2016年底，OPPO管理層曾在一次新品發佈上回答記者提問2017年銷量能否繼續保持高增長時說，看看OPPO的歷史增長率，2017年的銷量能下降嗎？

彼時，OPPO對自己同比超過100%的增長率深信不疑。

2016年到至今，對OPPO和vivo兩兄弟超常規的銷量增長，行業和媒體一片叫好之聲，很少有人懷疑一片“繁華”之下的風險。

4月12日，統計機構 TrendForce 公佈了 2017 年第一季度全球智能手機產量（production volume）的統計數據，全球市場三星以26.1%的份額重回第一，中國廠商華為排名第三，而OPPO和vivo分別以8.1%和6.2%市場份額排名第四和第五。而在中國市場，華為以24.7%的市場份額排名第一，OPPO和vivo分別以17.6%和13.4%的份額排名第二、第三。

僅僅過了一個季度，市場就給OPPO和vivo的自信一記耳光。

中國的智能手機市場一直在一片浮躁中走到了今天，前幾年小米一片凱歌，於是全行業開始拷貝小米的模式，去年OPPO和vivo在三至六線市場火爆，於是從去年開始，全行業開始下重金啟動線下渠道。對於中國手機廠家而言，追風成了常態。

一、線下渠道絕不是智能手機的救命稻草

從去看下半年至今，中國智能手機行業逆潮流而動，各廠家都在花重金加強線下渠道建設，據公開信息顯示，目前OPPO線上店在25萬家左右，vivo線下店在20萬家左右，華為線下店保守估計在2~3萬家之間。小米一度喊出了三年建1000家實體店，在OPPO和vivo的刺激下，全行來都在一窩蜂地構建線下渠道。

如果把智能手機產業放在中國大的零售業背景下看，智能手機廠商正在違背行業趨勢逆潮流而動。

2015年萬達百貨關閉46家店，2016年關閉潮繼續。同樣在百貨業，2016年沃爾瑪全球關店269家，中國區關店10家，整個百貨業在電商衝擊下一片哀嚎。在線下渠道最發達也最完善的服飾行業，線下店的經營更是慘不忍睹。美特斯邦威，三年間已關閉1600家店面，波斯登2015至2016年間，關店5550家，百麗兩年關店900家，達芙妮兩年關店1305家，李寧更是慘烈，三年關店1800家，這種關店潮在整個零售業基本沒有品牌可以倖免，事實上，這一趨勢仍然將是2017年零售業的主要趨勢。

線下渠道的萎縮和電商滲透率的提高是此降彼升的關係，從中國社會消費品零售比例來看，目前中國電商佔了整個零售市場的14%左右，在手機行業，這一比例大致超過了20%。隨著80、90後互聯網原生著民成為社會的主導力量，線上銷售終將成為社會消費品，特別是標準化產品的主流渠道。

這是無法阻擋的發展趨勢。

雖然我們無法迴避OPPO、vivo的崛起得益於線下渠道的推廣和線下專賣店的海量發展，但這種銷售模式的天花板是顯而易見的，線下店的成本各廠家都心理明白。特別是對於OPPO、vivo這種所謂的要打“人民戰爭”的廠家，不顧產業趨勢過渡開發線下市場廠家，未來的關店潮在所難免。

在許多三四線城市，一條街上每三四步就會有一家手機專賣店，對於一個耐用性電子消費品而言，一條街的客流真正能養活幾家專賣店呢？

小米是一個極端，現在的OPPO和vivo卻又是一個極端。在線上銷售滲透20%左右的情況下，無論是隻依靠線上還是線下銷售，都不是一個正常商業模式，特別是過渡發展線下渠道，未來的風險更大。

從零售產業的發展來看，各廠家如何配比線上和線下銷售的比例，則顯示出各廠家對智慧和對趨勢發展的判斷。

就實質而言，無論是線下銷售還是線下渠道，它只是一個銷售方式，並不能決定一個品牌產品的發展。

二、與技術和產品比，忽悠和情懷一文不值

無庸諱言，在2015至2016年間，藍綠兩兄弟抓住了三至六線市場電商滲透率低，4G普及帶來的換機潮，加上還說得過去的品質和適合於三六線市場的明星代言的營銷方式，迅速催大了其銷量。在2016年間，藍綠兩兄弟的月銷售同比甚至超過了100%。

