學及細胞技術學系主任，名下有多項專利和研究成果。2018 年 2 月，他以專利技術“細胞觸發因子（Trigger Factor Complex 8）”創辦了面向消費市場的同名護膚品牌奧古斯汀·巴德（Augustinus Bader）。

根據品牌的簡介，人體自身的皮膚幹細胞平時處於休眠狀態，一旦收到喚醒信號，本身隱藏的修復力量會被激發出來，促進再生與癒合——聽起來不太明白？沒關係，Augustinus Bader 教授很擅長打比方：“比如你第一次來上海，想開車去某地，但你根本不知道要怎麼走，這時候你就需要車載導航。我們的面霜要做的就是（像導航一樣）給你皮膚裡的幹細胞提供正確的‘信號’，讓它們去到該去的地方，發揮作用。” Bader 在月初的一次品牌亞太預覽會上，對 BoF 時裝商業評論解釋道。

該品牌目前只有面霜這一個品類，卻已收穫諸如維多利亞·貝克漢姆（Victoria Beckham）等明星名人的推薦，以及知名媒體的報道，迅速成為了國際上受到新寵的小眾美容單品之一。聯合創始人 Charles Rosier 介紹道，這個成立 14 個月的品牌，目標每月營收在 150～200 萬美元區間，預計在 2019 年達到 1500～1800 萬美元。品牌的首家旗艦店開設在巴黎，進駐哈維·尼克斯（Harvey Nichols）、尼曼百貨（Neiman Marcus）、巴尼斯紐約精品店（Barneys New York）、波道夫·古德曼（Bergdorf Goodman）與 10 Corso Como、高端電商 Net-a-Porter，以及口味更精細的 Violet Grey 和 Cos Bar。

而在歐洲和北美地區取得了熱門小眾美妝單品的“口碑認證”之後，它們將目光轉向全球第二大護膚市場的中國。Augustinus Bader 打算以海外倉直郵的方式進入天貓，7-8月上線天貓國際、9月進駐香港連卡佛（Lane Crawford），2020 年3月正式進入中國大陸。目前正在著手的是產品備案，推動以意見領袖背書和“內容驅動”的數字化策略。

它們還面臨著一個不大不小的難題，因為今天中國的護膚品市場環境正在發生重要變化。

“過去也禁止提幹細胞，怎麼現在就這麼嚴格了？”

2019 年 1 月，國家藥監局強調，所有宣稱是“藥妝品”的產品均屬違法。消息一出，以“藥妝”作為營銷定位的品牌，要麼被主要電商平臺下架，要麼重新修改營銷文案或措辭。到了 2 月底，藥監局要清查的重點，包括了宣傳含有“ EGF 生長因子”和“幹細胞”的產品。

奧古斯汀·巴德品牌團隊要討論解決的問題正好與產品如何進行營銷宣傳有關。簡單來說，該品牌產品的最基本效用性背書，最早是來自作為幹細胞領域的學者和專家的 Augustinus Bader 本人。既然要以這個真實的研究者身份及其專利技術背書，“幹細胞”這幾個字似乎是少不了的。

現在對於營銷人員來說，要怎麼在中國講好這個故事，難度似乎是突然加大了。

營銷術語“藥妝”，並不是首次被藥監局提出禁止。此次藥監局重申禁令的背景，一是整體上看，中國消費者對於旨在解決特定皮膚問題的高功效產品需求不斷高漲，二是在科技突飛猛進的當下，“能讓人變美”的美容美妝行業與其產生交叉融合的科學領域，早已超出了化學、醫學與藥學的範圍。也就是說，可能因為宣傳而產生概念混淆的可能性就更大了。即便是歐盟、美國等主要國家的法律和監管條例，也並不支持這種話術。禁用“幹細胞”一詞，也與其來自生物科技這個新興研究領域有關。

幹細胞本身，是具有無限自我複製能力，但尚未充分分化成熟的細胞，在特定條件下能發育成多種功能細胞，存在潛在的修復器官組織的功能。2012年，兩位科學家因幫助奠定了再生醫學的基礎，被宣佈授予諾貝爾生理學或醫學獎，由此“幹細胞”作為醫療領域的重要突破之一，更多地出現在公眾視野，令人期待的是目前無法治療的疾病，或有可能在未來通過幹細胞技術得到治療，甚至治癒。

於是國內出現了眾多美容醫院與日化產品，找到了可以依託的營銷新概念，一度發展繁盛至可以分出好幾大類：在醫美醫院與診所施用的注射用幹細胞產品，美容院以及 Spa 等場所施用的自體膠原產品，也就是俗稱“血清美容針”的 PRP（Platelet Rich Plasma）療程，以及設定為日化產品的“活性肽”以及“臍帶血”產品。

