芭莎TOPIC 第12期
背景圖：湯姆·韋塞爾曼《Landscape NO.4》，1965年
當“想去哪拍就去哪拍！”等叫賣聲不斷擊打著人們的耳膜時，我們才真切地意識到，曾經那個造就無數藝術大師的廣告黃金時代已漸漸遠去。上世紀60年代開始風靡的廣告風潮，不僅改變了都市生活，更改變了地球上的風景。許多藝術家讚美廣告，並從廣告締造的商品社會中獲取無限靈感……而為何今天的我們卻越來越討厭廣告了？
嗶……怎麼又廣告？！
每個人的記憶中總有幾則經典老廣告，至今還能給你許多美好的回憶。而從何時開始，人們變得開始厭煩於廣告的存在？那些卒不及防突然出現的，重複嘶喊著、不斷擊打著你的耳膜，一遍一遍，揮之不去……
《辛普森一家》，動畫靜幀
當下持續湧現著相比從前更具侵略性的廣告語，你一定聽過：“婚紗照去哪拍？想去哪拍就去哪拍！鉑爵旅拍！”，還有諸如“拼多多，拼多多，拼的多，省的多”一類的叫喊聲……
實際從上世紀90年代起，這樣的廣告發展思路便已經開始肆意瀰漫起來。“今年過節不收禮，不收禮啊不收禮。收禮還收腦白金，腦！白！金！”的三遍連播刷屏式廣告語，絕對是上世紀90年代末至21世紀初，中國家庭觀看電視時最容易驚現的叫賣聲。
湯姆·韋塞爾曼《Still Life #35》，布面油畫，1963年
威廉·埃格爾斯頓攝影作品 © Eggleston Artistic Trust, courtesy Cheim & Read, New York
而當下網絡時代中魚龍混雜的廣告們，更是在簡單粗暴的策劃思路上越發得寸進尺。它們個個像是呼哧帶喘的赤腳大漢，僅憑藉粗略的叫喊，便足以清除此前那些精緻、高端並富有創意的廣告前輩在人們心中留下的些許印象。這樣高侵略性的“粗略”廣告風格，快要將更具藝術性的創意短片類型的廣告們一浪拍死在沙灘上。而回顧廣告最初誕生時，還要得益於當時管理學界的一些新發現。
《廣告狂人》宣傳照
上世紀中後期，管理學界的一個看似無害的觀點潛移默化地徹底影響了世界上的製造業。那就是：成功企業的要務在於創造品牌，而非製造產品。那些所謂腳踏實地將產品製造放在第一位的廠商，崇尚的不過是屬於過去那個機械時代（machine age）的無上真理。
一夕之間，“要品牌不要產品！”成為營銷界文藝復興的響亮口號，各種廣告瘋狂湧現。
湯姆·韋塞爾曼《Still Life #22》，紙上拼貼，1962年
安迪·沃霍爾《Say "Pepsi please"》，1962年
那是一個身為廣告人而無比榮耀的年代，就像是美劇《廣告狂人》中演繹的那樣，每位廣告人身上都散發著“我們正在創造更美好時代”的姿態。
這樣的精神面貌也全部反映在他們的廣告作品中，上世紀六七十年代，無疑是廣告的黃金時代。這些作品不僅凝聚了天才般的頭腦、擁有最廣泛的影響力，還都極具藝術性。它們不但改變了諸多品牌的命運，也改變了都市人的生活方式，更造就了許多藝術大師。
湯姆·韋塞爾曼《Still Life #5 ½》，紙上拼貼，76.2×76.2cm，1962年
藝術中的廣告狂人
起初，廣告就是在畫師們手中誕生的。隨後，它和藝術更是親上加親，激發了不少藝術家獲得了畢生的創作靈感，更是徹底影響了之後藝術的發展。
英國藝術家理查德·漢密爾頓（Richard Hamilton）創作於1956年的——《究竟是什麼使今日家庭如此不同、如此有魅力？》，可謂藝術史上最早出現，也是最著名的“POP”（波普）之一，是探討現代化都市生活方式的開創性拼貼作品。
理查德·漢密爾頓《究竟是什麼使今日家庭如此不同、如此有魅力？》，紙上拼貼，1956年
畫面中的諸多細節極具看點，人們能夠直觀感受到上世紀60年代前後，歐美國家的生活常態相較之前幾十年裡發生了怎樣顛覆性的改變。漢密爾頓也由此被譽為“波普藝術之父”。除此件作品外，他還曾創作過一系列都市生活方式議題的作品。
理查德·漢密爾頓《Interior》, 絲網印刷，49.1×63.8cm, 1964年
理查德·漢密爾頓《Interior II》，紙上拼貼, 1964年 © The estate of Richard Hamilton
