百雀羚廣告創造了一個奇蹟：三天之內，一個廣告火三波。
第一波：神廣告發布，一條公號圖文600萬+。附帶火了數個公號文章。
第二波：被爆出肖像侵權。
第三波：被爆轉化率只有0.00008。
每一波都製造了一批10萬+。
有人問我，轉化率這麼低，你怎麼看。我說轉化率低是事實，我不能硬跟你爭什麼對錯，因為每個觀點都值得所有參與者思考和檢視自己的工作。
但是，我們也可以從另一個角度看這個問題。
這個現象，讓剛剛入行的年輕人們有點無所適從，貌似各位說的都好有道理，我竟然無言以對，可是總覺得哪裡有點不對勁，可是究竟哪裡不對勁呢？
臣妾不知道啊，你TM能趕緊告訴真相我行嗎？
下面請各位同學準備好小板凳，小馬宋老師要過過好為人師的癮，我們講點廣告和營銷的事。
各位同學，我們先看大屏幕。
下面是國內最懂廣告的公司華與華為自己的公司做的廣告。
上面的廣告是虹橋機場的高炮，下面的廣告是航空公司雜誌內頁廣告。為什麼這兩個廣告內容差別那麼大呢？
聰明如你，一定知道。
因為戶外高炮廣告的視覺停留時間有限，只能在有限的時間內說有限的話，才能讓人記住。
又因為，航空雜誌是讀者百無聊賴的翻閱，可以詳細介紹產品，所以把公司案例、公司簡介、特有的營銷方法、電話、做事原則、博客等等一股腦全放上去了。
可是我想再問各位一個問題：如果廣告上只放上一個公司的名字，就算一年曝光幾千萬次，能不能帶來銷售呢？
（資料顯示，上海虹橋機場2015年客流吞吐量為3909萬人次）
答案是能。
廣告學中有個理論，叫曝光效應。它是一個心理學理論，就是一個東西，你見的越多，你就會覺得它越好。你去一個公司，過了一年，發現同事們比之前都漂亮了，就是這個道理。
（我知道一定會有人出來抬槓，我越看XXXX就越覺得XXXX噁心，你說的這個理論無效。我不抬槓，你要是較真就別看下去了）
下面設想一個場景，你去超市逛，突然想買個零食。
拿起一包零食，原來叫“小馬宋”牌鍋巴，然後你想，哎呀這牌子沒聽說過呀，然後就放下了。然後又拿起一包零食，上面寫的是“樂事”薯片，哎呀這個我聽說過，要不買來吃。
你所謂的聽說過，其實就是看過廣告。
所以，單純的品牌曝光就是有效果的，只是可能它的效力延期了。
有了這個基礎知識後，我們再聊聊百雀羚神廣告的事，
有人問：這個廣告效果好嗎？
我說好，為什麼你會懷疑效果不好呢？3000萬次曝光，而且每次曝光的標題就帶了百雀羚這個品牌，而且還有很多人看了百雀羚的廣告，而且還認真的去挑毛病，仔細看了它侵權了那個圖片，效果簡直他媽不要太好好不好。
品牌曝光就帶來品牌知名度，品牌知名度就意味著曝光效應。
有人問：那這個廣告本身做得好不好？
我說，有的好，有的不好。
為什麼呢。從創意來說，特牛逼，正因為創意牛逼，才引發了轉發大潮，才帶來了大量閱讀和品牌曝光，你要是說不好，那請問各位做廣告做創意做市場做營銷的同仁，你的品牌要是能來這麼一次有曝光但沒轉化的機會，你想不想？
像4A廣告這種公號，應該發佈費用幾萬塊，卻帶來600萬閱讀，值啊。
CPM（千人閱讀成本）可能只有1塊錢，微信朋友圈廣告的CPM可是要150哦。
但是請大家注意，百雀羚廣告是個例，其實微信公號文章的CPM是很高的，嗯，比如小馬宋這個公號的CPM一般是1000元左右，至於值不值，各位金主請仔細考慮。
為什麼不好，我在下一個問題一併回答。
有人問：轉化率那麼低，豈不是很失敗？這不是創意人的意淫嗎？
說實話呢，首先請你相信，創意人在做這個廣告的時候打死也不會想到會出現這種大面積傳播的。在廣告圈裡，每一次刷屏都是意外之喜，而不是意料之中。
這個廣告創意形式確實很牛，但是執行細節上有很大問題。
營銷不只是做個廣告發一發那麼簡單，這正是營銷和廣告的區別。
請看，這是這個廣告最末尾展示的文字內容。
這個廣告之後，百雀羚的團隊為用戶購買百雀羚設置了重重障礙。
1、它要你返回去找“百雀香粉”的廣告牌，還要截圖。在這裡，一部分想嘗試的潛在用戶流失了。
2、它要你截圖之後，去天貓百雀羚旗艦店找客服妹妹兌換優惠券。你要搜到百雀羚的旗艦店，還要找到客服妹妹，還要展示截圖，每一步都是顧客流失。
3、終於，你找到了客服妹妹，你拿到了厲害的優惠券。然後準備去給媽媽買一個母親節特別定製款“月光寶盒”作為母親節禮物，然後看到了這麼個流程：先付定金，過幾天來付尾款。
我們有沒有想過，母親們的感受呢？
