《復仇者聯盟4：終局之戰》4月24日即將上映，鋼鐵俠、美隊、雷神的最後集結引發萬眾矚目。

10個小時就創下內地影史預售票房最快破億的新紀錄；午夜場票價超300元，甚至在閒魚上被炒到了2000元，隨後又陷入低價轉讓風波……

但情況目前依然天價，兩三百一張的票價，非常平常。

640元一張的天價黃牛票，其實算不得什麼，畢竟漲的不多。

尤其是比起上海某影城IMAX廳放出的自定義的464元票價。

此外，4月21日22時31分，《復仇者聯盟4》內地預售票房突破5億元，打破了國內預售票房紀錄，成為國內首部預售票房破5億元的影片。

天價票到底值不值？

天價票到底買不買？

天價票最後虧不虧？

對此，《中外管理》記者和書樂進行了一番交流，貧道從營銷的角度作了一番分析：

答案顛覆你的想象。

天價票出現，黃牛不背鍋！

《復聯4》出現天價電影票，主要是和院線自身的“加價”有關。這種加價分為2類，一種是硬加價，一種是軟加價。

所謂硬加價，指的是硬件加價，即根據不同播放設備和影院環境來在基礎票價上疊加，這一類屬於理性加價，在各種影片上映時都會出現不同場次不同環境的加價。

但在《復聯4》天價票上，更多的是軟加價，即根據影片的火爆程度和搶座難度來人為提高票價門檻。

尤其是在屏幕資源不夠豐富、硬件確實優越於同城其他影院許多的地區，這種影院加價就變得更加猛烈。衝擊的就是“稀缺資源”和“首映情懷”。

這種瘋狂，對於漫威粉絲來說，確實具有極為強烈的誘惑。

漫威的勾搭式劇透，更銷魂

尤其是通過前三部以及龐大漫威電影宇宙的十年鋪墊，除了由於漫威方事先營造出的“偶爾通過各種渠道劇透點滴細節”而形成的懸念感外，漫威影迷渴望通過先期觀影得到獲得感和解迷感，並在同好中具有先發優勢的心理暗示，都在助長著一票難求。

漫威宇宙中哪個超級英雄能復活的懸念，或許和《權力的遊戲》最終季誰會死去，具有同樣的煽動性與話題性。

這個半推半就的愛情，就開始有了實現的“床”（溫床）。

天價票只有情懷粉埋單嗎？

表面上，《復聯4》是一部粉絲電影，但漫威在影片設定上一直有一個很有意思的思路，即粉絲可以在影片中找到各種“彩蛋”來實現情懷，但從未看過漫威系列的人，也能將其作為“爆米花電影”觀賞。

相對獨立的劇情，頗為類似星戰系列影片，儘管系列影片跨度已達40年，但任何年代入坑星戰的觀眾，都可以選擇單看而無障礙。

由此，漫威電影就具有了一種魔力，一方面可以持續收穫和擴大粉絲面，形成粉絲堆積；另一方面，又可以通過在單部劇集或影片上得到“誤入”的觀眾。

相反，作為軍事題材的《戰狼》和科幻題材的《流浪地球》，在上映前反而風險較大，除了在首映上不會有太多價格上的飢餓營銷外，還要因為其題材本身屬於小眾範疇，而擔心票房。

其最終的爆發，帶有一定的偶發性和季節性，同時也由於同類題材國產影片的一貫積弱，而使之具有異軍突起的成功感受。

但很難複製，更難模仿漫威電影的這種成功。

天價票背後，誰在收割韭菜？

“終局之戰”這個概念除了部分主角最後一次出演，以及漫威宇宙的一個階段告終雙重意味外，也在暗示下一個漫威宇宙的開啟。

對於出品方來說，其為了自身的延續性並不會採取涸澤而漁的方式，且漫威電影的真正效益並非來自票房，而是其龐大的衍生鏈條，各種周邊以及實景項目。

因此，不至於割韭菜。或者說，不會在電影上割韭菜，而是要在衍生鏈上，反覆收割粉絲紅利。

對於商家來說，首映日票價的畸高，也收穫不了多少韭菜。

更多的是造成一種噱頭，甚至於用畸高票價來對正常票價場次帶來流量，即讓更多觀眾在心理代償的效應下，對次高或正常票價場次進行強勢鎖場，而不是持續觀望或等待盜版、盜播之類的行為。

最大限度的讓觀眾入場，而不是徘徊在場外。

如上所述，整個票價問題，不會影響到觀眾的觀影熱情。該來的，早晚會入場；反而遊移的，可能會被刺激入場。只要後續的場次，不維持畸高即可。

張書樂 人民網、人民郵電報專欄作者，互聯網和遊戲產業觀察者