對於幹細胞注射製劑，中國整形美容協會副會長、上海交通大學醫學院附屬第九人民醫院副院長、整復外科主任李青峰在 1 月接受澎湃新聞採訪時，給出瞭解答：“在我國，幹細胞製劑從未被批准應用於整形美容，如果市場上宣傳從脂肪中提取幹細胞、再進行臉部注射美容的做法，那是違規的，也沒有任何科學研究的基礎，當前提取的幹細胞仍然在臨床研究階段。”

根據《中國科學報》今年 1 月的報道提到，全球已經註冊的幹細胞臨床試驗有 5300 餘項，中國僅 300 餘項；國際 500 餘種幹細胞藥物研發中我國僅有不到 10 項；規範的幹細胞轉化應用和幹細胞上市產品數量為 0。2015 年 8 月，原國家食品藥品監督管理總局（CFDA）、原衛計委聯合發佈了政策，將幹細胞研究按藥品和生物製品的規範來管理。

也就是說，在國內不斷被炒作的“幹細胞醫學”在研究和監管遠遠沒有發展到成熟階段，更別提實際的產業和商業應用了。聲稱注入或含有幹細胞或幹細胞轉化的產品，無論是出現在醫美診所、美容診所還是日化渠道只是無意義的有害噱頭。

這就無怪藥監局需要下這樣近乎“一刀切”的禁令了。至少對進入中國的外國生物科技品牌來說，以權威專家建立營銷故事的可能性在幹細胞相關的領域暫時要失效。“Augustinus Bader 本身就是幹細胞領域的權威專家，那（這樣一來）你把他也抹滅了，完全把他有關幹細胞研發的事情拿掉……”負責品牌進入中國市場的亞太地區高級副總裁陳芷珊（Eva SooHoo）坦言了自己的困惑，“不過呢，其實影響也不會很大。”

因為品牌在歐美市場最終成為小範圍的“爆品”，和時裝美容界名人，以及好萊塢明星的背書，有很大關係。

“緋紅女巫”的無意之舉

伊麗莎白·奧爾森（Elizabeth Olsen）是著名的“奧爾森姐妹”的小妹妹，因為出演《復仇者聯盟 》系列名為“緋紅女巫”的超級英雄角色收穫了這個暱稱。她還是個護膚達人，喜歡研究小冰箱裡要放哪些高級精華。接受《紐約時報》的美容產業專欄『Skin Deep』採訪時，Olsen 也推薦過奧古斯汀·巴德面霜，作為上妝前的保溼打底。

《紐約雜誌》旗下的新媒體網站 The Cut，還有《Marie Claire》和康泰納仕旗下的《Allure》等美容雜誌，你都不難看到這支帶有獨特藍色調的面霜。“它們放我們的版面，全都不是付錢的，直接給我們兩 Page、三 Page、四 Page（的報道）” SooHoo 說，“因為這是一個很新鮮的概念。”

這種“打法”相當於是以科學家身份，得到了高可信度媒體的信任敲門磚，搭配好萊塢明星、美容編輯和專家的提及、試用和推薦。下一步展開的就是 Instagram 範圍更廣的意見領袖分享。比如在中國，“媽媽黨，成分黨，都會有合作，” SooHoo 說，“我們主要（做的）是以內容驅動，以及消費者口碑見證。我們是會先針對 KoL（關鍵意見領袖）、達人以及真正非常瞭解護膚品的人群先體驗，讓他們去分享這個產品的功效。”

品牌還踩準了是眼下美容業界的一些熱門趨勢。比如在歐美，奧古斯汀·巴德推薦用戶在 27 天作為一個護膚週期，The Cut 的編輯提到品牌認為除了防晒產品，最好連洗臉都只用清水。

近乎“戒斷”的護膚食譜，可能在依舊推崇“疊加”步驟和產品的中國市場，還是有點前衛。不過，品牌打出經過認證的純淨美容（Clean Beauty），並反對“過度保養”，其實是聰明的一招。“現在國外比較流行的一個趨勢是，你要簡化步驟，要用高效的產品，” Eva 說，“中國更年輕的這一批消費者，未來更容易接受這樣的觀念。”

最流行的品牌形象打造如今還強調要有鮮明的價值觀，你夠不夠包容（Inclusivity）？是不是不含動物製品，或反對動物實驗？這在道題上，奧古斯汀·巴德回溯了創始人的故事。

品牌創始人 Augustinus Bader | 圖片來源：對方提供

比如，奠定 Augustinus Bader 研究與執業的一個關鍵節點，還正好與中國有點關係。1986 年，他還是維爾茨堡朱利葉斯-馬克西米利安大學的醫學生，在上海瑞金醫院的燒傷科交換工作。“其實我只待了兩個月，”他坦言對上海生活已經印象不深，“但是在那裡，我們接受的燒傷患者，是那種全身大面積燒傷的，還有很多是孩子。”這些難看的創傷將伴隨他們的一生，他們要經歷無數次植皮手術和激光治療，過程非常痛苦，而且不能完全復原。