該系列作品深刻揭示出廣告很好地完成了其最初誕生時所肩負的幾項使命。首先，它要做到能夠改變人們的生活方式，讓產品有可能趁虛而入，成為人們接下來生活中的必需品。其次，它不單單介紹某項新發明，而是要使人們相信假如用B取代A，生活會更美好。比如，用汽車取代馬車、電話取代信件、電燈取代油燈……而廣告更重要的還在於讓人們產生熟悉度和親切感，消除對商品的陌生度。
羅伊·利希滕斯坦《Engagment》 © Roy Lichtenstein Foundation
很顯然，廣告一一做到了。作為身體力行讚美現代生活的藝術家，安迪·沃霍爾（Andy Warhol）也曾在廣告與商品的時代潮流中獲得過無限靈感。眾人皆知，他曾創作過諸多以商品為主題的創作，這也令其獲得了藝術上不可撼動的至高地位。
這樣的藝術嗅覺是高明而敏銳的，隨著他所選擇描繪的品牌在全球擴張上走得越平坦、越瘋狂，其藝術作品所能反映的時代現象與背後的深度就越深刻。由此，波普藝術家們的創作便具有了與同期出現的其它作品所截然不同的時代價值與意義。
安迪·沃霍爾《金寶湯罐頭系列》，絲網印刷
羅伊·利希滕斯坦《Sandwich and soda》
60年代初期，戰後節制而緊張的社會氛圍一度被消費社會的富裕繁榮以及肯尼迪時代的樂觀主義所取代，人們在商品社會中自我陶醉。以安迪·沃霍爾、羅伊·利希滕斯坦（Roy Lichtenstein）、湯姆·韋塞爾曼（Tom Wesselmann）為代表的波普藝術家們與廣告人在態度上都不做抨擊，但還有所不同的是，他們並不像廣告那樣，是在一味地吹棒。
藝術家通過創作冷靜地陳述關於眼下人們所生活的世界——這就是都市生活的模樣，就是這些場景、物品和標誌組成了當下人們生活的日常。
羅伊·利希滕斯坦《Roast Turkey》 © Roy Lichtenstein Foundation
羅伊·利希滕斯坦《Washing Machine》 © Roy Lichtenstein Foundation
幾十年間，不斷湧現的新產品伴隨著富有親和力的廣告頻頻誕生，人們也很快便適應了這些新的改變。原先的生活相比簡直太過枯燥乏味，新鮮的事物總讓人應接不暇，一時間大家甚至似乎忘了情感是怎麼一回事。
安迪·沃霍爾曾這樣表示對當時某些新發明的好感：“當我買第一臺電視機的時候，我就不再那麼在意跟其他人享有親密關係了。”
羅伊·利希滕斯坦《Oh, Jeff…I Love You, Too…But…》，布面油畫，121.9×121.9cm，1964年 © Estate of Roy Lichtenstein. Collection Simonyi.
羅伊·利希滕斯坦作品
也是在上世紀60年代前後，安迪·沃霍爾開始了所謂與電視機的一段戀情。有時他在臥室裡會讓四臺電視機同時開著，此外他還將錄音機稱作“妻子”。
“我跟我的錄音機結婚已經十幾年了。當我說‘我們’，我指的是我跟我的錄音機。很多人不瞭解這一點。”這是安迪·沃霍爾頗為經典的一段關於都市生活的回憶。
藝術家安迪·沃霍爾
安迪·沃霍爾《Brillo》
此外，藝術家湯姆·韋塞爾曼也是以日常物品為靈感，創作廣告相關主題作品的代表藝術家。在創作上，他有意避開當時早已風靡藝術界的抽象表現主義，取而代之以日常用品、廣告拼貼來再現人物、靜物和景觀。
湯姆·韋塞爾曼《Great American Nude #35》，木板綜合材料，122×152.4cm，1962年
湯姆·韋塞爾曼《Still Life #13》，木板油畫、拼貼，35.5×35.5cm，1962年
韋塞爾曼最為人所稱道的是《美國大裸體》。該系列具有豐富的調侃意味，同樣也是折射商品社會大眾品位變化的作品。值得注意的是，韋塞爾曼的藝術思考不僅僅停留在提出商業氣息正在藝術中的瀰漫，也象徵著他認為“人也可以作為商品而存在”的態度。
湯姆·韋塞爾曼《Great American Nude #21》，木板綜合材料，1961年
湯姆·韋塞爾曼《Still Life #29》，布面油畫，274.3×365.8cm，1963年
