撰文丨秋 葵

編輯丨奈 奈

文娛價值官解讀：

（ID：wenyujiazhiguan）

4月24日零點，《復仇者聯盟4：終局之戰》在中國影迷的萬眾矚目中上映，“復聯月”正式拉開帷幕。從首映時被炒上天的票價，到比《流浪地球》提前兩天票房破20億，再到各種品牌變著法蹭熱度的花樣營銷，讓中國影迷陷入狂歡的《復聯4》，在碾壓一切的同時，也折射出市場博弈與IP營銷的眾生相。

曇花一現的高票價

與後繼乏力的總票房

從上月底宣佈定檔4月24，中國內地全球首映，《復仇者聯盟4：終局之戰》的宣發就沒消停過，接二連三的發佈預告和海報，在刺激影迷神經的同時，也成為攪動市場的核武器。4月12日開始預售的《復聯4》即破億，也創下中國影史預售最快破億記錄。

《流浪地球》之後，市場都在等待新的霸主誕生，而《復聯4》無疑是被寄予厚望最多的那一個，正式上映後，《復聯4》也不負眾望，在兩三天中接連刷新中國內地電影市場多項紀錄，之前由《流浪地球》創造的幾項紀錄，時隔兩個多月就被輕鬆打破。

4月28日，《復聯4》單日票房超過5.4686億，打破《捉妖記2》（5.46億）在去年春節檔創造的紀錄。此外，《復聯4》總票房破20億僅用時3天20小時52分，也創造了中國影史最快破20億電影的紀錄。此前破20億最快紀錄由《流浪地球》的5天21時55分保持，《復聯4》將這一紀錄縮短了2天。

從市場佔有率來看，《復聯4》27日票房佔大盤比例高達97.2%、排片率81.5%，單日場次增至22.9萬，又創造了中國影史單日場次的新紀錄。

4月18號晚七點，《復聯4》上海影迷見面會如期而至。現場15000名粉絲擠滿了上海體育中心，還有上百萬粉絲通過網絡收看著直播。比北美早兩日的上映、情懷的加成將中國漫威迷們的熱情點燃，同時也將大家的理智燒了個乾淨。

與觀眾的期待值成正比的是此次預售的票價也在國內電影市場“刷”出了新高，甚至比“春節檔”百元左右的高價票高出2到3倍。據不完全統計，《復聯4》首映零點場在北上廣等一線城市的平均票價超過了300元，在二線城市不少影院票價也在200元上下，而其他時段IMAX場的價格沒有低於200元。由於一票難求，耳東影業的售票平臺甚至將票價賣到了1000元，即便如此，仍是一票難求。

24日凌晨的IMAX場，全場飄紅

比醫院黃牛還“狠”的影院製造出“影票自由”的新名詞，觀眾眼睜睜看著票價從30漲到200多。於是，在上映的前兩日，搶到票的人在社交媒體上各種炫耀，沒搶到的則是哀聲遍野。一時間，《復聯4》正在以一夫當關之勢橫掃中國電影市場，即使是春節期間創造出驚人輝煌的《流浪地球》，也沒底氣敢把票價炒到如此地步。

開局勢頭強勁的《復聯4》上映首日在豆瓣評分為9.3分，此後就逐日回落，9.2、9.1……截止到29日，評分跌至8.8分，這也正和粉絲電影的熱度走勢和票房曲線相吻合：開頭勢如破竹但後勁略顯不足。

票房數據也在印證這個趨勢：28日，《復聯4》破億速度已經開始放緩，截止到29日17時，單日票房為7729萬，排片佔比降至74.2%，預計到五一檔再次迎來一個峰值後，票房會持續回落。

作為一部粉絲電影，《復聯4》雖然來勢洶洶，又有很多噱頭加持，但是這種猛烈的票房現象，如同洪水一般，來時快退時也快。隨著時間的推移，在一週時間內，第一批漫威迷的觀影需求得到了釋放，市場會趨於冷靜，而票房也在持續回落。