幫助燒傷兒童痊癒並重新融入社會，成為 Bader 30 多年研究以及燒傷診所的目標之一，而這些都需要資助。他想到的一個方法，就是尋求投資人與商業夥伴，將部分再生領域的最新科技，用於創造護膚消費品，將營收的 10% 用於燒傷患者救治。他通過喬布斯（Steve Jobs）的一位事業導師，認識了來自法國的 Rosier，這位關注生物科技的連續創業家擁有 20 年的投資銀行經驗，還投資過 Miravant Medical Technologies。兩人緊接著聘請了資深美容高管、前海藍之謎（La Mer）全球品牌總裁 Maureen Case 出任首席執行官。

故事和團隊都有了，但想在中國講完整一個小眾品牌故事，可能要同時甚至先行打好電商基礎設施。對奧古斯汀·巴德團隊來說，“緋紅女巫”可能無意中還扮演了一個重要的角色。“它們（天貓國際）在美國的 BU（事業部）團隊，也是看到了‘緋紅女巫’發的一個自用分享視頻，知道了我們品牌。”

奧古斯汀·巴德在中國現階段的電商業態，是天貓國際的“海外直郵倉”，這是天貓國際今年 3 月推出的新解決方案，旨在幫助海外體量較小的品牌試水中國市場，核心是小批量寄賣銷售模式。如果未來市場反應良好，品牌也有可能按照海外直郵倉、“天貓國際直營”到最後完全平臺化的“旗艦店”，實現次第而上的業態延伸。

全面的傳播策略，可能更重要

上了天貓當然不代表就是萬能，此前同樣以收穫《Madame Figaro》《Harper’s Bazaar》和《InStyle》作為 Branding 的冰島護膚品牌 Bioeffect，也有科學家背書，開的還是天貓旗艦店。但在年初的監管聲明出版後，這個此前產品包裝上都印著“ EGF ”字樣的高端護膚品牌，其天貓旗艦店只留下了“部分產品升級而下架”的通知，空蕩蕩只剩下一個磨砂膏。

Bioeffect 的遭遇只是一個縮影。在強監管的市場環境下，打出“科技牌”的護膚品牌，需要更加清晰地找準目標客群想要的是什麼，謹慎而靈活地講述品牌故事，以創始人科學家的身份及其所在領域的權威性背書，或許並不是任何時候都能成功，尤其化妝品市場與醫藥市場的法律界限越來越清晰、監管“後果”更嚴重的時候。

一方面，站在消費者的角度，高效產品的特性無法再用“藥妝”之類簡而化之的“筐”來裝，但他們的眼前可能又出現了更多新的分類稱謂，更多的“筐”，類似“活性化妝品”或者“科學護膚”等等。作為其支撐的科學與應用知識未必不真實存在，也未必不合規，但就法律概念尚不明晰的情況下，依舊存在被濫用的可能，影響本就減弱的消費者品類認知。

尤其當護膚品形態依舊是液、霜、膏等內容物，不涉及智能硬件或材料的時候，這種即刻的識別和理解的過程，就更艱難了一點。本質上，消費者選購產品的知識門檻又不得不提高了。

提高當然不是壞事，只是這對營銷人的技能提出了更高要求。營銷人需要主動擠掉產品宣傳的大部分“水分”，擠掉最明顯帶有誤導作用的語詞。如果不是肉眼可以識別的新型態，要認真考慮怎麼兼顧準確性和通俗易懂，如何生動地講好科學故事。比如，在科學家們長長的研究與學術履歷中，要怎麼選擇“有效的”簡歷信息，才能有效地幫助目標群體辨明有真才實學，有能力推動新科技和發明專利應用到產品層面的科研工作者群體。

這些前沿科技，又要怎麼與消費者的日常護膚步驟和生活方式融入，產生關聯，這時候可以引入 KoL了。這層意義來說，多類型的意見領袖故事講述和背書，有效性可能會擴大。有特定職業背景與工作經驗、教育背景比較紮實的消費者，以及活躍在各類微信、知乎和果殼等平臺交流與普及科學知識的意見領袖，如今發揮的影響力越來越大，如“丁香醫生”這樣的自媒體，就可以憑藉專業知識起底一家上市企業。

“海外黨”洞悉歐美護膚與美妝風向，頭部博主越來越看重自身內容的可信度，“成分黨”能憑專業或科研工作背景解釋原理、澄清模糊的概念，“媽媽黨”或能強調成分的安全性，消息通達的雜誌編輯、化妝師把關也嚴格，加之各個梯隊的博主都能共同搭建“生活方式”形象，或許都能成為全面意見領袖策略的貢獻者。國際品牌美容儀在中國市場的成功，可謂是這套“組合拳”的經典案例。