從1962年開始，韋塞爾曼創作了許多靜物作品。例如，其中一幅於1963年創作的《Still Life #29》，就認真地描繪了一張廚房桌子上的日常狀態。這與任何美國家庭的廚房一樣，在放有水果托盤和鹽罐等日常用品的窗外，一輛大眾汽車很可能就正在馬路上飛馳而過。
湯姆·韋塞爾曼《Landscape #5》，布面油畫，1965年
威廉·埃格爾斯頓攝影作品 © Eggleston Artistic Trust
這既是韋塞爾曼空想中的廚房，也是極其真實的生活寫照。在同時代許多藝術家和攝影大師的作品中，這些物品頻頻出境，被搬入藝術家的創作當中。這無疑是廣告時代中商品成為生活必需品並引起廣泛熱議的側面佐證。
威廉·埃格爾斯頓攝影作品 © Eggleston Artistic Trust
威廉·埃格爾斯頓攝影作品 © Eggleston Artistic Trust
除此之外，廣告締造的商品社會還在精神上影響著藝術家以及整個時代人的思考。安迪·沃霍爾就曾表示，商業藝術是藝術的下一階段。
“我以一名商業廣告藝術家（commercial artist）起家，希望能以一名商業藝術家（business artist）終了。在我從事過叫作‘藝術’——或不管叫什麼——的那件事之後，我跨進商業藝術。我想成為一名藝術商人（atr businessman）或者商業藝術家。商業做得好是最令人著迷的一種藝術。”
湯姆·韋塞爾曼《Still Life #3 》，木板綜合材料，1962年
湯姆·韋塞爾曼《Little Still Life #24》，木板油畫、拼貼，27.9×20.3×9cm，1964年
這就像可樂，原本也只是商品，不論窮人還是富人都要花相同的價格購買並享有它。而安迪·沃霍爾一早就認為，可樂也可以成為藝術，於是將可樂等各種日常用品畫進作品或直接帶入畫廊，例如Brillo洗衣粉盒等。但從某種程度上說，可口可樂在被安迪·沃霍爾放入創作之前，本身就已經是一種藝術了。直到今天，它依舊可以被看作是。
安迪·沃霍爾《五瓶可樂》，1962年
安迪·沃霍爾在超市購買日常用品
別忘了，這些公司可是從頭到尾都很清楚，自己賣的是品牌，而非產品。可口可樂、百事可樂、麥當勞、漢堡王、迪士尼……這些公司一直以來都選擇更大的品牌戰，因為他們盯上的是全球擴張，讓自己的形象徹底改變地球上的風景，他們也自然而然地進入了藝術家的作品中，被寫入了藝術的歷史。
它們本身完全可以被看作是藝術，就像安迪·沃霍爾說的那樣：“商業做得好是最令人著迷的一種藝術。”
安迪·沃霍爾《Coca-Cola》，1962年
羅伊·利希滕斯坦《Ice Cream Soda》（左）、安迪·沃霍爾《Coca-Cola》（右）
然而，藝術雖然從廣告中獲得了新的生長，但廣告的黃金時代也許只能在藝術中繼續留存了。到了上世紀90年代前後，風靡世界的廣告也迎來了自己的膨脹期。品牌們持續不斷地增加著廣告支出，只有這樣才有可能屹立不倒。除此以外，任何好創意都比不過幾句洗腦般的叫賣聲。
否則，要麼無人能夠記住，要麼將被快速遺忘。對於今天來說，廣告的肆意氾濫即是在召喚更多、更具侵略性的廣告接連登場。我們賴以生存的世界，可以說是由幾代廣告人一手締造的。但除了視聽層面的世界，它早已並還將繼續侵佔更多。而今天的廣告還能激發出更多傑出的藝術作品嗎？也許未來才會有答案。
威廉·埃格爾斯頓攝影作品 © Eggleston Artistic Trust
威廉·埃格爾斯頓攝影作品 © Eggleston Artistic Trust
最後，引用奧美公司創始人大衛·奧格威在他寫於1963年的《一位廣告人的懺悔錄》中曾說過的一段話：“習慣獨處的我，熱愛風景，但我從未見過任何廣告招牌可為景色添彩。樹立廣告牌可以說是人類最卑鄙的行徑了。從麥迪遜大街退休後，我要成立一個祕密集團，讓戴著面具的成員趁月色昏暗時剷除招牌。假如在從事這種善良市民的行為時被捕，又有幾個法官會判有罪呢？”
[監製/齊超 編輯、文/張婧雅][參考書目/《NO LOGO》娜奧米·克萊恩 著、《安迪·沃霍爾的哲學：波普啟示錄》安迪·沃霍爾 著]
[本文由《時尚芭莎》藝術部原創，未經許可不得轉載]