5月14日母親節，然後12-14號付尾款，你確定你們家店鋪物流用的是順豐次晨達嗎？
所以說，每一個設置，都是購買障礙。
所以說，不難理解，轉化率低很正常啊。
作為一個外行，幾乎不玩電商的我，我去仔細看了百雀羚的官方旗艦店，這是我在電腦上看到的第一屏
鼠標滑動，我看到的旗艦店第二屏。
繼續滑動，旗艦店第三屏
為了徹底搞清楚，我又滑動了一屏
聰明如你，一定想到了。
作為一個想去買東西的消費者，我到了你們家旗艦店，我翻了4頁，竟然只告訴了我一個似懂非懂的信息：燕遇現量福利，感受別樣驚喜
什麼叫燕遇呢？什麼叫別樣驚喜呢？能不能痛快點說句人話呢？
下面是第五屏才出現的信息，這麼重要的打折促銷信息，為什麼不是在第一屏就出現呢？
一定有人會跟我說，因為直接放打折信息，沒有逼格。
如果我按照廣告的指示，截圖，存下來，找到百雀羚旗艦店，然後問客服妹妹。
於是我到了天貓首頁，我點了一下客服那個小圖標，然後我該跟哪個妹子聊天對密碼呢？
我們可以假設，如果這個長圖廣告在結尾的時候，直接了當地告訴大家百雀羚母親節定製款“月光寶盒”系列上市了，識別二維碼就可以給媽媽購買作為母親節禮物，從現在到12號之前可以直接領100塊優惠券。
銷量是不是會更好一些呢？
那麼請大家再思考另一個問題，人家百雀羚年銷售額過100億，是怎麼做到呢？
每個企業都有自己擅長的東西，據說百雀羚線下KA渠道有3萬家店，雖然電商增長很快，但目前還不是最主要的銷售渠道。廣告創意帶來的曝光量，配合線下銷售，也是個好辦法呀，所以我們不能說這次廣告不好。
注意，品牌曝光、品牌知名度是非常非常重要的一個考核因素，儘管不是全部。
劇情似乎反轉了？沒有，我們只是多從幾個角度看問題罷了。這次即使轉化率有問題，下次注意，調整玩法，不就行了嗎？
下面說一說我自己的一個失敗經歷。
有一次我們幫得到APP投放廣告，事後觀察，感覺錢白花了，嗯，幾百萬。
CEO脫不花卻非常輕鬆地跟我說，就當買經驗，多大點事，市場部的能力不都是錢喂出來嘛。
更何況這次百雀羚也沒花多少錢呀。
最後，最後，我們再隨便聊十塊錢的。
營銷和廣告是兩回事。營銷的4P包括產品、定價、渠道和傳播，廣告也只是傳播的一部分而已，所以廣告是營銷的非常小的一部分工作。
廣告做得好，可能也沒用。因為產品首先要好才行，你還要渠道鋪開，否則看了一堆廣告，結果沒地方買，那就很浪費。
比如你是開餐館的，在北京特別有名，結果做個全國性傳播炸了，然後，估計南京的朋友也不至於坐高鐵過來吃。
廣告要與產品、定價、渠道配合，才行。
公眾號的廣告投放效果參差不齊，一定有好的有差的有作假的有騙人的，但是你不要上了一次當還不知道，馬上拉黑那些毫無效果、水軍刷量的公號就是了。
如果你追求轉化率，那就研究公號的轉化問題，我的一個朋友叫毛巾哥，他在很多公號都投廣告賣毛巾，品牌叫最生活，最好的公號一篇文章1萬多的閱讀能賣1千多套毛巾（一套3條，89元一套），令人驚訝的轉化率。
花錢花多了，就能總結出經驗來了。
可能最大的問題是，你花錢花了很多，也沒總結出啥經驗來。
得到APP最早的時候，在得到APP內做直播，古典老師一次直播，幾個小時，古典的《超級個體》賣了幾百個訂閱（199一個訂閱專欄）。
得到內部就覺得，古典老師出去講次課也要幾萬，要是賣不到1000個，那就是虧了，不知道，能不能一次直播賣到1000個呢？我們一起想辦法。
大家每次直播後，都總結經驗和教訓，後來劉潤老師的一次直播，一晚上賣了差不多4000份（也就是80萬流水）。
至於他們怎麼做到的？
那是他們一次次不斷打磨的手藝啊，我不能說出來，有心的話，去看得到APP的站內直播吧，看看人家是怎麼既講知識，又賣錢的。自己學到的才是真本事，對不對。
關於百雀羚這次廣告的觀點，其實我在昨天的文章中已經說得很清楚了，我依然維持我的看法。
再次申明我在昨天的觀點如下：
1、向百雀羚及背後的局部氣候調查局的創意和執行致敬，你們做得很好。
2、希望甲方們不要認為這是一個普遍現象，這只是一個特例，甚至當你明天再用這樣一個清明上河圖的方式的時候，即使你是第二個使用這種方式的品牌，它都沒有很好的效果了。
3、但是，最好的創意，其實是那種可以大量複製和多次、長期使用的創意，這種創意最經濟。
（完）
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