“我們不急，寧願是比較紮實地營造品牌的知名度和可信度，” SooHoo 說，“因為你一下紅的話，人們可能會覺得，哎，這是真的還是假的。”

Bader 似乎不太擔心宣傳術語在中國受控而影響生意。他認為中國政府嚴抓監管是好事，自己的品牌不含有幹細胞，自然也不會宣稱含有幹細胞。所謂從外部向人體“注射或植入幹細胞”，這種明顯錯誤的宣傳概念的漏洞太大了。

“你皮膚裡的幹細胞，本來就是不斷地生長出來的，你永遠不會缺乏它，” Bader 又打了個比方：“說要給你的皮膚‘注入幹細胞’，就像是用勺子裝了水，要放到湖裡去，都是徒勞。”

以下是 BoF 為你精選的一週內美容產業新聞。

People 人物

攝政街的購物者們 | 圖片來源：對方提供

比起吃素，女性消費者可能更感興趣“全素美妝”

來自 Cosmetify 的最新調查表明，在其採訪的 2000 名經常化妝的英國消費者中，有 56% 的受訪者表示她們曾經購買或只購買“全素美妝”產品（Vegan Beauty），其中有 38% 並非素食者。（消息來源：Dazed Beauty）

Brand 品牌

圖片來源：Kate Spade

Kate Spade New York 與 Interparfums SA 簽訂 11 年全球合作協議

後者將設計、生產並在全球範圍內的百貨公司、美妝專門店以及免稅商店，分銷 Kate Spade New York 的所有香水以及香氛產品。Kate Spade New York 也將從 2020 年秋季開始在直營零售門店出售香水以及香氛產品。（消息來源：品牌提供）

Business 商業

Tatcha 創始人柴惟綺（Victoria Tsai）| 圖片來源：Tatcha

聯合利華收購“日妝概念”高端品牌 Tatcha Skincare

該交易預計成交金額為 5 億美元，儘管品牌方面沒有披露具體金額，聯合利華（Unilever）執行副總裁、高端部門 CEO Vasiliki Petrou 在一份聲明中表示，十分期待與“超棒的 Tatcha 團隊合作，並推進品牌的全球化擴張。” BoF 時裝商業評論曾將柴惟綺自籌資金創辦的這個加州品牌列入“全球15個最值得併購的美妝品牌”。（消息來源：Allure）

Drunk Elephant 創始人表示開放收購意向，短時內暫無確定交易

該品牌本週在美國開設首家快閃店時，創始人 Tiffany Masterson 沒有正面迴應近期《星期日電訊報》報道的可能收購事宜，表示對於聯合利華提出的 10 億美元收購要約“無法迴應，還不是已經確定的事實”。（消息來源：Bloomberg）

Industry 產業

圖片來源：Shutterstock

阿里健康回應“日本被禁眼藥水”銷售一事：關注國家相關機構通知

受到國內網絡熱捧的日本參天 FX 以及 PC 在內的多款眼藥水，日前在加拿大被禁售。阿里健康就此事回覆新京報稱，“本產品屬於日本製造進口的，保證完全符合日本厚生勞動省認證和日本藥事法之標準。每個國家衛生/藥品監管機構標準不一，我們也會隨時關注國家相關機構通知，並作出對應處理。”（消息來源：新京報）

有“香水奧斯卡”之稱的 FIFI 大獎榜單出爐

香水基金會（The Fragrance Foundation）最近頒佈了 FIFI Awards 大獎。其中“年度香水大獎”分別頒給了 Tom Ford 的 Lost Cherry Eau de Parfum，以及 Jo Malone London 的忍冬與印蒿香水（Honeysuckle & Davana Cologne）。香水基金會創辦於 1973 年，FIFI 大獎是其為表彰香水行業創意而設立的行業權威獎項。（消息來源：Harper's Bazaar）

Retail 零售

愛茉莉太平洋（Amorepacific）旗下的多品牌店內景 | 圖片來源：對方提供

愛茉莉太平洋將在 Lazada 上銷售雪花秀

東南亞地區最大的電商平臺 Lazada 與韓國化妝品巨頭愛茉莉太平洋集團（Amorepacific）宣佈達成合作，旗下高端美妝品牌雪花秀（Sulwhasoo）將在 6 月 13 日 LazMall 的“超級開幕日”（The Super Grand Opening）正式銷售。此前愛茉莉太平洋已有四個定位較為親民的主要品牌通過 Lazada 進入這個相對年輕的市場。同一天“超級開幕日”開設官方網店的，還有雅詩蘭黛集團（Estee Lauder ）旗下彩妝品牌芭比·波朗（Bobbi Brown）。（消息來源：品牌提供/Cosmetics Design Asia）