'把代言人林志玲換成關曉彤後 都市麗人虧得更嚴重了'

6月26日，都市麗人迎來了品牌21歲生日，還公佈了同為21歲的小花關曉彤擔任品牌代言人。

這一天，距離都市麗人上一任代言人林志玲公佈婚訊正好20天。成為“黑澤志玲”的林志玲，在失去一眾直男粉絲後，又痛失代言7年之久的都市麗人——這足以驗證，女明星結婚自身商業價值將大打折扣，嫁豪門除外。

按照都市麗人官方的說法，關曉彤將會以自身對時尚的理解給予都市麗人產品設計靈感。

關曉彤對時尚的理解，筆者無法探知，只是清晰記得在一次紅毯上，“京圈格格”關曉彤在一件很仙的白紗裙裡，套了一條黑秋褲。

在官宣關曉彤為新代言人幾天後，都市麗人股價狂瀉12.36%，其明星股東騰訊和復星國際賬面鉅虧。與此同時，都市麗人發佈公告，預計上半財年純利暴跌至少80%。

1998年創立的都市麗人，已經算是個“老品牌”了。但在2012年之前，都市麗人在內衣界還是沒什麼存在感的。

這一局面在2012年被打破——都市麗人簽約林志玲作為形象代言人，明星自帶的影響力使其業績隨之上升。

據都市麗人招股書披露，2011年至2013年該公司年營收同比增長均7億元左右，分別為16.55億元、22.57億元、29.16億元。

經過兩三年的積累，2014年，都市麗人迎來了高光時刻，成功在香港聯交所掛牌上市的同時，業績再創新高。

都市麗人2014年公開數據表示，該公司營業收入、經營利潤、歸母淨利潤同比增長百分比分別為37.4%、54.8%、54.3%，具體數據為40.07億元、5.75億元、4.25億元。

林志玲在電視機前的火辣廣告大片，將都市麗人推向了巔峰。

除了林志玲，彼時的都市麗人還有三張牌：快時尚、高性價、大眾化，穩準狠的品牌定位，讓其在內衣市場大展身手。

可惜好景不長，2015年該公司業績增速開始放緩，上述三項同比增長百分比分別緩增至23.6%、19.8%、27%；隨後2016年的營業收入、經營利潤、歸母淨利潤均出現首次下滑，同比增長百分比為-8.9%、-55.7%、-55.2%，分別從2015年的49.53億元、6.88億元、5.4億元下降至45.12億元、3.05億元、2.41億元。

這麼看來，都市麗人股價暴跌，著實賴不著關曉彤。只是，一向招黑的關曉彤，在這個關鍵時點背鍋了。

事實上，都市麗人自己早已意識到危機，畢竟每年的財報都擺在那裡，就算不為自己負責，至少還要給投資方和股民一個交代。

2015年，都市麗人經營所得現金淨額達到4.02億元。可能有錢就飄了，都市麗人實施了“萬店計劃”，迅速成為國內內衣龍頭企業。一時間，各自城市的步行街等市井商業區總有一家豔粉色店面的“都市麗人”內衣店，彷彿一時之間這個內衣品牌的擴張速度跟佔領全國小吃界的扛把子沙縣小吃有的一拼。

但因過分擴張致使成本負擔加重，客流量不斷下降。

很快，2016年都市麗人關閉407家店，但仍難改大局。該年份經營所得現金淨額為-693萬元，都市麗人開始虧了。

彼時的都市麗人，急需一筆資金來維持生計。

2017年5月，復星瑞哲伸出“援助之手”認購都市麗人11.18%股權成為除都市麗人外最大股東，後者獲得5.29億人民幣，並簽訂了對賭協議，該年份經營所得現金淨額回升至3.46億。除此之外，2018年5月，京東子公司Windcreek、騰訊子公司意象架構投資、唯品會以及中瑞控股旗下的 Quick Returns共同認購都市麗人1.21億股，佔股本的5.37%。

然而，2018年經營所得現金淨額再次跌落至5079.7萬元。究其原因，對賭協議要求該公司營收達到一定指標，為此不斷關閉店鋪，甚至一度關店超過300家，同時加大促銷力度，導致現金流受阻。

除此之外，2018年營收雖創新高達到50.96億元，但歸母淨利潤僅為3.78億元。

成本太高，增收不增利，投資方和股民開始給都市麗人的盈利能力打上了問號。

近兩年，在消費分級的影響下，國貨迎來了一波利好。但同屬國貨陣營的都市麗人，並沒有吃下這波紅利。這足以證明，消費者不是不能接受國貨，只是不能接受同等價格下土low的國貨。

單是聽都市麗人（畢竟這個名字已經起了20多年了）的品牌名，也充斥著濃郁的城鄉結合部氣息，加上幾十一百上下的白菜價產品定位，這個土味內衣品牌靠店面迅速擴張長期霸佔著國內三四線城市的中低端產品市場。直到2015年，都市麗人作價超過九千萬收購同為本土內衣品牌歐迪芬，才得以順利進駐一二線城市各大商場。

可能都市麗人也知道，自己的心魔是不斷被人說“城鄉結合部氣質”，所以與維密前CEO、法國資深設計師簽署合作意向書，以期改變都市麗人過往過於大眾化的定位和略顯老土的設計，當時媒體的標題用的可是“打造中國維密”。甚至，都市麗人還與Kappa簽訂股東協議，出資2000萬成立合營公司，佈局運動內衣，畢竟現在健身是個代表新潮的事。

因此市面上出現都市麗人的爆款了嗎？好像並沒有誒。

在天貓上對比愛慕、黛安芬、都市麗人三家內衣店在網絡購物平臺售價得知，僅內衣一項，三者最高定價分別為1880元、920元、269.9元；最低定位分別為108元、149元、38.9元。很明顯，都市麗人與前兩者價格相差太多了。

20年前，便宜能讓都市麗人收割最多的消費者；20年後，便宜早已不是追求品質生活的今天所需要的最硬核的指標了。目前，在市場份額上，都市麗人只佔了3%左右。

儘管它是國內少有的擁有十億規模以上的內衣企業，是眾所周知的國民經典品牌，但隨著市場的多元化，消費者審美態度的轉變等多重原因，品牌的活力與時尚度也逐漸減退。

高端大門打不開，都市麗人就只能永遠在城鄉結合部徘徊，繼續做自己的土味內衣。

新金融記者：孫翼飛