導讀
即便有人認為線上流量紅利快要結束，從數據上來看，線上化妝品仍舊維持著高速增長。在8月19日的中國化妝品電商高峰論壇上，星圖數據CEO谷熠分享了《線上美妝市場消費熱點解讀》主題演講，以下為演講實錄。
CBO 橘子 整理報道
從整體走勢來看，在經歷了2013年的波谷（增幅30%）以及2014年的波峰（增幅60%）之後，線上化妝品整體增速開始進入平穩期，這一比例穩定在約30%。數據顯示，2017年上半年，線上化妝品市場銷售額同比增長已接近60%，較Q1同比增速的30%又增長了近一倍。
“2017年線上化妝品仍將維持著高速增長，2017年仍然是化妝品的線上蓬勃年。”谷熠表示。
>>> 清潔護理產品略乏力，底妝品類爆發增長
星圖數據將化妝品分為彩妝、清潔護膚、洗護髮三大板塊進行數據分析。數據顯示，彩妝自2015年以來，一直呈現量價雙高的局面，前景可嘉；清潔護理份額略有下滑，相較Q1的快速發展，Q2增長乏力；洗髮護髮基本保持平穩，消費者需求穩定，需向精細化專業化發展。
從以上三大板塊下的細分品類來看，彩妝中的妝前乳、粉底液等品類爆發增長，超越行業平均水平2-3倍。
清潔護理類產品仍然佔據著較大的市場份額，乳液麵霜、面膜等品類增長較為緩慢，低於行業均值。洗護髮品類中規中矩，雖然品類市場份額略有下降，但銷售增長略跑贏行業均值 。
>>> 韓妝降溫，消費者更喜歡有“人情味兒”的商品分享
對比2016上半年和2017上半年，中國線上化妝品的平均成交均價從67元減少到64元，下降了4.5%。其中，清潔護膚和彩妝品類的平均成交均價都出現了5%以上的降幅，而洗髮護髮品類則逆勢上揚，從51元升至57元增長了12%，消費升級明顯。
“這並不意味著消費者對產品的價格接受程度變低了。” 谷熠強調：“這與6月份許多電商平臺發起的年中促銷有關。618這樣一個大型的促銷節點，在實際上對於化妝品的成交價格起到了一定的拉低作用。換一個角度理解，消費者在進行線上購物的時候，價格仍然是他們考慮的重要因素。”
從消費者商品信息獲取的渠道來看，消費者更加關注一些更有“人情味兒”的分享。換言之，消費者更喜歡社交網絡上的帶有社交屬性的商品分享，網紅、KOL、朋友推薦對消費者的購物決策有很強的指導意義。
那麼，近兩年，消費者在線上更關注哪些品牌呢？扣除市場份額穩定度較高的品牌，星圖數據對比了近兩年線上熱門品牌。
數據顯示，2016年上半年，如悅詩風吟、金絲玉帛、PF79等平價韓品較為熱門，但是到了今年上半年，香奈兒、歐舒丹、阿瑪尼等中高端化妝品取而代之，成為線上消費者的新寵。“消費者關注品牌的變化，在一定程度上反映了品牌的消費層級和消費年齡也在發生變化。”
基於以上數據，星圖數據對網購美妝主力人群如此畫像：（他們）擁有穩定的可以持續的收入來源、衣食無憂後追求更高的精神需求、消費時比起精打細算更強調品質、個性化被放大不再願意隨波逐流。
>>> 國貨面膜“長臉”，歐美脣妝受青睞
細分到熱門品類，2017年上半年，線上面膜市場的主要份額被國內主流品牌（一葉子、百雀羚）和互聯網品牌（膜法世家，御泥坊）牢牢佔據。
數據顯示，國內主流品牌不但擁有高份額，也同時擁有高增長。反觀以麗得姿為代表的日韓品牌，則表現平平，勉強跑贏行業平均增長水平。
與國貨在面膜品類“吃糖”形成鮮明對比的是，線上脣部彩妝市場的主力軍依然是知名歐美大牌，如迪奧、香奈兒、美寶蓮等。不過，國產品牌卡姿蘭以同比增長182.3％的成績，高出行業平均水平2倍有餘，摘得了增長冠軍的桂冠。
谷熠表示，2017年上半年，線上化妝水市場中，外資品牌蘭蔻異軍突起，在如此高份額的情況下，增長高出行業平均水平5倍有餘，不得不讓人欽佩；國產品牌中，只有百雀羚以84.8%超過行業平均水平。“可以看出，消費者的消費能力在不斷提升，對於品牌和品質的要求也在進一步加強。”谷熠總結稱。