目前北上廣等城市，《復聯4》的平均票價回落到50—70元區間，已經接近市場正常水平。

因此，綜合來看《復聯4》在中國內地的總票房無法超越《流浪地球》，截至目前，《流浪地球》總票房為46.87億，貓眼數據預測，《復聯4》在中國內地總票房預計為5.3億美元的（約35.51億人民幣）。《流浪地球》票房的爆發，很大一部來自於口碑發酵，吸引越來越多的路人粉。《復聯4》正好相反，在首周鐵粉熱度過去之後，能否吸引更多路人粉和全年齡層的觀眾走進電影院，目前還不確定。

考慮上述因素，再剔除《流浪地球》振興國產科幻的民族情懷加成，文娛價值官預測，《復聯4》無法打破《流浪地球》創造的票房紀錄，在中國內地總票房預計不會突破35億。

11年，漫威締造粉絲電影帝國

雖然最後可能無法打破《流浪地球》的票房紀錄，但《復聯4》仍然是一部足以載入史冊的電影，除了它打破多項紀錄之外，漫威多年來對粉絲電影帝國的精耕細作，改變了遊戲規則，也對電影產業產生了深遠影響。

從2008年的第一部《鋼鐵俠》起，11年來，漫威用劇情相互勾連出19部電影，全球總票房超過150億美元，從瀕臨破產的漫畫公司驚豔轉型，成功締造出龐大的IP影視帝國。

更重要的，漫威轉型的這11年，不僅締造了龐大的IP影視帝國，也改變了好萊塢的遊戲規則。近幾年，好萊塢六大影業的運作模式越來越傾向於已有大IP的延伸，中小體量的原創獨立電影越來越少。

和漫威一樣，這幾年好萊塢IP正在使出渾身解數殺入中國這樣體量的市場，從“星球大戰”到“哈利波特”再到“蝙蝠俠”系列，但沒有一個系列，在持續了十年以上、推出近20部電影后依然擁有像漫威IP如此之大的影響力。

作為漫威IP影視帝國的開山之作，2008年《鋼鐵俠》一炮走紅，為漫威後續的IP開發鋪平了道路，不過當時《鋼鐵俠》在中國內地的票房只有9000萬，排名全年第13名，前一年上映的《變形金剛》，則在中國拿下2.7億元、登頂年度票房榜。

事實上，在2012年前，漫威雖然在穩紮穩打，擺脫了瀕臨破產的命運，但相比後來的輝煌，從2008—2012年間推出的五部單人電影：兩部《鋼鐵俠》、《無敵浩克》、《美國隊長》、《雷神》成績算不上太過驚人。除了已經有一定知名度的續作《鋼鐵俠2》獲得了1.75億票房外，其餘四部電影中國票房均未過億。

導致這種結果的原因除了中國對原IP認知度較低外，還在於彼時的漫威尚缺乏對現有IP資源的深度整合，各個獨立英雄人物單打獨鬥，分散的資源難以形成強大合力。

從2012年開始，漫威調整了開發模式和宣傳策略，IP影視帝國的締造開始提速。在內容的打造上，漫威打通了各個IP人物的內在聯繫，所有角色和因素互相關聯在一起，2012年前，漫威推出的獨立英雄電影缺乏連貫邏輯，從2012年開始，漫威把電影宇宙架構於一個完整而連貫的劇情之上，整合了多個英雄人物。這樣的整合並非簡單地對之前的人物進行收攏覆盤，而是通過引入一條關於無限寶石的線索開始串聯起所有的電影。

在漫威構建的統一宇宙下，每部電影都有共同的故事元素、情節設定和角色互相勾連，每部之間以彩蛋鋪路，利用懸念串聯起整個故事邏輯，不斷增加每個IP人物的粘性。看似獨立的超英個人電影，通過相互關聯的事件或人物、一句漫不經心的臺詞、甚至是不起眼的佈景或背影，將劇情巧妙融合在一起，漫威過這種方式，編織出複雜的人物關係網，既成為了粉絲熱衷尋覓的“彩蛋”，也是預測後續劇情的重要參考。

去年上映的《復仇者聯盟3》中，就用神盾局長尼克弗瑞呼叫驚奇隊長，與後來上映的《驚奇隊長》電影劇情遙相呼應；此外，《復仇者聯盟3》中出現的反派之一，就是《美國隊長1》中的紅骷髏。