然而，中國智能手機的市場容量是有限的，任何一次換機潮都有結束的時候，在正常的市場條件下，任何品牌要獲取更大的市場份額，核心仍然是蠶食其它廠商的用戶群體。

站在社會零售業發展的角度，可以肯定的是，隨著三六線城市電商滲透率的提高，加上今年阿里推廣的“農村電商”和京東推動的“京東百萬便利店”計劃，必然會迅速提高三至六線市場的電商在社會零銷商品的佔比，更多的用戶會從線下向線上或O2O銷售模式轉移。

在這種大的市場變化中，手機線下渠道的銷量下降也應該是情理之中的事情。

自2016年下半年，OPPO和vivo都在嘗試通過提升品牌價值來影響一線城市用戶對藍綠兩兄弟的認知，都試圖在講一個專業、極致和有活力的品牌故事，但受制於長久以來OPPO和vivo的品牌定位和產品表現，藍綠兩兄弟的品牌提升計劃收效甚微。

中國智能手機廠家喜歡講故事，在產品和技術不利的情況下，更希望通過所謂的“情懷”來影響用戶選擇。小米如此、錘子如此，現在的OPPO、vivo在一線市場依然如此，但事實上，在技術和產品面前，所有的忽悠和情懷一文不值。

中國最有情懷的手機廠家錘子，自2016年以來，生存都出現了問題。而小米在嚴重的銷售下降後，情懷反而成了拖累。現在的OPPO和vivo又重拾情懷去講故事提升品牌價值，其結果未必會對其品牌產生影響。

2016年三星由於Note 7的問題，在中國市場備受打擊，其用戶向國產手機廠家轉移，於是國產手機廠商又開始在意淫中覺得可以完虐三星。

然而，隨著三星Galaxy S8發佈，出色的產品設計便讓媒體呈一邊倒的趨勢，如果其在5月間上市，必然會對國產廠家形成比較大的影響。

同樣的情況也出現的蘋果產品上，雖然國產手機廠商喜歡在發佈會和媒體上與蘋果對標，但事實上，第三方的統計數據表明，iPhone系列產品的用戶忠誠度仍然超過了中國廠家一個段位。

從技術層面看來，雖然中國廠家對技術吹牛的習慣不改，但有些事實無法迴避，在華為、小米等技術投入相對強已基本完成了其旗下手機安卓7的適配的情況下，OPPO、vivo全年基本主打兩款產品，但實際上其產品中安卓適配現在仍然只停在安卓6.0的層面，這從另一個層面反應出，這兩兄弟在技術上的投入少得可憐。

從這幾年反覆變化的中國廠家的營銷手段看，任何忽悠和情懷，在技術和產品面前一文不值。

三、2017年中國市場的競爭將進一步加劇

2017年已經過去了一個季度，第一季度裡，中國廠家的總產量已經下降了26%，其中華為第一季度的產量衰退了22%，而OPPO和vivo從這一季度的產量看，與2016年第四季度比，產量已下降了三成。這一現象表明，超常規發展的OPPO和vivo已經從產量上表現出了其市場的萎縮。

事實上，從2017年全球市場看，今年是iPhone十週年，雖然第一季度的產量再次被三星超越，但與去年同比，卻有了較大幅度的提高，在其9月新機發布後，形成新一輪的市場熱點並出意外。

同樣，雖然三星從去年下半年開始受Note 7事件的影響，但Galaxy S8的發佈，從目前行業和媒體的反應來看，Galaxy S8熱銷已基本上成為大概念事件，何況在中低端市場，三星的勢力一直不弱。

華為手機在P10/P10 Plus的推動下，今年中期及後期會進入一個新增長點，據華為分析師大會的信息，Mate 9的銷量三四個月來已超過500萬臺，這對於華為定價3399起的一款中高端機而言，其銷量超過千萬臺應該不是意外。

所以從目前全球銷量排名前三的三星、蘋果、華為今年的產品上市節奏和產品預期來看，整體的市場優勢將會進一步發揮。

而對於處理中低端市場的OPPO、vivo和小米而言，其市場空間將進一步受到擠壓。同時雖然這三家都在努力將產品推向高端，但受制於品牌調性、產品質量及OLED屏幕的供貨問題，其品牌提升至上在2017年看來沒有什麼指望。

總體而言，2017年的中國智能手機市場，銷量會更加集中在有品牌優勢的廠家，而中低端市場的廠家，將可能迎來新一輪的倒閉潮。

西域刀客，企鵝號2016年科技二十佳作者，洞穿繁雜世象，給你呈現絕不流俗的觀點。有理，有據，有溫度。微信公眾號：ITVoice。