這種集合型的商業片運作思維，把各個IP資源有機整合，內容和人物相互關聯和嵌套，最終形成龐大的電影生態。11年來，22部電影在長期的產品規劃下，不斷融入新的創意和循序漸進的情感，“漫威宇宙”作為一個整體開始被觀眾廣泛認知，粉絲如雪球般滾動增加。

這次，《復聯4》的火爆正是漫威11年來這種商業開發模式的一次集中大考，這是漫威電影宇宙數十年的一個重要節點，結束部分英雄的故事，同時展開新的劇情，呈現新的更為廣闊宏大的宇宙觀。

超級IP的可持續圈錢套路

在《復聯4》上映前後，各個品牌開啟了花樣的蹭熱度營銷，從淘寶、趕集、大眾點評到妮維雅、樂視，《復聯4》提供了龐大的話題熱度與流量，也為各個品牌借勢營銷提供了源源不斷的素材。

不僅如此，《復聯4》首映時，浙江麗水金匯廣場一家影院的巨幕廳在電影播放前，大屏幕上首先播放了“欠債未履行後果”的快閃短片和“蓮都區法院失信被執行人員名單”。據介紹，《復聯4》播放期間，麗水法院會在主城區多家影院映前播放這段視頻，被網友戲稱為“神操作”。

當然，除了其他品牌花樣蹭熱度，漫威自身周邊產品的開發以及與多品牌進行跨界營銷也堪稱業內教科書。

在中國，漫威近幾年周邊延展到手辦、3C、日用品。從復聯版的可口可樂，到漫威馬克杯，再到YeezyX漫威的聯名……2018年優衣庫X漫威的UT設計大賽，獲獎的17件作品一經上架被搶購一空，超級英雄們開始進入到年輕人生活的每一個角落。《復聯4》上映前，漫威和優必選甚至合作推出了鋼鐵俠AR互動智能機器人。

西安惟妙惟品牌發展有限公司總經理於天，是中國較早深耕IP衍生品開發的企業家，此次藉由《復聯》熱潮，公司聯合迪士尼版權代理經銷的產品就包括：跑步機、自行車、汽車裝飾、家居飾品等數十種品類的產品。

近年來，衍生品開發一直是漫威宇宙打造產業鏈思路的關鍵環節。雖然漫威近年來電影票房屢創新高，但票房只是整個漫威電影產業鏈條中的一部分，電影的更多收益是電影內容的周邊衍生，目前，漫威的超級英雄系列僅衍生品的一年收入就可達10億美元，已經成為漫威最重要的收入來源之一。

在業內人看來，漫威衍生品的成功得益於電影對年輕人心理的精準把握，紮根於年輕圈層的漫威人物和故事已經成為一種流行文化。

事實上，國外IP的形象無論如何成功，要在中國落地，仍需和中國本土文化和主流價值觀像吻合，不是美國流行的東西就一定適合中國。而漫威11年來打造的22部電影，以正義、愛情、英雄主義的價值做內核，採用年輕化、趣味化的表達方式。每部電影的主角大都是平凡人，卻因為偶然發生的意外獲得了某種能力，這就迎合了當代年輕人心中的英雄夢。在角色設定上漫威的角色設定是不完美的，“英雄們”真實、親切、接地氣，更容易被不同文化、不同地域下的觀眾所接受。

經過十年“錘鍊”，漫威宇宙每一個人物的喜怒歡笑，都像暑假一遍遍播放的《還珠格格》，已經深深根植在日常的娛樂語境。有了這樣具有粘性的影響，衍生品的開發就水到渠成。

對此，漫威高層有個 “365天的品牌”的提法，在消費品領域，目前漫威元素已經滲透到服裝、電子產品、飲料、化妝品、汽車、動漫、玩具、家居、短視頻等多個領域，和漫威構建的“超級宇宙”類似，衍生品也在多個領域編織出一張大網，在生活中隨處可見，在為成為漫威“印鈔機“的同時，也深刻影響著年輕人的生活。

結語：

品牌不僅能催化IP，IP也能為品牌附加更多的能量，漫威的野心從來不止是電影，《復聯4》是觀眾跟初代復仇者們的一次告別，但在未來，漫威中的種種元素，更會滲透到我們身邊的方方面面。下一個十年，這個商業帝國依然值得關注。

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